【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】10月12日，國際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)來到晉江，與福建艾弗森品牌營銷有限公司(下稱艾弗森品牌)正式簽約，成為同名品牌“艾弗森”的代言人，并在艾弗森公司總部晉江召開艾弗森2012“真愛中國”新聞發(fā)布會。艾弗森在鞋服市場不斷下滑的當(dāng)下，簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人，此舉可謂一鳴驚人，并在業(yè)界引起軒然大波。

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在如今市場不斷下滑，經(jīng)濟形勢復(fù)雜，大部分鞋服制造業(yè)資金緊缺的當(dāng)下，還能如此大手筆簽下與品牌同名的國際籃球巨星阿倫·艾弗森，實屬驚人之舉。

　　據(jù)悉，成為艾弗森品牌代言人的阿倫·艾弗森，今年37歲，是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)的傳奇標(biāo)志性人物，也是96黃金一代的領(lǐng)軍人物。從21歲以選秀狀元加入世界頂級的籃球聯(lián)賽開始，阿倫·艾弗森先后多次獲得聯(lián)賽得分王、MVP、全明星最佳陣容稱號。“阿倫·艾弗森這樣一個籃球界的傳奇人物，如今簽約代言與自己同名的鞋品牌，這對艾弗森品牌來說可是多重利好的消息，此舉必然為這個品牌的發(fā)展帶來新的機遇。特別是其后續(xù)的品牌運營以及對艾弗森本人的體育精神的深度挖掘上，一定要加足馬力，才能讓艾弗森品牌的發(fā)展更上一層樓。”北大縱橫管理咨詢公司合伙人曹銘表示。

　　福建艾弗森品牌營銷有限公司總經(jīng)理林則棟告訴記者，簽約后，艾弗森品牌除了將全面優(yōu)化網(wǎng)點形象外，在產(chǎn)品方面也將有所改變。“以前產(chǎn)品品類比較泛，接下來艾弗森品牌將只做籃球運動與籃球生活用品兩個系列的產(chǎn)品。在設(shè)計方面，則將引進(jìn)具備美國文化的設(shè)計師，全面提升和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。”林則棟表示，經(jīng)營品牌雖然很重要，但是艾弗森品牌更關(guān)注發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)品、文化、設(shè)計等其他方面的重要元素。除此之外，林則棟透露，艾弗森本人的經(jīng)紀(jì)團隊在美國亦有經(jīng)營自己的品牌產(chǎn)品，艾弗森公司接下來也將尋找一種可行的合作模式，通過艾弗森品牌的渠道讓艾弗森經(jīng)營團隊在美國的產(chǎn)品也進(jìn)入中國市場，以此讓二者之間的合作更加深入和全面。

　　二、三線品牌如何擺脫“山寨陰影”

　　其實，簽約球星代言運動品牌在晉江早已不是什么新鮮事了。但是，此次艾弗森品牌簽約代言人之事如此受到業(yè)界關(guān)注，自然還是因為簽約的代言人竟是阿倫·艾弗森本人的緣故了。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次簽約艾弗森為代言人，對于艾弗森品牌來說意義重大。一方面艾弗森在中國享有火爆的人氣，其獨特的打球風(fēng)格和個性一直廣受球迷追捧，這將有助于晉江艾弗森品牌的品牌形象升級和市場推廣;更重要的是，此次簽約有助艾弗森品牌擺脫山寨陰影，并給晉江同行提供借鑒。

　　搶注名人當(dāng)品牌

　　曾是發(fā)展捷徑

　　據(jù)了解，在晉江，類似的搶注名人商標(biāo)并不少見，如目前存在的品牌“姚明”、“科比體育”、“易建聯(lián)”等。該現(xiàn)象出現(xiàn)的根源，許多業(yè)內(nèi)人士也分析過，這完全是一種在特定時期的“中國特色的商業(yè)現(xiàn)象”。

　　當(dāng)然，作為十多年前，正處在品牌化發(fā)展初期的晉江企業(yè)而言，這確實是一種讓品牌最快發(fā)展的商業(yè)競爭策略和生意模式，自有其合理性。但是，此舉雖然為企業(yè)帶來了諸多便利，然而畢竟還是給企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了隱患。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，搶注名人商標(biāo)現(xiàn)象究其原因，是由于中國企業(yè)長期依靠貼牌代工，很多企業(yè)建立自主品牌的動力和經(jīng)驗存在不足。在打造品牌的時候，要么忽視商標(biāo)權(quán)益，沒有足夠的商標(biāo)意識;要么劍走偏鋒，通過傍“洋品牌”或仿標(biāo)等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患。今年年初，晉江一家知名運動品牌企業(yè)，不正是因為打著國際球星姓名做品牌，才在進(jìn)入資本市場時受到了極大的影響。這就是搶注名人名字做品牌，給企業(yè)未來的發(fā)展埋下巨大隱患血淋淋的實例。

　　對此，曹銘表示，企業(yè)在打造品牌的過程中，商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。據(jù)悉，品牌(brand)一詞來源于古挪威文“brandr”，中文意思是“烙印”。從現(xiàn)代品牌觀的角度來看，品牌需要在消費者心里打上“烙印”。而在通往消費者心靈的過程中，商標(biāo)只是一張合法的通行證。

