【中國鞋網-品牌觀察】近期，處于多事之秋，高庫存、多店關閉、瘋狂打折的報道鋪天蓋地席卷而來。面對耐克和阿迪達斯等外國同行及本土低成本品牌的競爭，這個由中國前體操運動員李寧創立的同名公司如今舉步維艱。

　　從相關新聞報道來看，李寧公司的問題似乎是庫存和營銷無力造成的，或者說是戰略不清晰造成的，又或者是由單店贏利能力下降造成的。從這些角度來看，似乎所有人的觀點都是正確的，因為它的確揭示了李寧公司的某些問題。但從服裝業界來看，這些問題都是表象的問題，遠遠未觸及李寧公司的核心問題。

　　那么，李寧公司究竟遇到了什么問題?從某種層面來說，李寧公司現在遇到的問題將是中國制造或中國大中型規模企業將必然遇到的升級難題。

　　帶著疑問，記者專訪了處于此輪高庫存輿論漩渦中心的李寧公司。

　　一問公司庫存

　　記者：對于外界流傳的李寧公司高庫存和多店關閉的報道，貴公司如何看?公司庫存狀況究竟如何?

　　李寧公司：高庫存問題是過去幾年整個體育用品行業甚至整個服裝行業共同面臨的問題，主要原因是過去幾年過分依賴開店的擴張模式，由于投資者無法看到終端sell-through銷售數據，因此上市公司非常重視sell-in數據，從而導致庫存積壓的問題。同時隨著競爭愈發激烈，廠家對其產品及品牌附加值卻愈發忽視，更加深了整個行業的庫存上升問題。

　　短期內，中國體育用品行業的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業普遍采用產品批發模式導致發展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。

　　未來，李寧公司清理庫存的措施主要還是包括：加大打折促銷力度，進一步建設清貨渠道如加強高效率工廠店建設以提升清貨能力，減少給零售端的sell-in壓力。同時進一步調整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。

　　二問核心團隊

　　記者：外界普遍認為李寧公司在實施轉型和創新發展的關鍵時期，缺少關鍵的人。實際情況是怎樣的?

　　李寧公司：今年7月初，李寧公司實施重大行動，公布未來計劃以增強營運能力。集團宣布其管理團隊的變動及委任新董事會成員的安排。集團現由創始人及執行主席李寧先生及執行副主席金珍君先生帶領。

　　李寧先生積極地投入到企業發展變革中。他的視野幫助公司成為了業內的佼佼者，也同樣為公司的發展戰略發揮重要作用。李寧先生主要負責外部事務，包括與政府、銀行、體育隊、媒體等的關系發展和維護。

　　金珍君先生則負責李寧集團的內部事務和運營，包括領導變革藍圖計劃的實施。他為李寧帶來的是其在快速增長戰略的豐富專長、強大的運營能力、本土及國際知識以及TPG消費空間的全球資源網絡。金珍君先生具有深厚的全球和國內零售行業的管理和經營經驗，而且其建立公司的操作能力和推動企業轉型的記錄得到廣泛的認同。

　　今年7月，集團董事會引入擁有豐富零售行業管理經驗的新成員以優化管理結構�，F在公司擁有4名執行董事、3名非執行董事、4名獨立非執行董事，獨立非執行董事人數超過所有董事的三分之一，充分體現良好的企業治理水平。

　　同時，公司也在市場營銷、供應鏈、銷售、產品和渠道等領域引入優秀人才建立強健的管理團隊：

　　首席市場官：CMO來自臺灣，擁有20多年豐富的跨國公司營銷管理經驗，在寶潔、強生等多家國際知名公司擔任營銷總監等關鍵職位，專注消費者洞察，具有很強的商業意識。

　　首席供應鏈官：8月初，公司對產品和供應鏈部門進行了組織結構調整，從外部聘用新的人員擔任集團的供應鏈副總裁，其在供應鏈和運營方面擁有19年的經驗，曾任職于在供應鏈管理方面非常優秀的跨國公司。

　　首席銷售官：8月初，公司任命了代理首席銷售官，其曾任職于國際某領先體育用品公司，擁有豐富的經驗。

　　首席產品官：集團已經任命了首席產品官，其也曾任職于某國際領先體育用品公司的產品方面負責人，擁有豐富的經驗。

　　在過去一段時間內，通過分工協作、齊心協力，公司在董事會結構調整、管理團隊人才引進、奧運整合營銷、渠道管理、運動資源平臺的搭建、公司變革措施推進等各個層面都取得了實質進展，優化董事會管理結構、建立強健的管理團隊，加速零售終端存貨清理、優化終端庫存結構、關閉低效店鋪及提升零售效率，實現公司的積極變革。

　　三問品牌建設

　　記者：當361度在央視風風火火做著宣傳的同時，當來自國內的李寧的強勁對手們在逐步增加美譽度的時候，李寧在品牌建設方面做了什么?

