PC時代的電商巨人阿里一手遮天，而面對日益壯大的競爭對手在線下的頻頻動作，阿里感到危機重重，不得不加快線下布局。盡管阿里手握幾個拳頭產品，但現在看來，這遠遠不足以守住電商老大的地位，朝線下滲透就成為重中之重。

　　以此次戰略投資銀泰為例，53.7億港元里包括目前擁有28家百貨店及8家購物中心的銀泰商業9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉換債券。雙方還約定在未來3年內，阿里可將可轉換債券轉換為銀泰商業的股份。交易完成后，阿里最多將占有銀泰26.13%股權，僅次于銀泰董事長沈國軍。

　　與實體零售企業銀泰的合作不僅能有效完善阿里的O2O戰略，還能大大提升即將奔赴美國上市，但業務僅限于線上的阿里的估值，可謂一石二鳥。當然，不論是傳統企業還是電商、團購網站，都在意氣風發地打通O2O閉環，商業格局日新月異，O2O戰場硝煙彌漫，虎視眈眈的行業大佬們能否攪動這一池春水?

　　阿里造節

　　不論是線下企業還是電商都希望在移動端大做文章，阿里也不甘心于在手機端局限于作為消費者買東西和轉賬的工具，更希望往老百姓生活靠攏，而聲勢浩大的手機淘寶生活節是阿里O2O落地的一戰。

　　財大氣粗的阿里打出土豪式的口號，在3月8日當天，阿里聯合37家大型百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院和800家餐廳，在北上廣等9大城市開啟消費盛宴，馬云放言請全國人民吃喝玩樂，推出“3.8元唱KTV、3.8元看電影”的活動，不過僅限于手機淘寶、支付寶錢包、來往、淘點點等阿里移動端四大應用。另外，阿里邀請當紅韓國偶像明星李敏鎬坐鎮。

　　阿里巨資投入目的很明確，推動手機端生活消費。對于手機端戰略的傾斜，早在今年年初就已初見端倪，阿里調整組織架構，由阿里集團COO張勇(逍遙子)執掌無線業務，押寶手機淘寶。

　　手機淘寶市場負責人應宏(魄天)介紹，手機淘寶將從目前的移動購物類應用向能夠提供生活消費服務O2O(線上線下結合的商業模式)入口轉型，手機淘寶在移動商務生態戰略里將充當這樣幾個角色：平臺、技術和數據。

　　“整個的活動其實隱含著一個對淘寶的重新定位，特別是讓用戶怎么記住手機淘寶。”張勇希望手機淘寶不僅包含購物，還包括衣食住行，吃喝玩樂等生活消費。

　　除了對生活消費類服務手機下單給予大幅度的優惠外，阿里還鼓勵天貓商品手機下單，同樣的商品在手機端價格則更便宜，這迎合了消費者追求低價的心理。

　　在易觀商業解決方案公司副總裁馮陽松看來，淘寶擁有龐大的用戶基數是其最大的優勢，消費者可以即時了解手機淘寶的服務、產品。再加上阿里對手機端政策的傾斜，有希望逐步取得好的效果。

　　不過，阿里作為這個領域的新手，目前還有許多短板。“產品、服務的數量趕不上美團和大眾點評，這樣對手機淘寶里邊可選擇的商家有限，消費者沒必要通過這個入口進去。”電商觀察人士魯振旺認為阿里剛開始做，肯定是弱勢。

　　阿里公布的數據顯示，節日當天餐廳共提供了超過3.5萬個餐桌訂位，累計接待消費者數量超過27萬人。300多家電影院提供座位超過200多萬個，3月8當日上座率達95%。

　　北京一品粥董事長劉京京認為，線下企業參加手機淘寶生活節是增加一種引流方式，豐富顧客的選擇，特別是對于開發新客戶來說作用大一些。

　　參與此次手機淘寶生活節的小南國副總裁張俊最大的感受是淘寶有交易數據做積累，營銷精準直達，實現更精準地定位。而過去即使餐飲企業做了很多比如說平面廣告、臺卡、雜志、報紙，也不一定能找到目標顧客。

　　市場普遍認為阿里此次生活節取得的效果一般。自從3月2日和3月5日手機淘寶節開搶3.8元電影票和K歌券以來，“手機淘寶”這個App在iPhone中國區免費榜的排名穩定徘徊于第10~15名之間，并未呈現大幅上升的趨勢，與“雙11”“雙12”取得的成績相去甚遠。去年“雙11”期間，“手機淘寶”App曾攀至第五位，“雙12”期間更一度占據榜首。

