【中國鞋網-品牌觀察】巴黎福寶(ruedu Faubourg Saint-Honore)，愛馬仕集團(Hermes)擁有131年歷史的總部，44歲的創意總監皮埃爾-亞歷克西·杜馬斯(Pierre-Alexis Dumas)坐在辦公室中，談論著管理這家全球最受推崇的奢侈品品牌的體會。這位愛馬仕創始人的第六代傳人身材瘦削，神情拘謹。他說：“我的工作是使愛馬仕強大的創造力延續下去，培養一絲不茍的精神和想象力……讓這些價值觀發揮影響。”

　　“這就是愛馬仕的精神，”他如是說道。

　　對一絲不茍的精神想象力造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質，也就是企業高管在討論“愛馬仕文化”時所指的東西。在一個充斥著流水線生產中國制造的手袋的世界里，愛馬仕堅持在法國雇傭手工藝匠逐一手工縫制每一個凱莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。雖然其大多數競爭對手從中國購買一卷卷預先織好的絲綢，愛馬仕卻依然采用其巴西山區養蠶場出產的蠶絲，然后自己在里昂把它們織成絲綢;雖然其大多數競爭對手將香水的調配分包給同時還研制食品香味和洗滌劑香氣的大型實驗室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位于法國南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的實驗室調配每一款新型香水。

　　對細節的關注和對完整性的專注使愛馬仕持續獲得成功，其在2010年的銷售額較2009年增長25.4%至24億歐元(按當前匯率約合34.1億美元)。即使在金融危機最為嚴重大多數主要奢侈品品牌因奢侈品行業銷售額下降而遭受重創還有幾家知名企業破產之時，愛馬仕的銷售額卻逆市上升，而且升幅不小其在2008年和2009年的銷售額分別上升8.6%和8.5%;2009年的營業收入也增長了3.1%。

　　如今，奢侈品行業是一個年產值達2000億美元的產業，主要的市場參與者為上市公司。其中的是酩悅軒尼詩-集團(LVMH-Moet Hennessey Louis Vuitton)，該集團旗下囊括60多個大品牌，包括紀梵希(Givenchy)芬迪(Fendi)嬌蘭(Guerlain)和酩悅香檳(Moet&Chandon)等，在2010年取得了203億歐元(約合289億美元)的驚人銷售額。路易威登集團由62歲的法國商人伯納德·阿(Bernard Arnault)所有和管理，其凈資產據估計達到410億美元，位列《福布斯》(Forbes)全球榜第四位。他在過去這二十年中將他口中的這些“明星品牌”攬至旗下，其中一些是友好收購，但很多都不是。阿諾特此前的一樁收購2010年3月從寶格麗家族(Bulgari)手中收購長期尋找買家的意大利珠寶品牌寶格麗就是一筆純粹的商業交易，相關每一方都對結果很是滿意。

　　然而，另外一筆大投資卻進展不順。路易威登在2010年10月宣布該集團已悄悄購得愛馬仕17.1%的股份(最終收購了20%多一點)。后來路易威登被曝通過現金結算的股票互換交易獲得這些股份，這種手段有時會被對沖基金用來秘密向上市公司發起惡意收購。愛馬仕認為此舉是赤裸裸的攻擊，其高層也竭盡所能來保衛公司。

　　2010年6月，愛馬仕首席執行長帕特里克·(Patrick Thomas)與筆者在該公司福寶大道總部的餐廳共用午餐時說道：“愛馬斯和路易威登屬于文化和奢侈品行業的兩個極端。我們是手工制作和注重創意的，努力生產這個行業最精美的產品。手工藝匠們在他們制作的手袋中傾注了滿腔感情，顧客購買這樣一個手袋時，他們同時買到的還有愛馬仕的一些價值觀。愛馬仕六代人以來都由同一個家族管理，這給這家公司賦予了其他企業所不具備的一些東西。我們與路易威登的斗爭與經濟無關，它是一場文化之戰。我們試圖去做美妙的東西，而且我們也獲得了非常不錯的經濟收益，我們必須保護這一點。”托馬斯是愛馬仕174年歷史上第一位家族成員之外的首席執行長。

　　若要明白皮埃爾-亞歷克西與帕特里克·托馬斯所說的話以及阿諾特為什么覬覦愛馬仕，你必須要參觀一下愛馬仕位于巴黎郊區龐坦(Pantin)的主要的皮具制作工坊。大約有340名手工藝匠在那兒以與一個多世紀前相同的工藝手工制作皮具。

