【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】還記得上世紀六七十年代的飛躍鞋么?

　　飛躍鞋誕生于1959年，它的前身是上海膠鞋一廠。而上海膠鞋一廠的前身，則是崔福莊開辦的大孚橡皮工廠，至今上海本地人仍習慣性地稱飛躍鞋為大孚橡膠廠所生產(chǎn)。

　　飛躍創(chuàng)辦的第一年就生產(chǎn)了161.6萬雙鞋，那時它們被稱做“民用解放鞋”，在八十年代初，飛躍鞋更是風靡一時。

　　但是自從飛躍鞋及FEIYUE品牌創(chuàng)立以來，其間經(jīng)歷了好幾次商標所有權及商品生產(chǎn)經(jīng)營者的變更。不同的生產(chǎn)商，不同的定價及銷售模式，不同的流通渠道，如今的老國貨亟需一個更統(tǒng)一的形象來面對電商消費者。

　　同時流行的多款“FEIYUE”

　　1993年之前，飛躍鞋的生產(chǎn)和管理權一直都歸屬于大孚橡膠廠。而在那之后，大孚橡膠廠將FEIYUE鞋的商標使用權授權給上海大博文鞋業(yè)有限公司，因此一直到2007年，市面上所能看到的飛躍球由大博文鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)。

　　這是FEIYUE品牌的第一次使用權變更。但嚴格來說，大博文鞋業(yè)有限公司僅具有FEIYUE鞋的商標使用權，而FEIYUE商標的專有權仍然歸大孚橡膠廠所有。

　　而在2007年之前，市售的飛躍鞋只有兩種經(jīng)典款式，一白一黑。直到酷愛復古中國文化的法國人尼古拉斯找到大博文鞋業(yè)有限公司，大博文將FEIYUE的商標口頭授權給了法國人。法國人由此注冊了FEIYUE的國際商標，但糾紛也由此產(chǎn)生。

　　盡管大博文鞋業(yè)有限公司和大孚橡膠廠都隸屬于當時的雙錢集團，但實際上大博文的口頭授權并不合法。雙錢集團則單方面宣布了對FEIYUE商標使用權的回收，隨后將其授權給上海生龍鞋業(yè)有限公司。

　　但是由于FEIYUE的國際商標已被注冊，并且無法在短時間內(nèi)解決商標爭議，這就造成了兩個FEIYUE品牌之間曖昧不清的關系：一個占據(jù)中國市場，一個則在海外市場發(fā)展。

　　而國內(nèi)飛躍鞋的市場也較為復雜。照理來說，雙錢集團已經(jīng)停止了大博文對飛躍商標的使用權，但由于大博文本身也隸屬于雙錢集團，為了保證原有工廠一兩百號工人的飯碗，大博文仍可以生產(chǎn)一部分老款飛躍鞋。而生龍新工廠在生產(chǎn)高峰期也會分一部分工作量給大博文鞋業(yè)。

　　就這樣前有大博文，后有生龍，市面上的飛躍經(jīng)典款就有了兩個工廠版本：一種是印有大博文鞋業(yè)logo的老款，內(nèi)鞋底印著大孚橡膠廠的名字;而新款生龍鞋面上大博文公司的名字已經(jīng)消失，內(nèi)鞋底卻仍然留有大孚橡膠廠的字樣。

　　但生龍鞋業(yè)作為一家典型的貿(mào)易型公司，僅僅負責運營和管理飛躍的商標，而與其合作的四五家工廠中也只有一家負責生產(chǎn)經(jīng)典款的飛躍鞋，另外幾家則負責新款式的制作生產(chǎn)。

　　相比之下，老款飛躍鞋的鞋面更寬更扁，新款則更修長。但它們共同的特點仍是沒有女鞋之分，只看尺碼大小。如今兩款飛躍鞋仍舊在生產(chǎn)，但新款式的已經(jīng)完全看不出半點與生龍鞋業(yè)的關聯(lián)，而大量老款鞋仍主要由大博文鞋業(yè)生產(chǎn)。

　　而在國際市場上，法國人尼古拉斯注冊FEIYUE商標讓飛躍鞋在海外也出了名，它同時還帶來了另一個好處，即在國內(nèi)掀起了國貨品牌的第二春。

　　2006年~2011年是飛躍鞋第二次走紅的時期，然而在2011年之后，面對眾多強勢品牌的沖擊，飛躍的銷量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飛躍鞋的定價一直在35~150歐元之間且從不打折，如今也時常以5~7折的價格出售。

