【中國鞋網-鞋業趨勢】核心提示：對于國內電商而言，6月份是一個值得關注的月份：在今年的京東618店慶期間，京東開展了為期一個月的促銷活動，而天貓等其他電商平臺也紛紛推出各種低價促銷。

　　作為國際商業浪潮中的一個重大趨勢，電子商務將成為未來十年企業財富增長的動力閥。電子商務成為時代發展的烙印，而制造業也正經歷著一個“大電商”時代。

　　當電子商務大潮洶涌襲來時，所有傳統制造企業正面臨著商業史上最復雜的場景：一方面，互聯網革新了銷售渠道，幫助其優化并擁有更多的通路，晉企對于電商的認識也從最早的庫存“下水道”上升到了如今的渠道“生命線”;另一方面，與線下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來的不可承受之重。

　　傳統與未來?變與不變?革新與堅持?在這個商業教科書上還沒有案例可供參考的全新命題下，晉江制造企業表現各異。

　　電商“電傷”傳統渠道

　　丁翔軍，晉江特翔體育用品有限公司總經理，作為一家傳統制造企業老板，這些年，他對于傳統制造業渠道變化可謂是深有感觸。

　　“以前傳統的電話、面談等商務活動形式正在發生新的變化，不僅是消費者購買，就是供應商采購、經銷商銷售的過程也正在逐步完成電子化。推銷員滿街跑、采購員到處飛的傳統購銷模式正在通過一根網線、一個網址的方式完成根本變革。”

　　僅以為例，過去一件普通品牌服裝從出廠到企業的傳統零售終端的加價率在3到4倍，高端品牌可在10倍以上。“造成這一現象的主要原因是中間環節的層層加碼。一件衣服從生產商到消費者手中，‘身價’少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。”丁翔軍剖析道。

　　事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”暴漲便顯得“合情合理”，但現在，制造企業傳統零售終端的這種好日子已經受到電商渠道“低價格”、“出廠價”的沖擊。

　　與之相呼應的是，泉州電子商務行業正在飛速發展。據阿里研究中心統計，泉州全市在“淘寶網”開設的網店超過7萬家，在全國地級以上城市排名第5位;“淘寶網”銷售的棉衣和羽絨服近80%產自泉州。據統計，泉州市68.5%規模以上企業不同程度推行網絡化經營。

　　宏觀的數據只是其中一面，一個典型的變化就發生在家住晉江青陽的王小姐身上。身為淘寶資深買家，她購買過的商品多半是服裝，幾乎都是在實體店里試穿好，抄下貨號再網購。“價格比商場便宜至少三分之一。”她指著身上最新款的某品牌服裝讓記者看：“這個衣服標價699元，我在淘寶上用450元‘收’的。”

　　另一方面，百貨商場等過去傳統渠道零售終端的“老大”們，也逐步由主動地位變為被動地位。“過去，百貨商場對待品牌商的態度是‘能賣就賣’，賣就滿足我的扣點，品牌商在百貨商場內終端店鋪只有提高加價率，抬高商品價格，最后對消費者的態度是‘愛買不買’，買就這個價格;現在，這個情況出現了逆轉，品牌商對百貨商場的態度逐漸變成了‘能賣就賣’，不能讓我賣我可以到網上賣，而消費者更掌握了主動權———不賣我可以上網買。”對于晉江鞋服品牌頗有研究的評論員馬崗告訴記者。

　　主動“擁抱”

　　外部的信息也在反映著這場變革。來自阿里集團去年發布的數據顯示，去年“雙11網購狂歡節”，阿里巴巴旗下的天貓(淘寶商城)和淘寶集市(淘寶C2C業務)，分別賣出了132億元和59億元的商品，加起來191億元，這相當于去年十一周上海395家主要零售企業23天的銷售總額，或者香港20.5天的零售總額。

　　主動去適應電商形勢，借力網絡再次出發，這是不少晉江傳統制造企業的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，、、九牧王銷售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬元。

　　反過來，電子商務也在影響著傳統企業營銷渠道模式的改變。去年，有不少品牌商選擇把一些新品首發搬到線上市場，可見其線上市場渠道的重要性：天貓商城就聯合百種品牌同時發布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、等近十個閩派集體參與該活動，借助商城集群效應擴大影響力。

　　“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務協會秘書長蘇凱樂表示，電商渠道更重要的意義在于數據挖掘：它可以通過信息化手段幫助企業獲得更多消費群體和受眾群體的產品需求和消費習慣，為企業在產品定位、新品研發和企業戰略、布局等方面提供有效的數據支撐。

　　“傳統鞋服企業嘗試電子商務將是一個不可逆轉的趨勢。在我看來，未來的20年到30年，所有企業都會成為互聯網企業，互聯網會像水電一樣變成無所不在的基礎設施，貫穿每個企業發展的始終。”電子商務觀察員魯振旺這樣告訴記者。

　　事實上，眾多傳統企業正主動“擁抱”電商這一領域。在剛剛成立不久的中國電子商務中心，就有超過200多個品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開拓電子商務渠道的傳統企業。“通過電商平臺，把設計好的鞋樣放到網上，然后對這款鞋樣進行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據消費者的訂單情況，電商企業再下單給鞋企生產。”中國鞋都電子商務中心負責人表示，電商成為傳統中小鞋企突破發展瓶頸的重要渠道。