　　愛馬仕由法國馬具制造商蒂埃利·愛馬仕(Thierry Hermes)創建于1837年，為歐洲各國的王室供貨。其孫兒埃米爾-莫里斯(Emile-Maurice)實現了公司的現代化，請來他的朋友路易·雷諾(Louis Renault)和埃托雷·布加迪(Ettore Bugatti)制作車后行李箱，并委托裝潢設計師讓-米歇爾·法蘭克(Jean-MichelFrank)設計家具，推出皮帶和時裝，并且將零售網絡擴張至多維爾(Deauville)和戛納等時尚度假勝地。

　　埃米爾-莫里斯有三個嫁得不錯的女兒(其第四個女兒早年夭折)，為該家族帶來了三個新分支格蘭德(Guerrand)皮艾什(Puech)以及杜馬斯(Dumas)。上世紀30年代末，他的女婿羅·杜馬斯(RobertDumas)建議公司在賽馬絲綢制品之外再生產絲巾和領帶，而且他本人還親自設計了幾款。到了50年代，他從埃米爾-莫里斯手中接管了愛馬仕，成績不錯地執掌了愛馬仕30年時間。不過，將愛馬仕打造為當今這個至尊奢侈品企業的人則是杜馬斯充滿活力的四兒子讓-路易(Jean-Louis)。

　　1978年，時年40歲的讓-路易·杜馬斯被任命為首席執行長和創意總監，在其表兄帕特里克·格蘭德(Patrick Guerrand)和伯特蘭·皮艾什(BertrPuech)的幫助之下，他對愛馬仕進行了改革。他重新以花哨的顏色推出了凱莉包，為英國性感女星簡·柏金(Jane Birkin)量身設計了一款手袋并以其姓命名該款手袋。他還發起了新潮的廣告攻勢，開設光彩奪目的新店，其中許多門店由其出生于希臘的建筑師妻子麗娜(Rena)及其建筑事務所RDAI設計。此外，愛馬仕還發起了一批收購交易，其中包括銀器商Puiforcat水晶品牌Saint Louis以及鞋履品牌約翰·羅布(John Lobb)。2004年，杜馬斯聘任法國“壞小子”設計師讓·保羅·高提耶(JeanPaul Gaultier)擔綱愛馬仕女裝的設計師(其在1999年收購了高提耶的同名品牌35%的股份)。從表面看來，前衛的高提耶與保守的杜馬斯似乎是一對奇怪的組合，其實他們二人是合作默契的好友。在杜馬斯于72歲因帕金森氏病去世之后，高提耶離開了愛馬仕，接替他的是法國設計師克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)。不久前，愛馬仕將其持有的高提耶的股份出售給了西班牙美妝及時尚企業Puig。

　　最重要的事情是，在目睹阿諾特與威登家族在上世紀80年代末爭奪路易威登集團董事會控制權的斗爭之后(阿諾特最終獲勝)，杜馬斯采取了兩項舉措來保護愛馬仕在日后免遭非家族成員發起的類似收購舉動。首先，他在1989年成立了一家名為“Emile Hermes SARL”的合作伙伴公司來代表家族股東，它將掌管對管理層的聘任并決定公司的發展戰略;其次，他在1993年將愛馬仕20%的股份公開上市，而后又增加了大約8%。這些公開交易的股份沒有管理權，路易威登收購的正是這些股份。

　　自此以后，主要得益于市場對其被時尚行家視為一等一的皮具的需求源源不斷，愛馬仕得到了蓬勃發展。其最受追捧的產品為起價8,450美元的凱莉包和起價8,850美元的柏金包。盡管愛馬仕手袋價格不菲，但它們不僅是眾人夢寐以求的東西，也是收藏的對象據傳維多利亞·貝克漢姆(Victoria Beckham)擁有100多個柏金包，總價值超過200萬美元。

　　打造一個愛馬仕手袋的首道工序從皮匠開始，他會檢查和手工切割每張皮革。皮埃爾-亞歷克西的堂弟愛馬仕首席運營長阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)在2010年6月的一次工坊參觀活動的途中說道：“品質如何逃脫不了手工藝匠的眼睛和雙手，那正是精細之處它是由一個個人操作的。”

