馬拉松正漸漸成為一場(chǎng)全民狂歡的時(shí)尚盛宴：有商界高管賣(mài)力、有娛樂(lè)體育明星進(jìn)駐、有人數(shù)日漸增長(zhǎng)的參賽老百姓，甚至還有“緋聞花邊”。

　　今年10月的北京馬拉松，萬(wàn)科總裁郁亮穿著無(wú)袖的藍(lán)色運(yùn)動(dòng)服，踏過(guò)北京最美的金色秋日，輕松以3小時(shí)44分鐘的成績(jī)邁過(guò)終點(diǎn)，這個(gè)成績(jī)?cè)诜菍?zhuān)業(yè)組中也算不錯(cuò)了。當(dāng)然，相比郁亮的運(yùn)動(dòng)能力，微信和微博瘋狂轉(zhuǎn)播的“北京選手隨地方便”組圖，大概是北馬比賽后網(wǎng)民們更喜歡的談資。

　　今年，廈門(mén)、北京、杭州、廣州、上海等城市輪番上陣的馬拉松，是一場(chǎng)席卷全國(guó)的跑步熱潮的催化劑。每個(gè)人心中都有自己奔跑的夢(mèng)想和理由，民間跑步團(tuán)隊(duì)的啟蒙功不可沒(méi)，而對(duì)于那些推波助瀾的商業(yè)力量來(lái)說(shuō)，這不僅僅是趕潮流，更是一門(mén)頗有作為的生意。

　　“跑步公司”

　　北京長(zhǎng)安街向西的盡頭是首鋼工廠舊址，不堵車(chē)的前提下，從市中心驅(qū)車(chē)過(guò)去也要一個(gè)多小時(shí)。11月16日，寒意漸濃的北京深秋，耐克把1500名跑者召集到首鋼舊址參加“熱動(dòng)京城”戶外跑步運(yùn)動(dòng)。一位工作人員調(diào)侃道：“來(lái)這么遠(yuǎn)又生僻的地方跑步，也就耐克想得到，但他們就喜歡到處找這種調(diào)調(diào)兒。”

　　事實(shí)上，這種“調(diào)調(diào)兒”提供了不錯(cuò)的體驗(yàn)，首鋼舊址全程六公里的景色美不勝收：濃妝重彩的工廠、機(jī)械、遍布秋野的鐵路、帶著黃色安全帽身穿“耐克工作服”的志愿者，還有跑步開(kāi)始前煽情的宣傳片、妖嬈的男女教練帶著1500名身穿橙色耐克運(yùn)動(dòng)衫的跑者以跳舞的方式熱身、跑步歸來(lái)后的搖滾……

　　這是耐克一直在做的事兒：讓熱愛(ài)跑步的和不熱愛(ài)跑步的人，都覺(jué)得跑步是一件很酷而不枯燥的事兒——即使在周六下午跑到首鋼這樣的地方真的非常麻煩。

　　當(dāng)然，推廣跑步運(yùn)動(dòng)是耐克這類(lèi)體育裝備廠商的義務(wù)，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁司馬裴對(duì)此有一個(gè)精準(zhǔn)的概括：“耐克是一家跑步公司。從公司建立開(kāi)始，耐克就鼓勵(lì)、激發(fā)無(wú)數(shù)人加入跑步的行列，讓他們擁有先進(jìn)的跑步裝備，為他們提供全面的服務(wù)平臺(tái)，讓他們跑得更快，更有樂(lè)趣。”

　　因此，耐克贊助了去年的上海馬拉松，并與上海市政府簽約成為2013-2015年上馬頂級(jí)贊助商。耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱(chēng)《21CBR》)表示：“我們的著眼點(diǎn)并不只是贊助，因?yàn)樵谀撤N意義上，耐克并不缺品牌認(rèn)知和曝光度。因此，更重要的是如何讓參與者享受和愛(ài)上跑步，我們需要發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)。”

　　當(dāng)然，作為體育品牌，耐克在做的也不僅僅是裝備提供商。王維佳是北京Go Girls跑團(tuán)的負(fù)責(zé)人，她和跑步結(jié)緣是因?yàn)楸荒涂巳�里屯旗艦店組織的跑步訓(xùn)練和活動(dòng)吸引，繼而愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始結(jié)識(shí)朋友，并組織跑團(tuán)。