　　一雙飛躍鞋復雜的產(chǎn)與銷

　　作為國貨飛躍鞋，和其他國貨一樣，都會遇到贗品、假貨太多的困擾。早些年的時候，一雙飛躍鞋僅要價15元。即便是在2006年左右，由于市場上假貨太多，飛躍鞋的價格也多在12~26元之間。而真正的飛躍鞋經(jīng)典款的價格，老款單價35元，新款單價50元。

　　八十年代時，擁有一雙飛躍鞋是有錢的象征，而傳說中穿兩年都不會破損的傳統(tǒng)飛躍鞋，要先后經(jīng)過上底、壓制、繃線、刷漿和機器縫合等多道制作工序。如今飛躍新老款的生產(chǎn)量基本是10:1，假設每年生產(chǎn)一千萬雙新款飛躍鞋，那么老款的生產(chǎn)數(shù)量則在一百萬雙左右，產(chǎn)量并不高。

　　同樣受限的還有工藝層面。簡單來說，老款飛躍鞋的工藝關鍵在于橡膠底。橡膠底在高溫發(fā)泡時，如果高一點，底就會硬一些，密度低一點，就更柔軟。早年的飛躍鞋鞋底由兩部分組成，下面密上面松，所以款式都由上底決定，但是上底又不能太松，于是款式受限。

　　新飛躍的工藝做法則有所變化。雖然鞋面的材質(zhì)是一樣的，但現(xiàn)在是一個大底加一個中底，而柔軟度由中底來調(diào)節(jié)。中底可以改材質(zhì)的厚薄度、松緊度，所以很容易開發(fā)出新款式。

　　另一個不同的工藝在于，老款最后一道工序是把鞋的材料全部放進高溫爐里進行拼合，因為是機器縫合，所以布料與橡膠的縫面處多余的膠質(zhì)去除得并不干凈。而新款的最后一道工序是人為控制的，布料與橡膠的縫面上細節(jié)處理得更好、更精致。

　　當然工藝不同，成本自然也不同。以經(jīng)典款的成本為例，老款成本20元左右，新款成本25元左右。因此飛躍鞋的市場價都是可以很容易計算的。一般飛躍鞋的出廠價是成本價加5元左右，市場價則是成本價加10元左右。

　　除了經(jīng)典款之外，飛躍鞋的銷售代理商都習慣稱其他的款式為改良版。改良版的價格區(qū)間也不大，大部分是在70~98元和128元這兩檔。

　　生龍鞋業(yè)接手飛躍后，到現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)研發(fā)了100款左右的改良版，海外飛躍則已經(jīng)接近200款鞋型。現(xiàn)如今和生龍鞋業(yè)合作的工廠，制作傳統(tǒng)款的兩家工廠在上海，改良款的兩三家工廠集中在山東青島一帶。

　　而按照款式來說，國內(nèi)飛躍和海外飛躍設計款式中的40%都是一樣的，原型都脫離不了飛躍鞋本來的外觀特質(zhì)。

　　田波是飛躍鞋上海地區(qū)總代理，他從過去幾年飛躍鞋的銷售經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，飛躍鞋不暢銷的也就幾款，具體算來，有50多款是長年暢銷的。

　　“但是款式太多，備貨就成了一件比較重要的事。傳統(tǒng)款鞋型，無論何時何地碼數(shù)都是比較齊的，對于生產(chǎn)廠家來說，傳統(tǒng)款造價低，積壓在倉庫里也不會有大的損失。而其他款式相應成本稍高，在備貨方面就會比較看重具體的銷售情況。”田波說。

　　像、海鷗相機、永久等等，這些都是上個世紀三、四十年代創(chuàng)辦的品牌。但是多數(shù)國貨品牌如今仍舊在延續(xù)以前的銷售模式—經(jīng)銷制，在各個地域由經(jīng)銷代理商進行產(chǎn)品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。

　　飛躍鞋在全國的銷售也是靠代理商來完成，以大區(qū)代理的形式呈現(xiàn)。北京、天津、河北一帶為一個大區(qū)，廣州、深圳為一個區(qū)，江浙滬為一個區(qū)。總的算起來，飛躍鞋在全國的代理商有20多個。