　　阿克塞爾·杜馬斯現年40歲，其父親奧利維耶(Olivier)在杜馬斯五兄弟中年紀最長。愛馬仕家族共有九人在該集團工作，分別是：皮埃爾-亞歷克西，阿克塞爾，他們的表叔伯特蘭·皮艾什，伯特蘭·皮艾什的兒子在腕表部門擔任區域經理的埃蒂安·皮艾什(Etienne Puech)，伯特蘭·皮艾什的女兒在鞍具部門擔任助理的艾美莉·皮艾什(Amelie Puech)，他們的表兄弟擔任執行副總裁的吉約姆·德塞恩斯(Guillaumede Seynes)，他們的表姐妹擔任企業發展總監的朱莉·格蘭德(Julie Guerrand)，他們的表姐妹擔任利用廢料制作獨一無二的小飾品的“petith”部門主管的帕絲卡爾·穆薩德(Pascale Mussard)及其姐妹擔任特殊訂單業務藝術指導的瑪莉亞·謝弗(Maria Schaeffer)。此外，還有其他幾人在監事會任職。

　　阿克塞爾笑著說，他14歲開始在愛馬仕做實習生“學習如何縫紉”，但是他并不擅長這項工作。他在18歲時輪換到新聞處實習。從巴黎政治學院(Sciences Po)畢業之后，他在北京和紐約分別為巴黎銀行(Paribas)工作了兩年和六年時間。他說，后來“讓-路易·杜馬斯問我想不想加入愛馬仕，我說想，然后他又問我想做什么工作，我說除了財務什么都可以，結果他讓我做了財務工作。”一年之后，他被提拔為管理巴黎所有專賣店的商務總監，后來還擔任了兩年時間的珠寶部門常務總監和兩年時間的皮具部門常務總監。2010年5月，他被任命為主管所有手工藝事務(手工藝匠分支)及零售網絡的首席運營長。在參觀工坊的途中，他稱呼每個人的名字和他們打招呼并和他們握手。他在參觀工坊時說道：“這一切，這些手工藝匠這就是我們的支柱。”

　　在參觀途中，他在一張工作臺旁停下，驚喜地看著那名手工藝匠正在處理的皮革一張芥末黃色的來自澳大利亞的灣鱷皮。他解釋道：“這是我們等了兩年的東西，我們需要找到一張顏色淺淡程度足以把它染成這么淡顏色的皮革。”它將被用來制作“凱莉35”一款底部長度為35厘米的凱莉包。他還說：“有時候客戶會預訂一個用這樣一種稀有皮革制成的手袋，他們必須要等到我們找到這樣一張皮。”但是，他很快又指出手袋并不是根據其稀有程度定價的，他承認說：“對于獨一無二的物品你是可以隨意定價。(在愛馬仕)決定價格的并不是需求程度，生產成本才是決定因素。”

　　每名工匠手頭上都有從頭到尾做一個包所需的所有配件，包括拉鏈鎖具五金件襯里以及用于滾邊的皮繩。這些工匠一次做三四個同樣款式同樣顏色的包，里里外外全是手工制作，只有拉鏈和內袋由機器縫制。

　　在手工縫包時，工匠們運用的是經典的馬鞍針法，愛馬仕從19世紀以來便一直采用這種針法。他們會用兩根針每根針各放在一條長度足以縫完整條縫線的蠟線的兩頭從一個方向下一根針，再從另一個方向下針，縫完然后把線拉緊。工匠會用錘子把縫頭敲平，把邊緣刮平，進行打磨，然后上蠟拋光，直到它們看起來就像是一張皮做成的為止。

　　手袋的五金件以一種被稱為“pearling”的工藝安上。工匠們將一枚小釘子穿過扣件后部的一個邊角小洞皮革以及前扣件，削掉多余部分，只留下一毫米左右，拿一個帶凹面頭的錐子，然后用錘子轉著圈輕輕地敲擊釘頭，直到它變得像小珍珠一般圓潤。如果操作得當，這些珍珠般的圓頭將使那兩塊金屬扣件永遠連在一起。在這之后，把包翻開，然后熨燙成形。工坊主管里昂內爾·普呂多姆(Lionel Prudhomme)說：“它是一項真正的傳統技藝。每當有人問我在我在愛馬仕工作的30年間，有什么發生了變化時，我會回答‘什么都沒有變化’。人會變動，但工藝不會變。”

　　自愛馬仕在74年前開始生產絲綢制品以來，有些事情發生了變化，但變化不大。最初羅伯特·杜馬斯在如今已是福寶大道專賣店手套部的樓上的辦公室主持“愛馬仕方巾”(CarresHermes)其大名鼎鼎的90厘米長90厘米寬的絲巾的設計會議。現如今，絲綢工作室搬到大廳下，但設計會議還是由皮埃爾-亞歷克西按照祖父和父親的方式舉行。他在最近一個上午的絲綢設計會議上解釋道：“我們使用同樣的力道把紙圖拿平，我們依然一直把它們攤在地板上看，因為祖父說過應該從一個人那么高的高度來欣賞愛馬仕絲巾。向下俯看會給你一種結構感，結構感正是愛馬仕絲巾的一大特色。”