　　Go Girls跑團(tuán)除了參加耐克店面的跑步訓(xùn)練，還通過(guò)耐克提供的媒體平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)nike+ run club，獲得專(zhuān)業(yè)的跑步訓(xùn)練計(jì)劃以及分享自己的故事。在獲得耐克去年一項(xiàng)跑步賽事的女子組冠軍后，王維佳和伙伴們被耐克帶到了美國(guó)舊金山馬拉松，和世界各地的跑團(tuán)交流跑步文化和故事，回國(guó)后再通過(guò)耐克組織的活動(dòng)把這些故事分享給其他跑者。

　　這種模式被耐克“復(fù)制”到了上海馬拉松。在2013年上海馬拉松開(kāi)始前，耐克已經(jīng)把上海直營(yíng)店的跑步訓(xùn)練項(xiàng)目調(diào)整為馬拉松專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，并邀請(qǐng)了世界各地的跑團(tuán)來(lái)參加上海馬拉松，和國(guó)內(nèi)的跑團(tuán)交流碰撞。事實(shí)上，這種碰撞在2012年就開(kāi)始了，耐克一位跑步項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)《21CBR》表示：“碰撞出來(lái)的火花確實(shí)很讓人激動(dòng)，而且我們今年也在探討如何做得更好，比如，把跑團(tuán)之間文化交流的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散出去。”

　　主要由“平民”構(gòu)成的跑步賽事，成為了耐克在2013年甚至今后在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)重心——盡管大眾記憶中的耐克，是一個(gè)善于主打明星的體育公司。耐克希望通過(guò)這些賽事和活動(dòng)，盡可能讓年輕人(包括校園內(nèi)和剛踏入社會(huì)的年輕人)愛(ài)上跑步。

　　今年11月13日，耐克推出了全新的JUST DO IT市場(chǎng)活動(dòng)“跑了就懂”，借由一支60秒的主體影片《跑》(The Run)和五支跑者訪談短片所組成的互動(dòng)式廣告，74歲跑者孫更生、臺(tái)北街頭路跑俱樂(lè)部、香港盲人跑者傅提芬、上海復(fù)旦三姐妹和跨欄世界冠軍劉翔等人分享了跑步對(duì)他們生活和生命的影響。而11月16日的首鋼跑步活動(dòng)就是該市場(chǎng)活動(dòng)的啟動(dòng)儀式。黃湘燕興奮地對(duì)《21CBR》說(shuō)：“這是耐克大中華區(qū)第一次以單一運(yùn)動(dòng)跑步作為JUST DO IT市場(chǎng)活動(dòng)的故事主軸，前所未有。”

　　黃湘燕的興奮不無(wú)道理。那些熱愛(ài)跑步并追逐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的年輕人群體，正在急速膨脹。有數(shù)據(jù)顯示，跑步類(lèi)產(chǎn)品是銷(xiāo)售最好的類(lèi)別之一，市場(chǎng)研究公司NPD提供的數(shù)據(jù)顯示，以2011年為例，跑鞋在整體運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)中的銷(xiāo)售占比排第二位，高達(dá)23.6%。

　　“自上而下”的萬(wàn)科

　　與耐克專(zhuān)注年輕人不同，地產(chǎn)公司萬(wàn)科正在力推的樂(lè)跑計(jì)劃，瞄準(zhǔn)的是中年職場(chǎng)人士——那些上有老下有小的“三明治”階層。

　　萬(wàn)科人士告訴《21CBR》記者，中年職場(chǎng)人士承受著最大的壓力，健康也最容易被忽視。跑步一直是成本最低、最本能的運(yùn)動(dòng)。郁亮希望通過(guò)推廣樂(lè)跑精神，讓社會(huì)上所有機(jī)構(gòu)都把員工健康納入到管理體系中，為員工創(chuàng)造更有利于日常運(yùn)動(dòng)的條件。

　　“我們想傳遞樂(lè)跑精神的本質(zhì)，即跑出健康、跑出快樂(lè)、跑出友誼，這三者的順序是不能調(diào)換的。”郁亮說(shuō)。

　　今年，萬(wàn)科在北上廣深四個(gè)一線城市分別舉辦以推動(dòng)職場(chǎng)人健康為宗旨的“城市樂(lè)跑賽”，呼吁社會(huì)各機(jī)構(gòu)參加，并計(jì)劃明年在全國(guó)60個(gè)城市繼續(xù)推行。3月底在深圳舉行的樂(lè)跑賽，有72個(gè)團(tuán)體參加，到了9月的上海樂(lè)跑賽，參賽機(jī)構(gòu)已經(jīng)增加到102個(gè)。很多人把萬(wàn)科戲稱(chēng)為“萬(wàn)科運(yùn)動(dòng)員股份有限公司”，萬(wàn)科還真的把這幾個(gè)字印在了員工比賽的T恤上。

