【中國鞋網-鞋業趨勢】近日有言論稱“淘品牌將在五至十年內消亡”，這讓已經被傳統品牌“圍剿”的所剩不多的淘品牌更加憂慮。淘品牌如何頑強生存是個問題，線下之路的探索，雖然不盡人意，但是總在嘗試。

　　正當傳統鞋服企業大舉進軍電商時，卻有不少曾靠電商起家的品牌逆勢而為，走線下渠道，開實體店。以天貓女裝品牌為例，排名前四的韓都衣舍、裂帛、歐莎、茵曼都在開始發力。

　　事實上，類似“淘品牌”線下開店的現象這絕非首次。早在2011年，以茵曼為代表的網絡品牌就紛紛開始試水，而且高調進軍線下幾乎成了2011年淘品牌年度事件。只不過在隨后的時間里，這些實體店似乎并不太令人滿意，困難重重。

　　現如今，房租依然高企、人力成本也高位運行，為什么淘品牌又會卷起第二輪線下開店狂潮呢?

　　淘品牌“出淘記”

　　為潮男尚女精心打造的品牌和3月入駐晉江廣場，正式從線上的龍鳳商城走向線下，今年龍派和鳳族已經在閩粵兩省的萬達廣場等大型商業綜合體布局二十幾家直營店。

　　無獨有偶，愛尚網絡科技有限公司總經理趙濤在9月份也推出了線下童裝品牌glu，今年還將陸續推出男士皮具品牌。

　　據了解，愛尚網絡科技有限公司自2010年成立以來，已為包括卓雅在內的六七個鞋服品牌提供電商代運營服務。時下制造業寒潮未退，電商業如火如荼，趙濤卻選擇慢慢退出代運營業務，轉而打造線下品牌。

　　“當大家覺得線下難做的時候，我覺得我的機會就來了。”趙濤的話并非無稽之談。網購交易額雖然漲勢驚人，但目前僅占社會零售總額的6.8%，這其中還包括刷單造成的水分。趙濤認為線下購物體驗有不可取代性，線下市場還很廣闊。

　　互聯網童裝品牌綠盒子創始人兼CEO吳芳芳表示，開網店并不比線下開店更便宜。“不再是搬幾臺電腦就能做的生意了，人力成本遠比線下要高，此外流量導入的費用也在以三四倍的速度攀升。”

　　的確，僅從淘寶網來看，目前淘寶首頁的焦點推廣位，每天廣告費用已達10萬元以上，而聚劃算每天以競價方式出售的100多個位置，成交價格也都在5萬元到20萬元。正如女裝品牌茵曼創始人方建華所說：“流量商業化在讓電商企業的成本大幅上升。”

　　或許正因為此，除了個店出“淘”，還有組團出“淘”。“易試買”正是在淘品牌這樣的需求中成立，首家旗艦店位于上海市黃浦區香港名都購物中心。整個體驗中心的面積約為560平方米，已被分割為15個區域，用于展示15個網絡品牌的熱賣產品，其中將引進8家，每個品牌平均占地約30平方。

　　單打獨斗走“線下”模式不行，組團開實體店，或許有助于分攤成本和風險。這正是“易試買”對品牌的所在。“這里的‘進場費’約4萬元，無需繳納保底租金和物業管理費，銷售提成的比例相對合理，導購員也由易試買統一培訓，一次性投入不是很大。”相關人士介紹。

　　在電子商務觀察員、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺看來，很多淘品牌的規模已經比較大，但是要實現大規模盈利還是比較困難，要在這個節點上實現新的突破，就必須要突圍。“其實，從去年開始，就已經開始洗牌，今年的洗牌速度會進一步加快。”

　　曾經的線下之殤

　　“淘品牌”線下開店，并非首次。只是幾年的實戰經歷，顯得這條路確實并不如想象中的那樣平坦。

　　2006年，麥考林就開始嘗試在上海開設線下店，2009年高調宣布擴張實體店，計劃在三年內門店數量達到兩千家。然而，近一年里，麥考林的實體店數量不增反減，共計減少了62家，其中包括50家自營店和12家加盟店。與2010年上市時相比，其門店總數已經從原來的近500家降至328家。

　　服裝品牌茵曼，也有類似的“理想豐滿，現實骨感”的遭遇。早在2011年9月，CEO方建華經過近一年的思考和半年的準備，將茵曼的第一家實體店開在了廣州中華廣場。方建華曾毫不諱言稱，茵曼雖在線上做得風生水起，但自己還是有“實體店”情結。在他看來，線上線下的聯動結合，對品牌提升是一件大有裨益的好事。