　　李寧公司：對于競爭品牌我們不作評論。李寧公司專注于自身發展，除宣布并開始實施三階段變革藍圖計劃，以改善公司核心優勢以及贏利能力為主要目標積極推進企業變革措施外，在品牌建設上李寧公司也多有重大舉措--

　　從品牌建設的角度，緊隨聚焦核心業務的策略，公司于上半年制定并執行奧運整合營銷計劃，同時結合期內重要運動賽事活動、新產品的功能性，以及獨特的品牌個性，持續與消費者溝通，傳達品牌定位，強化品牌資產。

　　奧運會之后，李寧在品牌建設上也一直保持較活躍狀態。尤其通過重要運動資源的積累，如贊助CBA與簽約NBA頂級球星韋德，為品牌形成深厚的資產積淀，有效提升品牌形象。

　　公司圍繞核心運動項目開展眾多品牌營銷的活動與項目--

　　在籃球方面，一是贊助CBA:集團于6月份進一步加大投放資源于籃球項目，成功簽訂了關于集團成為中國男子籃球職業聯賽裝備的贊助商合作備忘錄，協議覆蓋2012/2013至2016/2017,5個賽季。二是簽約明星，先是韋德，又于10月成功簽約NBA現役頂級球星德維恩·韋德(Dwyane Tyrone Wade)，這兩大動作是李寧公司重視籃球市場、積累運動資源、提升品牌形象的重要戰略部署。

　　在田徑/跑步方面，一方面利用高端突出專業性，如國際田徑鉆石聯賽;另一方面通過草根營銷活動構建中國跑步文化及專業形象，如北京國際長跑節、李寧中國10公里路跑聯賽、各類草根性跑步營銷活動(Mini FunRun和李寧iRUN)等。

　　在羽毛球方面，通過多品牌、多渠道、多平臺的整合推廣，強化李寧品牌與羽毛球項目的關聯度，如2012年湯尤杯、2012年新加坡公開賽等。

　　未來，我們仍將注重合理規劃公司的體育資源，集中資源在核心運動種類上，進一步鞏固李寧品牌作為與中國體育關聯性最強的體育品牌，進一步回歸體育、回歸運動的專業精神，為我們日后的發展奠下深厚的基礎。

　　四問創新變革

　　記者：雖然，李寧本人重回到公司，但依然存在問題：即是否有能力重新驅動李寧公司創新發展，建立與未來30年宏觀市場經濟相適應的企業發展體系。從單純性生產、單純性終端建設、單純性品牌建設逐漸過渡到引領和創造新需求的消費時代。李寧本人怎樣看待這個問題，將在哪些方面做出努力?

　　李寧公司：正如我們過去這一年多一直所強調的，在整個國際和國內的大經濟環境下，中國體育用品行業在經歷一個轉型期，這個過程有多快，取決于各個品牌以及各自上下游的伙伴自身進行調整的策略以及執行力。

　　短期內，中國體育用品行業的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業普遍采用產品批發模式導致發展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。

　　但是長期來看，3個方面將繼續推動中國體育用品行業的發展--

　　中國快速的城市化進程，每年將近1%~2%的鄉鎮居民轉移至城市。伴隨可支配收入、參與運動的積極性，以及專業程度的提高，中國消費者的購買力正在逐漸增強。

　　對產品的購買逐漸向相對高端品牌轉移，更加關注產品設計、技術含量、功能轉移。長期來說，這將使更加具備品牌力量和產品品質的企業受益。

　　除了消費者購買模式的上升，通貨膨脹將會繼續推動價格的上漲。

　　體育行業必須通過產品創新，成本控制，渠道建設和品牌提升等方面尋求突破。長遠來看，在中國經濟由投資驅動向消費驅動轉型的大背景下，消費品行業仍將受惠，但同時中國體育用品行業的競爭也不斷加劇，消費者對于品牌與產品價值也提出了更高的要求。在需求變化和成本持續上升的挑戰下，預期未來3年內，中國體育用品市場競爭格局將出現新的變化。我們認為，行業本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，但李寧公司目前所進行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業的長期發展，并在未來的競爭中取得優勢。

　　李寧公司已經為把握未來長期發展機遇做好了充分的準備。將圍繞“3個聚焦”戰略：聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業務體育用品業務、聚焦核心市場國內市場，按照三階段變革藍圖計劃，繼續積極地在品牌、產品、渠道等方面執行變革策略，致力改善經營業績，及加強運營效率和戰略執行效果。同時集中資源在核心運動種類上，進一步回歸體育，回歸運動的專業精神。

　　面對行業不斷變化和充滿挑戰的環境，李寧制訂了未來計劃及短期措施，即三階段變革藍圖--

　　第一階段為已重點展開的若干戰略和業務方面的短期措施，其中包括：1.重點關注零售終端銷售及清理渠道存貨;2.改善產品和運營的成本結構;3.加強組織和執行能力;4.改善渠道效率、盈利能力及業績表現;5.聚焦核心產品和國內市場;及6.加強品牌投入和改善營銷效率。

　　第二階段(2013 年~2014年)的計劃已經處于試行階段，包括：1.改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式;及2.提供更多一流的產品及客戶體驗，以鞏固本公司在中國體育用品行業之領先市場地位。

　　第三階段(未來2~4年)的中長期計劃也已經在規劃中，該計劃將重點改造業務模式以：1.提高公司和渠道的利潤結構;2.在產品及消費者品牌體驗上更切合市場需求;3.在提高零售效率和現金及投資回報率上打造良性循環。

　　公司董事會和管理層認為，行業本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，集團目前所進行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業的長期發展，并在未來的競爭中取得優勢。通過“3個聚焦”戰略和三階段變革藍圖計劃，公司積極改善渠道效率、提高運營能力并且著力增強品牌力量。我們相信公司會成功開啟發展的新篇章。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)