　　獨立電商分析師李成東認為，阿里從做實務類電商首次嘗試做生活消費類，并不是很擅長，用戶參與度低。并且品類不是那么有，消費者不見得在三八節非要去KTV或者去影院。

　　破局遇障

　　星美國際影城沒有選擇參加手機淘寶生活節。在星美國際影城電子商務總經理劉劍看來，對其企業來講，參加此次活動意義并不大。在阿里發力O2O之前星美國際已經布下棋局，PC端和移動端都有。另外對于本地生活消費類，淘寶不太有優勢。

　　相比較而言，星美國際能夠打造更為連貫的消費體驗，而阿里卻不能為線下企業全線覆蓋服務。“比如阿里要布局移動端POS可能比較難的事情。而我們星美國際有自己的結算系統，線下POS，和招行、工行合作。我們還發行儲值卡，因為不涉及第三方，只在體內運行，所以不需要牌照。支付寶和微信作為支付工具，我們也有合作，但僅僅占到后面三分之一的量。”

　　雖然阿里在PC端積累了龐大的消費數據，但是這并不意味著線上的消費者能夠全部轉化為生活消費品類的用戶。此外，從數據上看，阿里在2013年雙11中銷售額超過350億，不過真正落地于北京的份額不過才5點多億。真正在北京本地的消費并不多。“這個體量對我們來講，也不是多大。”劉劍坦言。

　　而市場院線O2O目前主要還是針對一二線城市，三線城市雖然在成長，但是還達不到票房收入結構很大的占比，絕大多數還是來自一二線城市。

　　阿里初次踏入生活消費領域，對于如何與線下企業合作還需投石問路。更令阿里犯難的是，在阿里之前早在生活消費品類跑馬圈地的團購網站已經在該領域駕輕就熟，如何與這些先鋒部隊爭搶市場是阿里不得不考慮的問題。

　　“中國電商本地生活基本穩定，阿里還處在初始階段。在餐飲團購方面，美團、大眾點評已經做得很好了。電影的格局上，則有美團、貓眼、北京豆瓣電影和上海格瓦拉等企業做得好。”在團購領域占最大比例的餐飲和院線版塊均好幾家企業占據山頭，電商觀察人士魯振旺認為阿里還很難在本地生活消費領域發力。

　　在團購領域，從商品數量和成交額來看，餐飲和電影票所占比例最大。“餐飲行業信息化工作對接起來比較容易，能夠套餐化，也很好量化，所以在O2O發展最快。”清華大學信研院電子商務研究室研究員林建德分析道。

　　低估了難度

　　同樣屬于手機淘寶生活節的一部分，阿里牽手的線下零售企業一共5家，銀泰、新世界、、王府井和大悅城。雖然阿里明白PC端淘寶的操作規則絕非等同于手機淘寶，“比如高頻次、短時間、跨屏游走。你要捕捉他的關注度和黏性就非常難。高頻次就意味著你自己比他還得善變，才能趕得上消費者的高頻。”張倩深知轉移移動端意味著要求有極強的快速反應能力。

　　與阿里交情甚好的銀泰自然不遺余力地支持阿里，馬云與沈國軍共同合作的項目包括云鋒基金、阿里小貸、“雙11”、菜鳥物流等。

　　不過，與其他線下企業對接的復雜性還是超出了阿里的預料。比如在與大悅城合作時，淘寶沒有意識到，大悅城不像傳統百貨商場那樣有統一收銀系統，更沒法實現“滿減”。北京大悅城的推廣副總監文娟就指出，“我們很大的功夫都是花在讓他們知道購物中心跟百貨是很不一樣的，做這個活動不僅要大悅城同意，也要跟租戶確認能不能參加。”而阿里預估的合作交接時間在大悅城方面看來過于短促。

　　在流程方面，阿里設定的方案中對于退換貨也沒有考慮周全，沒有預估現場的客戶投訴。

　　事實上，在這次活動中，除了銀泰和阿里深度合作外，王府井百貨和新世界百貨更多的只是做營銷推廣。

　　應宏指出，阿里會幫助線下實體企業實現移動商業化，幫助淘寶和天貓幾百萬的賣家實現移動商業化。阿里試圖在不同的行業去找到結合點，讓原來的實體經濟加上數字經濟變成一個全新的經濟。張勇以零售業為例，在百貨、在購物中心、零售品牌線下專賣店，從一些最簡單的行業去切入，比如說外賣，外賣帶來新的服務，這樣的一些方式是用戶在實際場景中需要的。

　　此次阿里參股銀泰后，將全面打通會員體系、支付體系，同時將實現商品體系對接。在此基礎上，雙方將構建一套打通線上線下商業的基礎體系，實現線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務無縫聯通。這套體系將對全社會開放，為所有的線下各大商業集團、零售品牌及零售商服務。雙方還將組建合資公司，快速推進該體系的建設。