　　1992年，皮埃爾-亞歷克西從布朗大學(Brown University)獲得視覺藝術學位后加入愛馬仕集團。他先是在Saint Louis水晶和Puiforcat銀器的創意委員會工作，隨后成為了愛馬仕大中華區的主管。五年之后，他被調往倫敦管理英國分部。2002年，他成為了絲綢部門的總監;2005年，他在父親退休之際被任命為愛馬仕所有業務部門的創意總監。他說：“父親從未告訴過我他希望我成為創意總監，我必須努力爭取，通過我的工作成績來證明我能勝任。”

　　在和皮埃爾-亞歷克西打交道時，你很快就會發現盡管他熱愛他的工作，他還是感覺到了承擔著管理這家有174年歷史的企業的重擔。他并不像他的父親那樣開朗活躍，而是一個安靜體貼和極其謙恭有禮的人。他若有所思地說道：“在工作的時候，我們是在和那些離開的人那些逝者溝通。我和父親一起工作，雖然他在一年前去世了。我在工作時會找到他，與他交談，即便他再也不在這兒了。”

　　雖然皮埃爾-亞歷克西監督和審批愛馬仕的所有創意事務，絲綢業務顯然是他最喜歡的工作。他全身心地與絲綢設計團隊交流，沉迷于手頭的工作，比如說分析攤在地板上的設計圖評判它們的色彩以及圖片的平衡深度以及力度。設計圖常常需要經歷數次修改才能過關。他說：“我了解這些藝術家他們的雙手以及他們能夠做什么事情，我們就是為了幫助他們把事情做好的。設計在第一次就到位的情況非常少見。”

　　愛馬仕的大多數絲巾由插畫家設計，不過最近皮埃爾-亞歷克西尋覓到了一位名為安托萬·查波夫(Antoine Tzapoff)的畫家，對他描繪北美印第安人的繪畫作品非常欣賞。雖然愛馬仕極少與畫家合作(他們通常會運用過多顏色不利于在絲巾上再現)，他邀請了查波夫為他設計一款絲巾，后者交上了一幅令人驚嘆的一位阿帕奇勇士的肖像畫。皮埃爾-亞歷克西迷上了這幅名為“Cosmogonie Apache”的畫，把它送到里昂將其轉化為絲巾。

　　當這幅畫被送抵從2004年以來便由愛馬仕掌管的有70年歷史的絲綢印花制版公司Marcel Gandit時，在該公司工作了33年的制版繪圖師納丁·尤(Nadine Rabilloud)花了兩天時間研究它以想出如何處理的方法。最終她辨認出了80種顏色，然后把它們精簡到60種，后來又把它精簡到45種這是適合愛馬仕絲綢印染工序的最高色彩數量。這幅畫單單臉部就運用了15種色彩。

　　拉比尤用一支自來水筆和墨汁在90厘米長90厘米寬的塑料薄板上手工轉繪肖像的臉部，而其他兩名同事則負責背景和邊沿。這三個人總共要花2,000個小時把這幅畫重組為絲巾圖案。

　　設計的圖版完工之后，每個圖版會被噴印在一塊在一個90厘米長90厘米寬的鋼框內撐開的聚酯纖維布上。在以前，用的是被緊緊地框在木框內的絲綢，后來演變為與二戰期間美軍降落傘的布料類似的尼龍布和金屬框。這些紗網會被放到一臺自動印染機上，沿著鋪著絲綢的長達150米世界最長的印染臺經歷一道道程序。一層層顏色從深至淺被印染上絲綢，每道上色工序耗時15至20分鐘，用墨越多，時間就越長。因此，要經歷45道上色程序的“Cosmogonie Apache”的印染過程大約要15個小時。絲綢印染機每周五天每天24小時運轉。

　　待油墨干透時，工匠還會用蒸汽對絲巾進行蒸口以固色。接下來，絲巾還會被清洗數次直到布料變軟，然后晾干，上定色劑增加它們的光澤并護色。完成這些工序的絲巾會被送往工坊去卷邊和手工縫線。愛馬仕一年設計20款新絲巾，其中10款為秋冬款，另外10款為春夏款，每款有八至10種色彩變化。愛馬仕方巾現在的零售價為385美元。絲巾被送達專賣店后存儲在小巧的玻璃盒中，店員會把絲巾以醒目的方式在一個個柜臺臺面上展開供每位眼光敏銳的顧客品鑒觸摸和試戴。這種傳統也是“愛馬仕文化”的一部分。

