【中國鞋網-鞋業趨勢】從10月初開始轉型至今，凡客的“小米化”戰略已基本滿月。從產品、營銷方式和定位上的轉型讓業界對凡客的明年抱以更多期待。在業內人士看來，在大刀闊斧改革的同時，凡客已經走到了去年初時鞋類電商樂淘面對的岔路口：意識到錯誤、拿到融資、大力轉型——這與目前剛剛拿到融資正努力“小米化”的凡客如出一轍。一位樂淘前高管認為，樂淘轉型一年后淪為目前的“勉強維生”狀態，是在轉型時沒有掌握好節奏，過于激進。現在的凡客也要避免重蹈樂淘的覆轍。

　　前事不忘

　　樂淘突擊轉型陷泥潭

　　在轉型的道路上，樂淘是凡客和所有垂直B2C的前車之鑒。在談到樂淘的沒落時，一位樂淘前高管認為，一年前的轉型讓樂淘失去了原有的生命力。2011年底，樂淘網CEO畢勝喊出了“垂直購銷式B2C是騙局”的言論，隨后放棄了花費一年時間打通的供應鏈，轉型做品牌電商。

　　“事實上，當時樂淘在國內的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語權，做代銷的話既可以拿到不錯的折扣，也沒有太大的庫存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫存積壓嚴重，包銷更可以拿到非常低的折扣，比如、品牌的，3折拿貨5折出售在大多數城市是可以賣得很快的，企業也可以活得非常舒服。”該高管透露。

　　事實上，樂淘此前的經營狀況并不像公眾以為的那么差。最早做玩具B2C時，樂淘僅用了3個月就接近盈虧平衡，卻在半年之后轉型鞋類B2C。2009年初，鞋類B2C樂淘上線一周，銷售收入就超過了玩具電商樂淘，這讓樂淘的團隊決定堅持方向，并花費大力氣與各大廠商打通供應鏈，樂淘用了一年時間，從最初的“背貨”做到品牌發貨，再到品牌商品入庫，借此讓樂淘成為行業中的規模第一名。但與上一次轉型類似，樂淘又是推倒重來，基本完全摒棄了購銷模式，一下子上線了5個自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。

　　上述高管坦言，如果樂淘可以在轉型過程中掌握好節奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂淘的轉型之路會更加順暢。“當時樂淘作為國內鞋類電商第一名，已經是非常強勢的渠道商了，完全可以與國內比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔太多庫存壓力。樂淘是個很難得的好項目，現在想想的確挺可惜的。”

　　后事之師

　　凡客“小米化”進行時

　　今天的凡客也走到了這個敏感時期。在9-10月的大搬家后，創始人陳年再次意識到“規模化擴張”的錯誤，而在2011年，凡客已經走過一段彎路。當時的陳年認為自己反思之后重回正道，卻依然是在試錯。

　　前不久，陳年透露凡客第七輪約2億美元的融資正在洽談過程中，且很快就會完成。再次拿到風投對凡客來說又會是一個新起點。據凡客相關人士透露，凡客的“小米化”正在按部就班地實施，但由于產品層面的變化需要等到今年新下的訂單生產出來才能看到，大概還需要近一年時間。目前最為明顯的變化在營銷。“以前凡客的營銷思路是大規模投放廣告，包括傳統媒介、搜索導航和CPS廣告都有涉及，銷售額的增量基本是靠廣告砸出來的。但現在凡客開始增加社會化營銷入口，通過制造話題進行傳播。”該人士表示。據透露，試水新營銷思路后，凡客在今年10月18日的店慶中完成了單日近5000萬元的銷售額，初嘗甜頭。

　　有凡客內部員工告訴北京商報記者，凡客此前一直是“規模導向型”企業，將自己定義為“B2C平臺”，資本也會要求規模效益。在這樣的壓力下，人的注意力都沒有盯在產品本身上，而是為了完成既定的SKU數量和規模效益，追著訂單走。在擴張到極限時，凡客的SKU數量曾經達到10多萬，在精簡了一部分后目前還有幾萬個品類，到明年秋冬，凡客的SKU將有更大比例縮減。

　　有業內人士認為，凡客和樂淘雖然有相似之處，但二者的差異在于樂淘認為商業模式是錯的，而凡客意識到錯的是自己的經營模式，因此凡客有望從內部調整，優化商業模式，而不會再度掉頭。但需要警惕的是，凡客對“小米化”的貫徹程度如果太深，SKU迅速大幅度被砍，有可能難以撐起凡客目前數千員工的大盤子。北京商報記者了解到，凡客在“去管理層”后，也對公司架構進行了調整，對營銷策劃團隊進行了整合，回歸2009-2010年時期的體系。

　　記者手記

　　先驅與先烈僅一步之遙

　　最近的幾次聊天讓我對現在快速競爭環境之下的電商更替產生了前所未有的認識。原來在某某企業的誰誰跳槽了;曾經的行業風云企業某某就要倒閉了;最近某人又創業了，做了個什么新項目，已經拿到融資……

　　現在，曾經的鞋類B2C老大樂淘正欲再度轉型，成為定制化引擎提供商;而曾經的自營型B2C第三凡客誠品正在瘦身，為打造“爆款”而努力。物是人非的遠不只是他們，曾經最早的團購企業團寶網逝去已久，曾經嘗試內衣品類的深度垂直B2C維棉網也倒下了。與此同時，美團、拉手依然保持高速增長，越來越多的垂直B2C仍在堅持守候。

　　成功與失敗有時只是一念之差，或者在錯誤的時機做了正確的選擇;先驅與先烈有時只是一步之遙，但無論結果如何，先行者都會將經驗或教訓傳遞給后來人，讓行業趨利避害，走向好時候。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）