電商視角：如何在男鞋市場中讓虧本盈利？
【中國鞋網-行業新聞】制鞋在中國作為一個行業，包含著很多的種類，企業家們和消費者、終端消費者和間接消費者都有著各自的生財之道。他年初接到一個男鞋的盤子，因為隔了一段時間沒做男鞋，當時和老板溝通的很愉快，沒多想就很痛快的答應下來。在著手做市場調研的時候，著實驚出一身冷汗。看著表格里的數據，才發現這個類目發展到現在的競爭簡直是氧化級別的，已經不能用白熱化來形容了。男鞋這個類目，在淘寶類目排名連前25都排不到，淘寶給到這個類目扶持的資源可以說是少之又少，甚至連淘寶網男鞋頻道的廣告都掛的別的類目的(淚奔ING)。雖然環境如此惡劣，但是既然已經接手這個項目了，就要認真的做下去，這是作為電商人起碼的職業道德。
這位企業家做電商運營也有一段時間了，經過長時間的摸索和嘗試，也整出一套操作項目的流程，只要按著這套流程走，徹底的執行下去，無論是什么類目都能做出成績出來。有句白話叫做想了去做了就會有收獲，只想不做，那不管你的想法有多么的天才和美妙，終究只是紙上談兵，流于虛無。因此，如果有2個字可以貫穿他的運營思路的精髓就是——執行!
廢話不多說，進入正題。
1、項目診斷
孫子兵法上說：知己知彼百戰百勝，古人的智慧實在博大精深，即使到了現在依然能警醒世人，指導我們前行。在接到項目之后，便開始了店鋪全面的診斷分析，結合男鞋市場情況分析出店鋪幾大問題：
產品上
A產品款式缺乏，年齡受眾過老
B產品成本過高，缺乏市場競爭力
C產品質量一般，客戶反應偏差
營銷上
D與市場平均水平相比，廣告成本過高
E推廣無力，流量瓶頸，無法完成流量指標
運營上
F運營流程混亂，不夠科學
G每月ROI太低，負盈利
2、市場分析
目的很明確，項目初期的最重要的就是要保證投入產出，收支平衡到盈利。(樓主曾經接觸過不少項目，老板一心想著品牌定位，不顧市場環境，最后結果就是入不敷出，導致崩盤)。在這個問題上，這個項目也存在這個問題。當時，他和老板2個人做下來討論了許久，最終他說服了老板。在這里，想跟大家說一句，運營不是簡單的把老板給到你的貨賣出去，而是站在整個項目，綜合整個市場情況的前提下，告訴老板現在應該賣什么產品，什么價格賣，怎么賣，這樣才算是一個合格的運營。當然，不是說為了市場而放棄品牌，這2者并沒有絕對矛盾關系，項目初期，曲線救國，大有可為。
有了目的，你就知道該往哪里去做工作，關于如何盈利，主要關系到以下幾個關鍵詞：
UV成本、UV轉化率、訂單成本，我收集了市場上的資料和數據，當時男鞋的數據如下
A圖片點擊率：0.5%~1%
B點擊成本：1.5~2元
C轉化率：1%~3%
D訂單成本：50~100
有了基礎數據，就可以指定了廣告投放的ISO標準
廣告投放ISO標準
備注：運費成本12元+天貓積分提點8元+運營成本10元=30元，加上一個訂單成本60元，那么成本為90元，也就是說，如果賣158的鞋子，那么產品成本最多要控制在68元，這樣才能剛好達到盈虧平衡。
3、解決方案
A產品
針對產品款式不應季，款式過老，年齡受眾偏大的情況，我們在市場上經過層層篩選討論，選取了一款年輕時尚潮款，足夠應季，足夠打動年輕消費者的心。
成本上，根據市場數據反饋得出，應該控制在60-70左右，才能保證收支平衡，不會虧本。為了節省成本，特地跑了許多家工廠，最后才搞定，耗費了不少時間，所以供應鏈如果出問題，那整個項目都會擱淺。產品太重要了!