　　路易威登堅稱該集團“沒有提出收購要約掌控愛馬仕或是尋求董事會代表權的意圖”，同時阿諾特也稱他的舉動是友善的。該集團副董事長皮埃爾·戈德(PierreGode)確認了這一點，他在2010年7月曾向《華爾街日報》(WSJ)表示：“路易威登的態度是和善的，阿諾特并不打算要對愛馬仕發起收購。”然而，愛馬仕的高層卻對此持懷疑態度，并把阿諾特評為不受歡迎的入侵者。皮埃爾-亞歷克西向《華爾街日報》表示他“不贊同”阿諾特的收購。其表叔愛馬仕董事長伯特蘭·皮艾什向法國《費加羅報》(LeFigaro)表示：“如果這樣的人算朋友，那誰還有敵人?”此外，63歲的愛馬仕首席執行長帕特里克·托馬斯在3月份的一次新聞發布會上說道：“如果你想勾引一個漂亮女人，你總不會一開始就背后對她施暴吧。”

　　法國股市監管機構金融市場監管局(Autoritedes marches financiers，簡稱“AMF”)一直在調查路易威登是如何偷偷地積聚了這么一大筆愛馬仕的股份的。在法國，企業的持股比例若超過了5%的限度必須發表聲明。路易威登聲稱其遵從了所有監管規定。戈德說：“路易威登對這次調查的結果完全有自信。”

　　作為防范舉措，愛馬仕家族將其持有的72%的股份抽出51%放在一家不能賣給非家族成員的控股公司中。愛馬仕負責戰略發展和品牌形象的執行副總裁且是托馬斯親密顧問的帕特里克·阿爾瓦拉德霍(Patrick Albaladejo)說：“它向伯納德·阿諾特發出了信息，試圖發起收購是徒勞無用的，因為這個家族已經放棄了出售的權利。”

　　然而，并不是所有愛馬仕家族成員都完全支持這一舉措。讓-路易·杜馬斯的表兄伯特蘭·皮艾什的兄長尼古拉斯·皮艾什(Nicolas Puech)是家族最大股東，持有愛馬仕6%的股份。他曾在2010年3月份向《星期日報》(Journaldu Dimanche)表示：“把我們的股份鎖定在一家控股公司的主要不便之處就是會剝奪家族股東各自對公司管理的控制權，每位股東的自由才是從長遠保證我們的團結的最佳方法。”他還說，“如果對我們的公司有利的話，而且公司也保持其自由意愿”，那么路易威登和愛馬仕沒有什么理由不能一同合作。他已經選擇退出那家控股公司。托馬斯稱：“尼古拉斯不打算出售任何股份，就算他要出售，也會把它們賣給自己家族。”

　　質疑愛馬仕這家新控股公司合法性的訴訟已經向法院提出，預計法國上訴法院將在9月15日就此案宣判。托馬斯對此案并不擔憂。他說：“公共事務部已表示沒有理由禁止愛馬仕成立這家控股公司，而且AMF也批準了，我們有十足的信心能夠贏得這起訴訟。”

　　托馬斯說，除了法律行動之外，路易威登依然“在游說這個家族試圖說服他們出售”，而戈德則說這一指責“純屬想象”。無論誰對誰錯，托馬斯依然并不擔心。他說：“路易威登忘記的是，首先愛馬仕家族是清教徒，而清教徒對待金錢的態度與天主教徒是相當不同的，其次，愛馬仕家族關注的是生意的延續，最近有傳言稱阿諾特將以該家族無法抵擋的價格發起收購。在他來看，問題是就算他能在明天以大約相當于當前交易價格兩倍的400歐元每股的價格發起收購，他也不會從該家族手中獲得一股股份。這不是錢的問題，它關系的是家族榮耀和作為家族第六代傳人的榮耀，現在第七代也出現了。”戈德也說這個傳言“純屬想象，毫無根據”。托馬斯自信地說道：“被阿諾特收購的風險是零，30年以后的事情我不知道，但是就眼下來說，風險為零。”

　　他繼續說道：“愛馬仕是一個無與倫比的商業典范，與路易威登截然不同，這也是為什么二者無法融合的原因。收購會扼殺愛馬仕，其品牌和名稱可能會保留下來，但愛馬仕會滅亡。”

　　在他看來，其中的原因很簡單“愛馬仕是一種人性化的體驗”。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）