吸收成熟模式 體育用品戶外概念升溫
【中國鞋網-行業新聞】核心提示：從2011年開始，國內體育用品行業便在舍棄與尋覓中艱難前行，每年的年報中營業額下滑和門店關閉成為兩個最受關注的字眼。而幾乎就在同時，作為“近親”的戶外用品行業卻異常迅猛地發展起來，一年翻幾番的銷售數據，讓體育用品行業開始關注起這個“小老弟”，戶外概念在體育用品行業中急劇升溫。
傳統體育用品企業嘗試通過戶外領域尋找新的增長點
10月30日，集團與北歐著名One Way Sport宣布共同建立國內合資企業，正式進軍中高端戶外用品。而在此之前，、卡帕、等國內外體育用品大佬已經率先布局戶外用品領域，361°這次創新性的戶外品牌導入方式，將體育用品企業的旗幟從“輕戶外”領域進一步插到了專業戶外的高地。
從“輕戶外”到專業戶外
傳統體育用品行業涉足戶外的趨勢在最近一兩年越發明顯，如阿迪達斯、李寧、卡帕等陸續推出了戶外產品系列，不少運動品牌專賣店專門開辟出“戶外專區”，部分服裝和鞋款上還標明了“防水”、“透氣”等戶外用品的特有標記。
這些嘗試基本上還停留在“輕戶外”的領域內，也就是更加趨向休閑運動的大眾領域。像李寧的戶外品牌“李寧探索”，便明確定位于滿足消費者的日常休閑生活，設計樣式和科技圍繞著無論是在大自然還是在城市中，都能讓消費者享受慢生活。
這種討巧式的定位，不僅能迎合更多消費者的喜好，而且對體育用品企業來說在剛進入這一領域便能帶來最直接的效果。在一些品牌的“戶外專區”里，一般打上“戶外”標簽的鞋服要比普通類似產品的價錢高出一倍。因此，主打大眾化路線的“輕戶外”，也成為許多體育用品企業初期試水戶外的最佳選擇。
但這次361°突破了這一領域。One Way Sport是增長速度最快的北歐運動品牌，在戶外運動、冬季運動以及專業騎行運動領域的硬器材、技術服裝等方面具有廣泛的產品組合，并且是2015年瑞典法倫北歐滑雪世界錦標賽和2017年芬蘭拉赫蒂北歐滑雪世界錦標賽的國際主要贊助商和官方供應商。361°總裁丁伍號表示，通過這次合作，公司將借此拓展包括中高端單車、滑雪裝備、戶外裝備等產品的生產和銷售。
而這些專業領域，都是以往戶外用品區別于體育用品的核心“留守地”，集中了戶外用品最具技術性和標志性的產品。361°與One Way Sport的合作，也正式標志著國內體育用品行業真正進入了戶外領域。
兼具渠道與資本優勢
在傳統體育用品行業飽受庫存和銷售下滑之苦時，戶外運動品牌在百貨商場等零售渠道的銷售也是成倍增長，可以說是零售板塊中增速最快的細分行業之一。以為例，2012年業績顯示全年總收入和凈利潤分別同比增長46.7%和58.9%。此外，探路者公司2013秋冬訂單總額為12.73億元，同比增長35%;2013全年訂單總額實現19.98億，同比增長40%。
也就是這鮮明的反差，讓體育用品開始在戶外領域尋找新的業績增長點。“體育品牌轉身戶外也是一種全球趨勢，這是行業發展到一定階段，自我升級、專業細化的表現�！标P鍵之道體育資訊公司CEO張慶建議，本土的體育品牌可以借助資本市場的力量，收購國外一些小型戶外用品企業，以快速完成對戶外用品成熟模式的學習。
事實上，李寧和361°也正是在走著一條利用資本優勢，快速吸收戶外用品成熟模式的道路。李寧2005年便收購了法國戶外品牌Aigle，但并未直接使用，通過一系列更符合國內消費習慣的調整以及對原有品牌設計、生產資源的整合后，2012年第一家“李寧探索”才作為李寧全新的戶外品牌正式開業。而361°采取的是合資的方式，持有合營公司70%股權，將通過位于廈門的合營附屬公司進行大中華區的設計、生產、分銷及推廣One Way產品。
在國外各大戶外品牌紛紛加快中國市場布局的背景下，這種整合方式，能讓體育用品企業快速進入戶外領域的正軌，而像新誕生的戶外品牌也能通過體育用品企業成熟的渠道和營銷迅速打開知名度和市場。如“國產”后的One Way，計劃于明年開設20間專賣店，3年內開店約150間，361°與One Way或須于業務開展后首年追加資金5000萬元以上。
推動戶外行業細分化
在國外大品牌加劇擴張和體育用品“跨界”的雙重壓力下，戶外用品行業的競爭也越發激烈，一輪新的行業洗牌也近在眼前。“各行各業只要有人做，競爭就是必然的，戶外用品還是一個處于上升期的行業，我們并不怕競爭，只有更多人參與進來才能把這個蛋糕一個做大起來�！备＝ㄊ—{牌戶外用品有限公司董事長許榮盛說，像李寧這樣的大型體育用品企業進入行業，能帶來更多不同的理念，對于整個國內戶外用品行業的發展來說是積極的因素，“每個企業要做品牌，都要在文化、產品上做出自己的特色，才能有長久的競爭力。”
就如許榮盛所言，尋找細分領域上的特色，已經成為今年以來戶外用品自身提升的一個重要方向。探路者也把品牌定位鎖定在“大戶外”市場，精準區分出以“輕裝徒步戶外活動為主”的目標市場，并且希望通過簽約運動員和明星的方式，帶動普通民眾的戶外運動熱情;而另一個行業龍頭廣東將品牌定位為“戶外越野專家”，進一步在品類上進行了市場細分。
由于傳統體育用品企業帶著雄厚的資本和渠道優勢參與競爭，也將進一步推動戶外用品行業的細分化。“其實戶外用品的發展趨勢是跟體育用品很相似的，未來也會向大型綜合品牌和細分領域專業化品牌兩個大方向發展�！币詾閲庵放拼て鸺业奶柡ｓw育用品有限公司，已經成功運營起主攻跑步和騎行的自主品牌“力為”，公司董事長丁思泉說，泉州目前有大大小小200家左右戶外用品公司，“這些公司采用的也是傳統的體育用品模式，采用加工生產加分銷代理的模式，什么產品熱銷就做什么，沒有真正找到一條適合自己的特色發展道路，現在競爭壓力最大的也就是這些企業�！�
丁思泉認為，在戶外細分領域其實還有很大的空間，例如專業騎行裝備，目前還沒有專門的品牌專賣店，而對比大企業，中小企業在經營成本和營銷模式上更有優勢也更靈活，“在綜合品牌上我們一定做不過大企業，但在特色領域上還是有很大的空間可以發掘的。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）