　　2012年年初，方建華就曾公開表態稱：“2012年，茵曼將以直營+聯營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯營店，共130家店左右。”但在半年之后，茵曼公關總監徐顯靈的公開表態顯示：“不久前我們的戰略已經進行了重新調整，集中精力放在線上的經營，線下可以不提了。”

　　根據方建華提供的數字，直營店僅保持1家，加盟店也只在10多家的規模，并非是此前“宏愿”。

　　在前幾年的線下“試水”中，淘品牌先是雄心勃勃高調大規模擴張，然后遭遇線下零售市場成本高、線上線下精力難以同步、管理不同步等問題，最后調整為大幅縮減線下店，或保守擴張。

　　何以至此?易試買COO莊傳海說，“101個淘品牌已有46個拓展了線下實體店，其實有一半左右的淘品牌經營狀況不理想，為什么線上賣得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實體商業本身具有的復雜性和網商下線過程中經營成本的分攤問題。”

　　“在組織促銷和打折上，線上線下也很難達成一致。實體店所依據的一套會員體系、物流倉儲體系、管理體系和網上存在大量不同，要實現無縫整合相當困難。不但要解決好利益分配機制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。”相關人士透露。在渠道管控上，淘品牌往往采取直營或直營與加盟并行的方式。有時加盟商自作主張加價，造成價格混亂，這是淘品牌在經驗中始料未及的問題。

　　正如電商實戰專家俞雷所說：“淘品牌進化的要點并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學會離開淘寶的襁褓，面對更為挑剔的消費者，并且真正做到品牌的標準：優秀的產品品質和供應鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應、杰出的客戶體驗，并且，有所堅持。”

　　不一樣的考量

　　現如今，類似的問題依然存在，為什么淘品牌依然熱衷線下布局?

　　“我覺得對淘品牌而言，最終想做的是真正成為一個品牌。”一業內人士透露，同樣一個品類，線上的覆蓋面還是小于線下，而企業要形成品牌，線下是無法回避的渠道。“雖然網上有更快的成長空間，但線下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線下開店，也是為了滿足消費者的訴求。”

　　該人士表示，前兩年的試水實體店主要是為了多個渠道多點銷售業績，而現在布局線下，更重要的是在消費者主權時代想方設法進行全渠道布局，以滿足消費者的多層面的、個性化需要，其戰略意義更強。

　　《中國商界》記者在走訪位于北京海淀區五道口購物中心三層的裂帛實體店也體驗到了這一點。實體店員工向記者透露，“這家店是在三月開店，運營基本持平，領導還算滿意，打算十月再開三家店。”可見，裂帛網絡品牌布局線下的決心已定。

　　記者也親身體驗到，在實體店購買衣服，可以在店內電腦上搜索同款價位，比較后再決定是實體店購買，還是網上購買。這樣，實體店就不是以單店的贏利為目的，而是增強顧客體驗來促成線上交易。

　　“實體店的建構與網絡的銷售相輔相成，形成優勢互補，能使品牌影響力達到最大化”，斯波帝卡吳詩輝表示。“開設線下體驗店，為消費者提供這樣一個可以實實在在體驗的場所，能夠讓消費者親身接觸到產品，看到商品的質量、樣式，進而對其品牌產生信任感，同時促進線上市場的發展，線上線下形成互補，相互促進。”美樂樂CEO高揚也這樣表示。

　　美國最大服裝定制網站Bonobos，是這一觀點的先行者。為增強顧客體驗，Bonobos干脆把實體店設置在寫字樓的辦公室里，顧客必須預約才能進入，但不能直接購買商品。比起商店，他更像是一個線下的“試穿間”。這個實體店也與常規實體店有所不同，“店面積小，避開繁華商業區;店員人數少，只接受預約，每次45分鐘;庫存低，試衣后網上下單，隔日送貨。”

　　更重要的是，線下還真的“反哺”了線上。“用戶購買天數和客單價都優于線上。線上客單價為220美元，線下為360美元;線上新用戶的購買間隔天數為85天，線下僅為58天。”

　　“傳統鞋服企業做電商的成功案例很多，而純電商品牌堅持下來的卻寥寥無幾。”如今，女裝淘品牌只剩下韓都衣舍、裂帛、歐莎等依舊活躍，男裝淘品牌則全線跌出銷售榜單前十。趙濤認為，先做好線下品牌再做線上，更容易成功。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）