【中國鞋網-品牌動態(tài)】2014年3月24日，李寧公司在港公布2013年全年業(yè)績，收入58.24億元人民幣，毛利潤25.94億元人民幣，同比上漲3.2%，在衡量企業(yè)盈利能力的毛利率指標上，李寧公司整體毛利率較2012 年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強的盈利空間，李寧公司的變革已經初現成效。李寧公司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君在發(fā)布會上表示，作為變革計劃第一階段的渠道復興幾近完成，趨勢令人振奮，李寧公司已經進入了再次擴張狀態(tài)，將依據變革計劃大膽、明智地進行投資，2014年李寧公司蓄勢待發(fā)。

　　變革成效顯現

　　2013年，李寧公司在庫存、銷售網絡、盈利能力以及經營現金流等方面均有顯著改善，資本結構趨于合理。其中，李寧牌和牌的毛利率上升，帶動整體毛利率按年升6.8個百分點至44.5%，其中主品牌李寧牌毛利率從38.7%升至45.3%，主要來自存貨撥備的回撥，以及利潤率較高的自營店鋪占比提升所致。這兩個數據都位于行業(yè)前列;毛利潤與去年同期相比上漲了3.2%，為25.94億元人民幣，以上數據顯示出李寧運營能力的綜合提升，在產品和運營方面建立了具有競爭力的成本優(yōu)勢。

　　同時，李寧果斷退出非盈利市場，清理非盈利產品和渠道，并優(yōu)化銷售網絡，關閉低效門店。李寧公司在鑄造差異化品牌方面取得巨大進展，清晰定位高端、核心以及基礎三級體育用品市場，未來會聚焦籃球、跑步、羽毛球、訓練、運動生活五大核心運動品類，并投資建立核心運營平臺，增加直營店數量。

　　金珍君指出：“過去一年，我們在專注業(yè)務調整的同時著手新業(yè)務的拓展。作為變革計劃第一階段的渠道復興幾近完成，趨勢令人振奮，我們已經進入了再次擴張狀態(tài)，依據變革計劃大膽、明智地進行投資。我們堅信這些努力已使李寧公司蓄勢待發(fā)，做好了充分捕獲潛在巨大商機的準備。”

　　財報顯示，2013年，李寧品牌直接零售約占總銷售量的三分之一;渠道庫存中新產品占比回升至2011年水平;2013年下半年自營店鋪同店銷售錄得高單位增長，其收入貢獻占比亦增至30%以上，終端折扣率改善至7~8 折，其中當季產品折扣率已達正常水平且售罄率在40%左右。上述數據顯示李寧公司新品銷售強勁，庫存結構改善。

　　據李寧公司介紹，其變革計劃第一階段在多方面取得理想成績，變革計劃已進行至中途，業(yè)務復興幾近完成。

　　差異化產品競爭策略

　　李寧集團創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧在當日香港舉辦的業(yè)績說明會上稱，目前行業(yè)同質化問題并沒有根本改變，與此同時，中國消費者日益成熟，對體育服飾的品質、價值和性能有更高的追求。

　　為此，李寧公司在2013年重點發(fā)展兼具出色運動功能和優(yōu)秀設計的產品組合，同時采用世界最佳原材料和頂尖科技，在最具競爭力的價格基礎上提供最出色的設計。這一策略背后的價值追求，已經體現在李寧所有的產品系列中，從高端產品、核心產品再到入門級產品，以滿足希望得到最優(yōu)價值新體驗的消費者。

　　金珍君表示，市場的重新定位對未來公司增長潛能的釋放非常關鍵。當前公司核心戰(zhàn)略之一是在保持核心中端市場的前提下，把握機遇向上和向下拓寬價值鏈，進而擴大市場份額。

　　在高端市場，李寧產品憑借產品研發(fā)能力和零售運營能力的增強，具備同樣卓越性能并具備低成本優(yōu)勢得以在本土品牌中脫穎而出，占領部分市場份額。

　　而對于核心的中端市場，李寧則利用在品牌口碑及運動營銷資產上的獨特優(yōu)勢，力主實現產品價值與價格的最佳平衡，以日益增長的中產階層群體為核心消費者，為其提供兼具運動功能性及時尚元素的產品和更優(yōu)的消費者體驗。