　　萬(wàn)科人士向《21CBR》記者透露，針對(duì)跑步組織過(guò)程中會(huì)遇到的各種問(wèn)題，郁亮?xí)�提出很多想法。“比如�?lè)跑賽規(guī)定，只能是機(jī)構(gòu)報(bào)名參加。這是因?yàn)槁殘?chǎng)人士喜歡找各種借口拒絕運(yùn)動(dòng)，團(tuán)體報(bào)名參賽能讓其所在機(jī)構(gòu)最大限度調(diào)動(dòng)員工的積極性。又比如，規(guī)定參賽機(jī)構(gòu)中的女性選手占比至少三分之一，所有選手的平均年齡需為城市平均年齡等，這都是為了避免本來(lái)希望大眾參與的樂(lè)跑活動(dòng)變成某些公司個(gè)別跑步愛(ài)好者的比賽，最后無(wú)法達(dá)到全民健身的效果。樂(lè)跑賽路程一般在5公里左右，讓身體達(dá)到充分運(yùn)動(dòng)即可。”

　　雖然萬(wàn)科組織的跑步活動(dòng)如火如荼，但是公司本身并沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這些活動(dòng)的部門(mén)。萬(wàn)科人士透露：“總部對(duì)各地分公司的跑步推廣活動(dòng)有一個(gè)具體的計(jì)劃安排，今年4個(gè)城市樂(lè)跑賽的組織由郁總親自牽頭，制定統(tǒng)一規(guī)則和操作指引，再由分公司執(zhí)行。”

　　事實(shí)上，早在三年前，郁亮就有了身體力行，在萬(wàn)科內(nèi)部和全社會(huì)推廣跑步運(yùn)動(dòng)的打算。在他的持續(xù)推動(dòng)下，萬(wàn)科這幾年來(lái)做了很多事情：先是在全國(guó)50多家城市的一線公司大規(guī)模推行跑步運(yùn)動(dòng)，公司內(nèi)部不管是高管基層、老大小弟都開(kāi)始跑;今年又在國(guó)際上贊助了波士頓馬拉松，并獨(dú)自贊助承辦了煙臺(tái)國(guó)際馬拉松。

　　已經(jīng)連續(xù)三年成為全球最大房地產(chǎn)企業(yè)的萬(wàn)科，明年將迎來(lái)30歲的生日。為了走得更遠(yuǎn)，郁亮希望公司從上到下達(dá)成共識(shí)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就像一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，只有踏實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能長(zhǎng)久地樹(shù)立口碑，投機(jī)取巧在這個(gè)非壟斷的行業(yè)是行不通的。

　　郁亮相信，任何遠(yuǎn)大的目標(biāo)都需要進(jìn)行拆分，只要分步驟、按計(jì)劃完成小目標(biāo)，終極目標(biāo)的完成是水到渠成，跑步恰恰就蘊(yùn)含了這種精神。跑步本身絕無(wú)捷徑，每一步提高都靠分步訓(xùn)練出來(lái)。

　　與耐克、萬(wàn)科等企業(yè)在贊助馬拉松之外更強(qiáng)調(diào)推廣跑步文化不同，另外一些躁動(dòng)的商業(yè)力量不諱言，贊助就是為了增加曝光度。

　　北京現(xiàn)代汽車(chē)內(nèi)部人士坦承，現(xiàn)代汽車(chē)贊助北京馬拉松，是有一些“功利性”訴求。該人士對(duì)《21CBR》表示：“其實(shí)現(xiàn)代汽車(chē)早就開(kāi)始贊助北京馬拉松了，一方面是覺(jué)得越來(lái)越火爆的馬拉松會(huì)為品牌提高曝光度;另一方面，現(xiàn)代一直積極贊助各類(lèi)體育活動(dòng)，我們近年來(lái)推出的很多車(chē)型，比如索納塔8、瑞納等，都強(qiáng)調(diào)受眾的年輕化和個(gè)性化，我們也希望現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知，朝年輕化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，而體育賽事贊助就是個(gè)比較好的載體。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）