【中國鞋網-鞋業趨勢】“雙11”一天，交易額191億元，天貓和淘寶刷新了中國零售業的紀錄。在業內人士看來，這個商業史上最成功的“人造節”，不僅是引爆了瘋狂的購物潮，事實上，它已引發一系列的產業集中效應。

　　一天交易額191億元是什么概念?有一組對比數據，今年國慶黃金周8天，北上廣杭544家重點零售企業總營收149.4億。隨著100億節點的成功突破，中國的零售業態正在因電商而“發生根本性變化”。

　　“雙11”百億級的產業大蛋糕背后，發生了一些不可忽略的“故事”：平臺與品牌的反目、大電商企業的融合、快遞企業的站隊……在部分業內人士看來，這個商業史上最成功的“人造節”，不僅引爆了瘋狂的購物潮，事實上，它已引發一系列的產業集中效應。

　　消費高潮

　　一場網絡文化盛宴

　　在電子商務及供應鏈系統重慶市重點實驗室所長沈紅兵看來，“雙11”的火爆，反映出來的是消費者對于“物美價廉”的高性價比消費的追求，也體現了優秀的電子商務營銷的威力。沈紅兵告訴商報記者，“雙11”大促銷做對了四件事情，引爆了網絡消費高潮。

　　“首先，‘雙11’促銷找對了人，”沈紅兵表示，“光棍節”在青年人群中流行，而他們恰好是網購的主力軍，以“光棍節”為由頭，契合了青年這一細分客戶群體的文化、消費習慣。

　　在沈紅兵看來，“雙11”火爆的第二個原因則是找對了時間。“在國內國慶、元旦兩大消費旺季之間，時間間隔較長，缺少一個消費檔期，‘雙11’剛好處在一個中間節點上。”他說。

　　“而第三個方面，由于11月份剛好是秋冬大換季，這個時候商家會推出不少新品，促使消費者有購買欲望。”沈紅兵表示。

　　當然，在沈紅兵看來，“雙11”促銷做的“最對”的一件事情，則是充分利用了網絡流行文化。“比如‘元芳怎么看’、‘雙11吐槽’等網絡流行語，千萬家店鋪紛紛打出各種網絡流行語言促銷，就將促銷升華為一場網絡文化的盛宴。”沈紅兵說。

　　熱鬧背后

　　“雙11”引發產業集中

　　11月10日，知名精油品牌阿芙為了參加天貓的“雙11”，反感京東商城強勢改價促銷而宣布退出京東。因為“雙11”大促引發品牌與商家“反目”的同時，也有大電商企業卻因此“牽手”。此前的10月31日，當當網正式入駐天貓旗艦店，包括其圖書、日用百貨類目。這意味著消費者可以在天貓購買到當當網上的圖書、百貨商品，并同時享受天貓和當當網的服務。

　　在前端烽火四起的同時，電商大促也引發了“后院”快遞的站隊風波。在10月，“雙11”還在預熱之時，有消息稱，申通快遞將停發其到京東商城分撥中心的快件。京東商城隨后對此予以確認。

　　對于全網停發到京東商城分撥中心快件的原因，申通快遞副總裁劉榮坤對外公開表示，京東商城已經獲得快遞企業運營資質，和申通已經是同行業競爭關系，按照相關規定，快遞企業不能攬收同行的快件，所以按照規定京東商城的快件我們不予配送。

　　電子商務及供應鏈系統重慶市重點實驗室所長沈紅兵接受商報記者采訪時表示，“雙11”促銷引發的一系列品牌、平臺融合現象，“實質上就是一個在電子商務市場、商家謀利、消費者趨利三者作用下，產生的一種產業集中效應。”

　　探尋原因

　　電商平臺的造神魔力

　　普通的節日促銷，何來如此之大的“魔力”?

　　在今年的“雙11”，杰克瓊斯、駱駝等4個天貓品牌單店銷售過億，創造了電商銷售的神話。多位業內人士表示，“雙11”引發的一系列產業動蕩，根本原因在于品牌對平臺的依賴，而天貓和淘寶剛好是這樣的“造神”平臺。

　　對于阿芙與京東商城“決裂”，知名電子商務觀察員魯振旺在接受商報記者采訪時表示，“一個品牌為了一天的銷量而放棄了另一個平臺，可見天貓‘雙11’誘惑力之大，品牌商對天貓的依賴性在加大，其他開放平臺任重道遠。”魯振旺說。

　　在他看來，身為在淘寶網上火起來的品牌之一，阿芙深知“雙11”促銷的魔力，為此“拋棄”京東商城也就不意外了。

　　此外，魯振旺分析認為，當當作為老牌B2C網站，選擇奔向天貓，意味著國內電商業開始進入新一輪融合季。在他看來，當當在自身促銷受挫之際“委身”，“雙11”大促銷的誘惑也是個主要原因。今年當當網“雙11”全天圖書銷售一億，與當當網天貓旗艦店一分鐘10萬的交易額相比，也小有差距。

　　化妝品品牌卡偌姿天貓旗艦店的客服告訴商報記者，為了“雙11”，他們店在一個月以前便開始囤貨，“這一天的銷售量，可能抵得上平常的兩個月。”韓都衣舍的人士也表示，“雙11”這天的銷售速度是平時的幾百倍，短短幾個小時，店鋪訂單就已近10萬單。

　　新聞縱深

　　找準角色定位

　　神話仍可存續

　　“未來幾年還會繼續火熱，”電子商務及供應鏈系統重慶市重點實驗室所長沈紅兵認為，“雙11”的熱度還沒有達到最高峰。

　　沈紅兵表示，在今年的促銷中，已嶄露頭角的移動購物將在明年集中爆發，屆時將會成為電商消費的一個重要引擎。據了解，去年“雙11”，支付寶的無線支付筆數為171萬筆，而今年則猛漲到900萬筆，是去年的5倍，比重也達到了8.5%，交易總額則為12億元。沈紅兵認為，若明年還有“雙11”活動，移動支付交易額有望達20億元。他由此分析，隨著電商化浪潮以及網絡文化的繁榮，“雙11”神話仍可存續。

　　對此，知名電子商務觀察員魯振旺也持相同觀點。在他看來，由于淘寶網和天貓在平臺電商中還有很大的領先優勢，品牌越來越形成依賴，這種局面短時間不會有很大改變。

　　但他同時表示，據促銷情況來看，“雙11”期間大賣的基本是中低端商品，而中高端商品的銷售狀況并不是很好，“造節促銷要繼續保持活力，平時提高用戶的體驗，提高買家忠誠度，并獲得中高端品牌的大力支持，任何一家電商，都還需要不斷進化。”他說。

　　淘寶網相關負責人在接受商報記者采訪時也坦言，電商將深刻影響到整個零售產業鏈。無論是品牌商還是零售商，都需要重新思考傳統零售業與在線零售的發展趨勢，以及該產業鏈的升級方向，并找到精準的角色定位，價格戰并不能代表電子商務未來趨勢。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)