　　2013年，李寧產品在市場上表現強勁，李寧運動鞋在高中端市場的占有率，較本土品牌均有明顯優(yōu)勢。高端市場上，李寧運動鞋的占有率是其他本土品牌占有率總和的3~4倍;中端市場上，李寧跑鞋和籃球鞋占比分別為37%和30%，亦超過其他本土品牌。

　　率先打造零售業(yè)務模式

　　回顧中國體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程，批發(fā)經銷業(yè)務模式支持該行業(yè)取得快速發(fā)展，該模式的好處是品牌商可以借助營銷網絡的搭建快速擴張，占據市場份額，搶占發(fā)展先機。這一業(yè)務模式在過去的十幾年來得到國內體育用品企業(yè)的普遍采用。

　　然而最近幾年，在消費者選擇愈發(fā)豐富及運動用品需求越來越細分化的環(huán)境下，體育用品行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現飽和的跡象，過去行業(yè)過分依賴批發(fā)業(yè)務模式的粗放式發(fā)展已經遇到了瓶頸，如何突破原有的批發(fā)業(yè)務模式，在同質化的競爭環(huán)境下開展差異化經營成為體育用品企業(yè)共同面對的難題。

　　作為引領國內體育用品行業(yè)發(fā)展潮流的領先品牌，李寧公司率先提出并且開始實施商業(yè)零售模式轉型。2013年，李寧公司從傳統(tǒng)的、缺乏與消費者直接溝通的批發(fā)經營模式，轉向差異化零售體驗，快速時尚零售直銷的運營模式，這一模式具有明顯的價格及生產能力優(yōu)勢。2013年年初采納的“有指導性的訂貨(A+)+快速補貨(QR)+快速反應(QS)”模式的產品調配模式已經有效地改善了經銷商的訂單指導及儲貨安排，更加及時地滿足消費者需求。

　　此外，李寧公司已全力開展實施零售業(yè)務模式，建立全面整合的終端到終端零售業(yè)務平臺，從公司、附屬公司、渠道層面連接四個關鍵模塊，包括需求預測、采購計劃、供應鏈協(xié)作和零售運營。零售業(yè)務模式是以銷售為中心的業(yè)務流程，通過需求分析和制定采購計劃、提高庫存效率、降低現金轉換周期，并針對零售門店實際銷售做出實時安排。同時，該流程也保證了在正確的時間、正確的地點調配充足的存貨，提高同店銷售額。

　　同時，李寧公司在建立核心運動項目的創(chuàng)新能力，提升產品創(chuàng)造力以及在建立包括直接零售及快速時尚模式系統(tǒng)的零售運營平臺方面進行了前期投資;并在所有業(yè)務領域整合產品調配、快速反應供應鏈、產品研發(fā)、營銷、品牌定位以及人力資源管理都加強了全面的基礎零售能力，實現公司整體向零售業(yè)務模式的轉型。

　　2014年再擴張

　　被問及2014年公司發(fā)展計劃時，李寧表示，盡管市場的不確定性有可能給體育用品行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但是李寧公司將繼續(xù)堅定推進既定變革計劃，進一步優(yōu)化銷售渠道，并通過創(chuàng)新產品及更佳的零售管理增強盈利能力。

　　“我看到的市場還面臨很大問題，產品的同質化和運營模式的同質化現象并沒有很大的改變。我們現在是在為未來打基礎，我們的目標是要在五大類核心運動品類(籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活)上做到行業(yè)第一或第二。”李寧說。

　　金珍君先生補充道，“復興計劃、優(yōu)化批發(fā)銷售和調整銷售網絡所涉及的開支是對集團2012及2013年度財務表現造成影響的主要因素。但是，有戰(zhàn)略性地調整批發(fā)銷售及銷售網絡對于優(yōu)化業(yè)務規(guī)模至健康水平、清理舊庫存、保證現金流至關重要。我們將堅持目前的變革方向以及打造中國領先品牌的決心，相信這場變革將是在中長期內為股東提供最高投資價值的最佳方式。”

　　“我們已經進入了再次擴張狀態(tài)，依據變革計劃大膽明智地進行投資。我們堅信這些努力已使李寧公司蓄勢待發(fā)，做好了捕獲潛在的巨大商機的充分準備。”發(fā)布會的最后金珍君如此表示。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）