　　晉江艾弗森做法值得借鑒

　　并不是所有搶注名人商標(biāo)的企業(yè)，都能像艾弗森品牌一樣有機會簽下艾弗森本人作為代言，并以此掃清企業(yè)日后發(fā)展障礙。艾弗森品牌此舉其成本自然不低，也需要十分幸運，但畢竟能夠以此模式來掃清企業(yè)發(fā)展障礙的并不多。就像林則棟所言，艾弗森品牌雖然簽下艾弗森本人做代言，但要最終打動消費者，贏得消費者的信任和忠誠度，形成更好的品牌價值，還需要堅持不懈的付出努力，需要經(jīng)營品牌以外的東西，如企業(yè)的產(chǎn)品、文化、設(shè)計、服務(wù)等等。

　　對于此次艾弗森品牌簽約阿倫·艾弗森事件，關(guān)注者眾，且看法不一。

　　“晉江使用名人名字做品牌的企業(yè)不少，有些企業(yè)已經(jīng)為此失誤而付出代價了;相信那個為失誤而埋單的企業(yè)，此時最希望做的事情就是可以把品牌名字全部換掉吧。當(dāng)然，艾弗森品牌可以說是幸運的，因為它簽到了阿倫·艾弗森本人做代言;但又是危險的，因為未來的商業(yè)格局將越來越清晰，消費者也會越來越理性，那么屆時是否要擔(dān)心商業(yè)道德被拷問;如果與代言人之間只是單純的代言合作，那么二者之間的授權(quán)時間也將可能成為品牌發(fā)展過程中十分棘手的問題。”上述晉江一知名企業(yè)品牌總監(jiān)趙先生認(rèn)為。

　　然而，對此曹銘卻認(rèn)為，艾弗森品牌能夠簽約阿倫·艾弗森可謂是多重利好，并且該做法也值得借鑒。

　　“艾弗森品牌簽約艾弗森本人之舉，無論是從艾弗森品牌企業(yè)的實力體現(xiàn)上，還是品牌規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)的法律障礙上，更甚者是品牌受到艾弗森本人的正式認(rèn)同后，向消費者傳達(dá)、認(rèn)定等方面都增加了說服力，當(dāng)然是一件極好的助推品牌發(fā)展之舉。”曹銘分析表示，用名人的名字作為品牌一度確是一種可以快速讓企業(yè)品牌發(fā)展的模式，成功者有李寧，效仿者有姚明、劉翔、科比等等打個人品牌的企業(yè)。然而，在曹銘看來，真正能夠讓企業(yè)品牌長久發(fā)展下去的，那就是要品牌企業(yè)不斷去挖掘其本人的某種獨特的體育精神、把握其在行業(yè)中的輝煌歷程和被人欣賞的亮點，并將此賦予品牌的含義，讓品牌與人本身無關(guān)，才是真正用名人來帶動和影響品牌發(fā)展的方式。

　　新聞縱深

　　幕后故事

　　林則棟：注冊偶像名字 開啟創(chuàng)牌之路

　　阿倫·艾弗森2012“真愛中國”新聞發(fā)布會暫時告一段落。林則棟也稍稍松了一口氣，能夠給記者一小段專訪的時間，來訴說艾弗森品牌的起源以及未來的規(guī)劃。林則棟當(dāng)年為何要創(chuàng)立“艾弗森”這個品牌?如今，又是出于對品牌什么樣的規(guī)劃，去簽約國際籃球巨星阿倫·艾弗森?

　　“我是個籃球愛好者。一直以來都在關(guān)注各種籃球賽事、不同的籃球明星。而這么多年來，我最喜歡、最關(guān)注的就是阿倫·艾弗森。確切地說，我是阿倫·艾弗森的鐵桿球迷。因為，他以另類的球風(fēng)、頑強的斗志和1.83米的身材，在巨人林立的NBA，創(chuàng)造了無數(shù)的驕傲、經(jīng)典。我相信許多人與我一樣，將阿倫·艾弗森的草根奮斗史，視為心目中的勵志傳奇。所以，2001年，當(dāng)我有機會打造自己的運動品牌時，我想都沒想地跑去注冊了‘艾弗森’這個運動品牌，并立志把這個冠以籃球運動精神的艾弗森品牌發(fā)展下去，以此來表達(dá)我對籃球的喜愛、對阿倫·艾弗森的欣賞。”林則棟毫不掩飾地向記者描述自己多年來對阿倫·艾弗森的喜愛之情，和當(dāng)年創(chuàng)立艾弗森品牌時懷揣著的那個籃球愛好者的夢想。

　　2003年，艾弗森品牌正式通過注冊，林則棟迅速啟動了艾弗森品牌營銷有限公司。10年過去了，艾弗森品牌的發(fā)展畢竟名不正，則言不順。特別是近兩年來，運動鞋服市場的競爭進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，而艾弗森品牌卻依然在默默地醞釀著，等待一躍而起的時機。今年4月開始，醞釀已久的林則棟嗅到了獨特的商機，并開始了為簽約偶像做自己品牌代言人的艱辛旅程。半年的努力，有了今日的成果。

　　為了讓艾弗森品牌更好地發(fā)展，讓艾弗森的籃球精神不斷持續(xù)，費盡周折的林則棟在與偶像的多次交流后，終于讓阿倫·艾弗森深刻理解并認(rèn)同了自己的品牌理念與發(fā)展方向，并因此形成了如今的戰(zhàn)略合作。

　　林則棟說，自己這個艾弗森的球迷，很為如今能夠簽約阿倫·艾弗森為自己的品牌代言，能成為阿倫·艾弗森的未來事業(yè)上的合作伙伴而覺得高興，對于艾弗森品牌未來的發(fā)展亦充滿了信心。艾弗森品牌力圖借此契機實現(xiàn)“彎道超車”，在接下來的時間里，將側(cè)重開拓電子商務(wù)，希望在線上市場也能闖出艾弗森品牌自己的一片天。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)