　　不過，曾任新世界百貨電商總經理的劉劍認為，這件事情絕對是很大的障礙。百貨業的優勢在于地理位置和會員量。在互聯網上沒有地理位置這一說，就只有會員量。如果把會員資源拿出去，百貨相當于不復存在了。

　　阿里方面表示，其在商品體系、品類體系建設，商品庫的建設，是淘寶沉淀了十年的最基礎的設施。縱使阿里有技術支撐，有可能幫助線下企業實現電子化。阿里O2O事業部總經理吳倩透露，阿里O2O和商家準備實施的長效合作機制是戰略O2O合作，即除了營銷外，還包括會員打通、CM管理、數據精準分析、會員精準營銷和定投、營銷工具綜合使用。

　　不過，在馮陽松看來，淘寶積累的資源對其協助線下企業電子化作用不大。在淘寶天貓上招商入駐，阿里相當于是線上商業地產，并沒有進行線上商品管理。在單品管理，單品打通方面，都是淘寶的劣勢。

　　“阿里跟百貨類企業的合作，根本不是設計單品打通，今天在商品打通方面都是繞開的，O2O更多的是給商場導流量，把附近流量拉到店里去。這在未來幾年也是特別難實現的一部分。”馮陽松直言。

　　線下企業的生態建設

　　阿里能夠直接為線下實體企業帶來的是流量，不過，在魯振旺看來，如果僅僅把手機淘寶做營銷的入口，通過這個平臺把服務或者商品再導到線下去，價值太低了。O2O的營銷價值很弱。

　　線下企業也未必會只滿足于攀附在第三方平臺上。線下企業也正快馬加鞭地建設O2O生態系統。

　　對于星美國際來說，其自身有一套完整的配套系統。劉劍告訴記者，“我們已經自建了微信微博，結合手機App，不管是LBS還是我們的客戶分享，都比阿里單純針對這一板塊做得好。現在我們O2O已經實現5公里半徑的自己配送模式。在會員體系打通上，我們自己做也更有優勢，針對的客群簡單。”

　　按照劉劍的想法，影院可以把和平臺合作的交易手續費直接讓渡給客戶，更能吸引消費者。“現在在我們的平臺已經可以進行交易，實現所有功能，甚至還可以有些搭配組合產生。這些方面都能促進收入的增長，完全沒必要依靠第三方。在我們自己的網站一體化完成售票選座觀影全過程，這是淘寶替代不了的。”從這個角度考慮，劉劍認為影院未必會選擇和第三方平臺合作。

　　對于目前類似團購的平臺能為線下企業帶來的效應比較有限，張勇表示希望與線下企業更深層次的合作，關于未來與電影院線合作的設想，“我們可以幫用戶獲得電影資訊，同時幫用戶跟明星之間的互動，還會有明星的衍生品或者電影的互動宣傳”。

　　不過，在平臺的成熟性和專業性和目前線下的商家資源，阿里還無法和大的團購網站抗衡。但是若是與影院深度合作，則專業性和策略執行及靈敏性都不如影院自身發展入口。

　　如果只以影院的自身資源作為入口，問題是受眾群體遠遠少于大平臺。

　　對此，劉劍表示，盡管淘寶有海量用戶，但看電影的也就只有一部分，而影院針對的就是這一部分的人群，沒必要去做廣眾市場。看電影不像糧油米面，而是有人群屬性。“現在不能說不愿意開放和阿里合作。只是因為阿里可能暫時還不能提供更多有用的信息，包括對經營有用的信息。”

　　劉京京也在促進嘉和一品的落地工作。據其介紹，嘉和一品在4月10日正式推出O2M項目，增加智能配送柜和增加智能配送站，通過手機端網絡端，與線下門店形成互動。顧客通過手機訂餐，嘉和一品送到配送站，顧客可在配送柜直接取到餐食。

　　而阿里想要拓展O2O在線下這一部分卻是空白的。有業內人士表示，互聯網巨頭并不擅長操作本地生活服務。本地生活服務的“本地”屬性，意味著空間和時間兩個緯度都要大投入，不同城市地推，本地商家資源需要定期維系和持續拓展。

　　從阿里收購的資源來看，雖然阿里入股最大的團購網站美團，但美團意在走獨立運營，獨立上市之路，能夠為阿里O2O貢獻力度有限。

　　阿里的競爭對手除了團購網站之外，騰訊拽著微信這張移動船票，在O2O方面躍躍欲試，開放平臺拉攏線下商家開微店，與大眾點評合作，甚至與京東戰略結盟，試圖打造本地生活的入口。

　　阿里的O2O才剛開始，但是競爭激烈的市場留給阿里的時間恐怕也不多。阿里如何將O2O故事講得生動而不空洞?（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）