　　“下水道”上升到渠道戰略

　　“電商渠道咱們必須要收回來自己操作，要把它上升到企業戰略高度。”

　　“電商渠道僅僅是一個庫存‘下水道’，沒必要收回來，品牌自己做勞財費力，放給我們線下的渠道商做正合適。”

　　……

　　數年前，晉江C品牌大部分高層在廈門開了一場用內部人士稱為“相互紅臉，拍桌子”的“關門會議”。該品牌一部分高層認為，電商應為企業重要戰略渠道。為此，企業應調整公司架構，全資成立子公司，專門運營電子商務。

　　但另一部分C品牌高層管理人員卻道出了截然不同的想法：“電商只是一個對傳統渠道的有效補充，它并非未來的主流。用個流行的比喻說，它只是奢侈品，不是必需品。”

　　實際上，兩者之間的矛盾點在于品牌企業究竟該如何對待電子商務這個渠道：是戰略抑或是庫存“下水道”?

　　此前的2010年、2011年，在電子商務快速發展的同時，制造業的經銷商們自發地將產品上線銷售。但當時線下店的銷售依然如火如荼，電子商務只是一個“下水道”的定位———清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現在電商平臺的商品頁面上，且有了更低的定價，渠道的亂象在所難免。

　　另一方面，“下水道”定位也導致了企業產品與消費市場“脫節”。“這幾年電子商務的快速發展，培育了消費者的購買習慣。但大部分品牌企業由于不夠重視，沒有跟上步伐，導致線上產品與消費者的喜好脫節。”淘鞋網董事長王冬竹這樣評價道。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問題。在4月的泉州電商高峰論壇上，他講述自己對線上線下的思考，表示對電商“應該有一個全新的定位”。

　　為此，丁世忠在高峰論壇上透露，他將親自抓電子商務這一渠道。“對這些依靠傳統經銷商發展起來的品牌而言，早期并沒有重視電商，但當這個領域有了爆發式增長后，線上和線下的關系難以協調，普通的職業經理人的授權級別太低，根本解決不了這組矛盾。”一位行業副總裁如此告訴記者。

　　而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰術到戰略”的轉變，他表示線上線下商品產生矛盾的原因在于沒有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關系與資源分配。

　　據淘寶運動戶外品類負責人介紹，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發現直銷、經銷商，包括很多B2C網站重新來到淘寶”，也就是說，品牌商開始重新審視網絡渠道的價值。

　　線下線上統一

　　打造電商“集團軍”

　　電商渠道在企業中的戰略方向正在轉變，其所帶來的制造企業利益格局重組必然也將發生。但晉江制造企業們首要面對的問題就是線上與線下沖突現象。如何破題?制造企業正苦行摸索。

　　服裝品牌七匹狼的例子很大程度上反映了一些晉江傳統制造企業摸索這一過程的經歷：七匹狼決定在淘寶開設自己的官方旗艦店前的數年中，約有2萬家網店在賣七匹狼的產品，店主大多是七匹狼線下的經銷商，或者經銷商的親戚朋友，由此帶來的假貨、竄貨等一系列問題，使得七匹狼不得不有所行動，以此消弭這種無序狀態帶來的品牌損害。

　　為此，七匹狼品牌把銷售規模較大的網上店主找來談判。“愿意合作的就給予官方授權，并按照線下經銷商的管理規則，引導他們去定期貨，逐步把資源整頓好。”據七匹狼電商負責人鐘濤透露。

　　這很像是一種線下渠道經驗的簡單復制，例如線下店員的培訓規則變成線上客服標準，線下形象設計變成線上的裝修，而線下經銷商的返點和激勵政策，也被允許給予線上。

　　隨后，七匹狼所有的大型線上經銷商再次被召集座談，他們被要求按照用戶族群進行品類與款式的差異化區分，每個經銷商成為“軍團”，有著自己獨特的側重點，按照“誰更擅長做新品推廣、做爆款、做尾貨處理、做數據營銷分析等標準進行分拆。”

　　而同樣的一幕也發生在特翔品牌身上。該公司成立獨立的網購業務部，由純粹的實體經營者轉型至線下和電子商務雙渠道并重。“對于各地的專賣店來講，一開始難免滋生對網上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但我們采取在網上獲取的訂單通過系統直接由各地分公司來發貨的方法，同時銷售業績也計入各地分公司的銷售業績。由于各地分公司均為獨立核算企業法人，這樣總部的網購業務部門實際上充當了各地分公司的‘線上業務員’的角色。”丁翔軍介紹。

　　而的做法，已經不是只從產品做區隔那么簡單。身兼副總裁與電商總經理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團的運營管理流程商業智能分析體系和供應鏈計劃。在其看來，只有建立快速反應的供應鏈，接下來才能適應新的商業模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到全自動化流程，十個人一天可以發貨一萬單”。

　　同時，特步一直致力于打通后臺的信息系統，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實現線上與線下的全網整合。“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發貨。”肖利華解釋說。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）