質量上也特地全程跟進工廠做貨，確保質量過硬。現在淘寶DSR權重很重要，對搜索對訂單成本都有著比較大的影響，因此確保產品質量是根本。同時為了避免大量交易之后DSR的下降，做了一系列維護工作。因為有了利潤空間，所以就能拿出一部分成本來做增值服務(VIP卡、感謝信、致歉信、好評有獎等等)。
B營銷
目前能在商家自己手里控制的引流手段站內來說，無非就是直通車、鉆展、定價CPM,這是主力渠道，也是最有價值的渠道，俗話說錢要花在刀刃上，所以對于這3個渠道，我們花的功夫絕對不能少的。
接手之前的數據對比
應對措施：
1、收集市場上點擊率高的圖片，分析優缺點，開專享會，提高團隊的廣告敏感度;
2、每天每人提出5組廣告素材，并大家一起討論，最后篩選，做成素材，去測試;
3、直接抄襲點擊率高的圖片;
4、直通車優化關鍵詞，提高質量得分，降低點擊單價;
5、深挖產品賣點，提煉產品特色，并花大力氣設計主推單品頁面;
C運營
在接手之后，深入的了解了公司的各大流程，發現其中有幾個流程是錯誤的，需要調整。先有產品，才有策略，然后有計劃，最后才能定出預算，購買哪些廣告位，購買多少。之前是基礎的東西沒有，就先購買了廣告位，造成有廣告，沒鞋子可推的尷尬處境。
廣告投放流程調整如下：
4、執行實施
經過前面幾步的準備工作，可以開始到執行階段了。
男鞋大家都知道，廣告適合打單品，而其中秒殺形式的轉化率和ROI又是最高的，因此我們選擇的是秒殺形式，促銷策略如下：
A打新品秒殺概念，讓人感覺又新鮮又物有所值
B時間點定在網絡高峰段晚上20：00--24:00，體現緊迫感
C以銷量作為階梯，告訴客人第一波秒殺只到貨500雙，第二波要2天以后，并且價格上漲，體現稀缺性和性價比
頁面上做足秒殺氣氛，營銷信息放在頁面最上面輪番轟炸，提前做好預熱，確保當天效果能達到預期目標。當時我們前一天預熱的時候用鉆展小投了一把，大概點擊率是0.8左右，來了500多UV，收藏多了100個，收藏比例是20%，還是很樂觀的。
這里說下，當時我們運氣也不錯，搶到了幾個優質資源(商城2、3通和淘金幣，不過7月份淘寶調整了價格，優勢已經沒那么明顯了)，我們花了4000搶到了商城2通1000CPM的定價CPM廣告，配合當天的鉆展，確保了當天秒殺活動有了足夠的UV支撐。
當天活動開始，收藏量一直攀升，不停的有人咨詢，而且客人表現的都相當緊張，一直在問秒殺的時間和價格，都害怕自己秒不到，我心竊喜。到晚上8點之前收藏總共是1500多左右。
秒殺開始，咚咚咚咚的響個不停，和做聚劃算沒什么2樣，第一波500雙不到1小時就賣完了，這時候直接調整，說為了感謝親們的熱情和照顧沒秒掉的顧客，決定再推出500雙這個價格秒殺(這里或多或少有點傷害之前的顧客，不過為了沖人氣沖銷量也不得已為之，當然安撫工作還是要做好，偷偷塞點禮物有奇效哦)，于此同時還有一個比較重要的步驟，就是在秒殺開始后直接把直通車所有大詞熱詞開到第一頁，不要怕，因為這個時候無論是點擊率還是轉化率都是最高的，第二天你會發現你的所有關鍵詞都彪到8-10分了，點擊成本也降到市場平均水平了，你就可以趁勝追擊，穩住銷量和排名。
最后匯報下當天的的戰果，CPM廣告點擊率去到1.1%，點擊成本0.23，總共UV來了13000多，成交訂單600單，轉化率4.62%，圓滿達成了預期目標。當天花了5000廣告費，訂單成本為8.3塊，盈利目標達成。
再接下來的幾天里，趁勝追擊，直通車開起來，鉆展再小投下，第二天趁著余溫又賣了400多單，2天的時間里過千銷量達成，成功卡上男鞋第一頁，進了第一頁，免費流量就開始嘩啦啦的來了，前期推廣的目的也達到了。
5、總結分析
效率、細節、執行力
產品、營銷、供應鏈
成本、利潤、持續性
這是我對電商總結的關鍵詞，有執行才會有結果，有了效率才能跑的過別人，把握了細節才能決定成敗;有了產品才能免去巧婦難為無米之炊的尷尬，有了營銷才會把好的產品送到客人的手上，供應鏈決定了能否將你的產品和營銷達到完美的契合;成本控制好了才會有利潤，有了利潤才能保證一個項目的存活，才能讓一個公司可持續發展。做電商沒有捷徑可以走，只有腳踏實地，一步一步的走下去，才會在這激烈的市場環境中站住腳跟。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