　　國貨電商化的銷售困境

　　在飛躍鞋的傳統(tǒng)市場格局中，由于廠商比較注重江浙滬這塊區(qū)域市場，所以田波還負責收集消費者的反饋，用來給改良版款型的設計提供參考。

　　可是盡管江浙滬是飛躍鞋的重鎮(zhèn)，但在銷量上，京津唐地區(qū)仍排第一，江浙滬只能位居第三。而這多少和他們的銷售方式不同有關。京津唐地區(qū)走的是批發(fā)路線，多數(shù)是在批發(fā)城有個大檔口，只要批量夠大，他們便會賣。江浙滬走的則是零售的路子。

　　田波所在的江浙滬區(qū)域，總共有20多家店，其中有11家店鋪在上海，其余分布在南京、余姚等地，上海地區(qū)的銷量較為穩(wěn)定。

　　田波每天都會接到很多要求加盟的分銷商電話，但他發(fā)展分銷商很謹慎，因為多數(shù)純粹賣貨的商家，只是看中了飛躍鞋的低成本，他們不會為這個品牌單純做一個店鋪，或者說主賣飛躍。他們多數(shù)是隨便在賣鞋子。

　　“雖然這種零售經(jīng)銷的方式，銷量沒有京津唐那個區(qū)高，但長遠來看，零售的利潤反而更高。”田波說。

　　在上海店鋪上門消費的人群中，有部分是香港、臺灣的游客，他們的數(shù)量并不是特別大，但是每次購買的鞋子會很多。田波覺得，正因為是零售，所以消費者對飛躍這個鞋子的選擇和他們對客人的選擇其實是相互的。會喜歡飛躍鞋，并且上門購買的，除了一部分港臺的，從年齡上看，都是年輕人。而年紀大的，不追求時尚或者沒有懷舊情結的人，進店也多數(shù)只是逛一圈便走。

　　之前說到飛躍鞋的備貨計劃。以開發(fā)新款式來說，生龍鞋業(yè)每次研發(fā)出新的鞋型，會詢問全國的分銷商有關銷售量的情況，他們會根據(jù)分銷商的銷售情況總計，再加上20%的流動余量，制定出飛躍鞋的生產(chǎn)計劃。

　　舉個例子，假設某分銷商預計一年可銷售某個款式1萬雙，那么工廠就會生產(chǎn)1萬雙加20%的量，即12000雙。這其中1萬雙是用來提供給分銷商的，2000雙則用來調(diào)節(jié)庫存。

　　鞋子和其他產(chǎn)品不同，飛躍鞋屬于三季鞋，冬天不適宜穿。所以它的銷售淡季很明確，就是冬季。

　　田波說：“平常的備貨是冬季備貨的三到五倍。如今到了10月，臨近冬天了，平常備貨5000雙的鞋子可能就只會進1500雙左右。”而在款式方面，因為季節(jié)不同，消費者所屬地域不同，也會根據(jù)相應銷售情況進行增減。

　　以江浙滬為例，飛躍鞋60%的銷售靠零售，20%則是團體采購，比如武術學校、訓練學校的團體采購。還有20%則是類似各種特定主題的活動定制，比如運動會，可能就會有主辦方來定制帶有特定標志的鞋子。

　　而在60%的零售當中，電子商務所占的比例并不高。

　　飛躍鞋本身走的是經(jīng)銷制，有兩家網(wǎng)絡分銷商，都在天貓開店，一家在上海，一家在天津。盡管是唯一授權的網(wǎng)絡商家，但他們開的并不是飛躍的旗艦店。

　　這就要說到，飛躍鞋和其他一些國貨一樣在電子商務業(yè)務中存在的一個非常現(xiàn)實的問題：SKU數(shù)不足。

　　飛躍鞋的國內(nèi)款總共有60~100款款型，只有傳統(tǒng)款是無論何時何地碼數(shù)都齊，倉庫存量足夠的。其他任何時刻都可能有庫存的不過50余款。這就造成這樣的SKU不足以支持做一個只賣飛躍鞋的網(wǎng)絡旗艦店。

　　所以飛躍鞋的兩家天貓經(jīng)銷商開的店鋪不僅賣飛躍，還賣回力鞋，而天貓店鋪中銷售的飛躍鞋也是40多元價位的較多。田波所開的集市店，70%的客戶是不詢問直接下單，他也暫時把它只當成一個網(wǎng)絡銷售的窗口。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）