【中國鞋網-鞋業趨勢】京東10周年店慶月、天貓年促、易訊7周年活動……預熱半月有余的2013上半年電商大戰，從6月18日進入巔峰決戰，硝煙彌漫至今。

　　這場電商大戰，在中國電子商務專家單仁看來，“實質上是項莊舞劍意在沛公，電商一起絞殺中國的傳統零售業。”

　　傳統零售業并未坐以待斃。最引人關注的，莫過于蘇寧使出的一記“狠招”：從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購實現同品同價。

　　蘇寧董事長張近東將此次“同品同價”稱為“蘇寧新十年轉型的根本性突破”、“中國零售業變革的里程碑事件”。傳統零售深度觸網已成大勢所趨。分析人士指出，傳統零售業在電子商務洪流的裹挾下，正迎來新一輪的業態革命。

　　變革勢在必行

　　王府井洋華堂勁松店因虧損被迫關閉、沃爾瑪一月之內連續關閉3家大型賣場門店……2013年上半年，中國傳統零售業的天空陰云密布。

　　每一個身處其中的人都感到了一絲涼意。在北京百貨大樓里經營一家女裝店的王蓉看著過往的顧客，難掩憂郁：“跟前兩年相比，生意是越來越難做了。”

　　據統計，今年5月，全國50家重點大型零售企業零售額增速同比回落5.2個百分點。2012年，全國重點大型零售企業零售額同比增長10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個百分點，創1999年以來最低增速。

　　問題出在哪里?

　　“零售企業淪為‘二房東’，零供矛盾突出。”商務部流通業發展司司長向欣此前在中國零售戰略高峰論壇上直言，百貨商店和超市通過出租柜臺、引廠進店等方式獲取利潤的“二房東”模式，不僅損害了供貨商的利益，而且喪失了起碼的商業經營能力。

　　在內部經營困難的同時，傳統零售業還受到了外部電商迅猛發展的劇烈沖擊。2012年的“雙十一”狂歡，天貓和淘寶交易創下了191億元的奇跡。上海395家主要大型商業企業和旗下5000多家網點在國慶周的營業總收入，尚不足其1/3。2012年中國網絡購物市場交易金額達到1.26萬億元，較2011年增長66.5%。2012年網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.23%。

　　中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平早有斷言，網購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點，呈現爆發之勢，并開始產生全局影響。2013年將成為改變中國零售業格局的起點。

　　電商所改變的，不只是零售市場格局，更是普通人的消費習慣，傳統百貨商場正逐漸淪為電商的“試衣間”。“好些顧客試完衣服，看著挺滿意的，就是不買，問了價記了號就走。”由于自家經營的女裝在網上都有代購，店里賣的衣服在淘寶等網店上能打到7折，這幾年來，王蓉流失了不少顧客。

　　在消費習慣改變的背后，是電商帶來的零售業態的變革。電商完全顛覆了傳統零售實地選購、現場支付、取貨回家的購物方式，代之一種全新的購物模式：在虛擬網絡上選購看得見、摸不著的各式商品，付款給看不見的第三方平臺，等待素未謀面的賣家發貨，坐在家中從快遞員手里取貨。

　　近年快速發展的物流快遞業成為一個縮影。從遞送包裹到介入生產和采購，電商物流業不斷創新成為中國經濟發展新增長點，近3年，全國快遞業務年均增長50%以上，今年前5個月增長25%。

　　在阿里集團副總裁、阿里研究中心主任梁春曉看來，這背后是商業基礎設施的切換——從以商場為代表的傳統商業基礎設施到以網絡購物為代表的新商業基礎設施。伴隨這個切換，“整個商業景觀都會隨之發生變化”。

　　這種商業基礎設施的切換，在北京工商大學貿易系主任洪濤教授看來，是當下正在發生的第四次零售革命。繼此前的百貨店、連鎖經營、超級市場帶來的3次零售革命后，電商的發展再次給零售業帶來了革命性的變化，同時第五次智能商店革命也在悄然進行。

　　“種種跡象表明，傳統零售的經營方式、盈利模式、營銷模式必須改變、創新，尤其對于實體零售企業的發展，已經處在了是繼續發展壯大還是會被淘汰的十字路口。”向欣說。

　　轉身并不容易

　　“傳統零售業若不變革將死路一條。”在今年初的亞布力論壇上，銀泰商業集團董事長沈國軍如是直言。

　　身處翻騰的電商浪潮中，嗅覺靈敏的傳統零售業從業者已感受到來勢洶洶的變革氣息，紛紛進軍電商，試圖以轉型實現突圍。中國連鎖經營協會今年4月發布的數據顯示，在2012年連鎖百強企業中，已有62家開展網絡零售業務，比2012年統計的59家又增加3家。

　　不過，與淘寶、京東等在互聯網上成長起來的電商相比，傳統零售業的電商之路并不順利，目前大多仍處于探索或實驗階段。2012年開展網絡零售業務的59家百強企業中，配送覆蓋全國的為32個，支持貨到付款的企業為34個，剛剛過半。在最新統計的62家觸網的連鎖百強企業中，銷售過億元的只有9家，與過萬億的全國網絡零售額相比，規模尚小僅如九牛一毛。

　　即使是觸網較早的國內傳統商業兩大巨頭蘇寧和國美，在電商領域也依然如履薄冰。蘇寧電商業務在2012年實現商品主營銷售收入152.16億元，未達到此前設定的200億元銷售目標。國美2012年在電商方面實現銷售額僅44.1億元，虧損率達到15%至20%。

　　這似乎陷入了一直爭論得沸沸揚揚的的魔咒：“傳統企業做電子商務是找死，不做是等死。”究其原因，在洪濤看來，是因為傳統零售企業沒有形成線上線下統一的零售發展戰略，還是線上線下兩張皮，而且還沒有找到適合自己的電子商務盈利模式。

　　如何有效整合線上線下資源就成了擺脫魔咒的關鍵。對此，蘇寧做出的嘗試是從傳統店商向“店商+電商+零售服務商”的“云商”轉變。蘇寧云商副董事長孫為民表示，過去線上線下是兩個渠道，從今年初開始，公司把格局作了重新梳理，即變成一個公司、兩個平臺，共享后臺的存貨、物流、信息和服務。

　　國美做出的則是另一種選擇：6月5日，國美電商全線進駐天貓。據悉，國美將線上線下的體系整合后，與天貓的平臺資源將全面對接。未來雙方還將在供應鏈體系等方面進行深度合作。

　　國內其他傳統零售企業也在積極探索轉型之路。今年1月，王府井百貨的網上商城正式上線運營，并啟用了新域名“wangfujing”，這被洪濤視為“充分利用實體店的品牌效應”之舉。據介紹，未來5年，王府井百貨將著力探索線上線下相結合的零售和營銷新模式。

　　銀泰集團在今年3月首次建立了電商事業部，沈國軍表示，“在集團內部，電商會與傳統百貨和購物中心業務越來越緊密地去融合，我們爭取在較短時間內，讓各個門店應用新技術，能夠讓線上線下逐步融合。”

　　海外零售巨頭也在搶灘中國電商市場。沃爾瑪去年底通過收購“1號店”，成為中國目前規模最大的線上虛擬門店與線下實體門店多渠道營銷布局的零售企業。百盛也于去年5月試運營電商平臺，實行線上線下同款同價。

　　中國電子商務協會副理事長張寶泰指出，實體商業的線上線下協同發展將大有可為，一旦科學“觸網”、探索出符合企業自身特點和發展規律的O2O模式，未來的發展將會是1+1>2。

　　未來無限可能

　　隨著電子商務的迅猛發展、傳統零售業的積極觸網，業內專家、學者開始關注同一個問題：未來傳統實體零售業會被電商取代嗎?

　　洪濤一口加以否定：“網上交易洶涌澎湃，但體驗性消費的實體店是不會被取代的。”在他看來，傳統實體零售與電商是融合互補的關系，而不是替代關系，“兩者融合為一個整體，不是誰去取代誰，而是各自成為零售業的一個重要組成部分”。

　　在銀座集團股份有限公司董事長張文生看來，中國人有逛街的習慣，購物是樂趣，這為實體店創造了有利條件。實體店讓消費者充分感受快樂的購物體驗，這是網店無法比擬的。

　　事實上，正是看到了實體店的互補優勢，部分線上電商開始布局線下。線上母嬰電商今年宣布加速落地，首家門店預計8月在北京開業。淘寶服裝品牌茵曼去年也大規模在線下擴張。珂蘭鉆石等則一直堅持在線選購與線下體驗中心并舉之路。

　　而對傳統零售業而言，與時俱進、因客而變則成為必然的選擇，一方面，走高檔路線、聚焦高端消費群體成為一些商家的“避風港”;另一方面，從單一的百貨店向購物及休閑娛樂為一體的綜合商業體轉型，也成為越來越多商家的選擇。

　　還有一些商家，則開始嘗試更多面向未來的探索。

　　安徽樂城超市為顧客配置了國內專業購物車電梯、自助打包機、自助收銀機，致力于打造“中國首家未來超市”，并計劃未來3年內在安徽開設400家超市并建兩個配送中心。

　　蘇寧則于去年9月在北京聯想橋推出了首家“超級店”。剛剛逛完該店的手機體驗區，正在冰吧喝飲料的研究生林浩告訴我們，“這里環境看上去很時尚、布局也挺合理，更重要的是新上市的機型這里都有，價格跟網上差不多，還能親自試用。逛累了還可以坐這兒喝點飲料，店里有WIFI，可以免費上網。真的不錯。”

　　按照蘇寧的設想，計劃3年內開設400家超級店。未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務和體驗功能，甚至可以通過移動設備實現無人值守式購物環境。

　　銀泰百貨則瞄準線下大數據，開始嘗試線下會員信息采集與個性化推薦。用戶進入門店，手機接入WIFI，用戶ID就將上傳至后臺。經過算法分析后，系統有的放矢地推送相關促銷信息、優惠券，精準引導用戶在實體門店完成消費。

　　“通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數字化進程中重要的一環。”銀泰網COO林琛表示。

　　根據規劃，到2014年，銀泰還將把商品信息目錄、購買信息導入后臺系統，建立用戶購買行為分析。“今后，不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經常逛的論壇、網站都是消費決策的依據。”林琛透露。

　　電子商務、移動互聯網、大數據、云計算技術，當這些詞與傳統零售業擁抱在一起，零售業的未來充滿了無限可能。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）