【中國鞋網-鞋業趨勢】為備戰秋冬新品服裝市場，ZARA、H&M、優衣庫這類外資快時尚品牌在今秋降價趨勢明顯。分析人士稱，電商的服裝產品已經對傳統品牌造成沖擊，“價格戰”范圍蔓延至電商品牌與傳統服裝品牌之間。

　　對于互聯網快時尚品牌凡客誠品，一場PK優衣庫的價格戰就在這種背景下點燃。而凡客推出的新品恰恰符合其回歸產品的戰略。

　　叫板大牌的主打產品

　　從2007年10月18日上線至今五年來，凡客依靠一系列充滿態度的廣告語，贏得高曝光率、高速乃至一度失控的擴張。2012年，凡客逐漸冷靜下來，并開始重視產品，回歸產品。

　　凡客上線之初的主打產品是正裝襯衫，到今年秋冬季從法蘭絨襯衫切入休閑市場已經有了非常清晰的目標。凡客誠品CEO陳年談及當初毫無經驗的創業團隊嘗試做襯衫的場景時，分外動情，“回想2007年，凡客誠品最初的幾個創業伙伴，苦苦思索的，就是如何能做好一件襯衫。我們渴望找到能把襯衫疊好的方法，渴望我們拍攝的襯衫照片如同中秋的明月般熠熠生輝。”

　　從一款小方領80件棉襯衫和一款領尖扣牛津紡襯衫，凡客開始了最初對PPG的模仿。在接下來幾年，凡客開始了多條產品線的拓展：2009年通過一款Bra-T的產品進入到女裝;嘗試做帆布鞋，向更年輕的人群靠攏;2010年開始嘗試小規模做VT，在2011年持續發力，聯袂120位設計師推1500款個圖案，與優衣庫的UT、美特斯·邦威的MT抗衡，形成“T恤大戰”。

　　業內人士認為，自從VT和帆布鞋兩條產品線開啟了時尚度，并真正具備快時尚的快速反應能力和設計實力之后，凡客才從真正意義上成為服裝公司。

　　回歸服裝公司本質的凡客開始將目標盯準競爭對手的拳頭產品。法蘭絨一直是優衣庫秋冬的主打產品。而凡客與優衣庫實際上有著相同的生產線和供應商。于是，法蘭絨襯衫成為今秋凡客主推的新品，勢頭直逼優衣庫。在被普遍認為是電商淡季期的“十一”長假，還創下日均萬件的銷量，比去年增長260%，單品毛利率達到40%以上。

　　原因導向式產品管理

　　如何對產品進行KPI考核，陳年及其管理團隊，今年經歷了非常大的轉變，“從做凡客一直到去年年底，我關心的是銷售額、新用戶、老用戶重復購買。我今年關心的是：庫存周轉率、售罄率、毛利率、產品關聯度。對我來說，我關心的一個重大的變化就是從結果變成了原因。我去年是只關心結果，不關心原因。其實這些東西才是原因。”陳年表示。

　　對于什么是產品關聯度——這個關乎原因的維度，陳年如是介紹，“如果買這個東西的用戶，一次買十件，這說明他是我們忠實的粉絲。這樣的用戶有多少?這是我們持續關注的。而如果上來一個新品類，用戶買了它，卻根本不買T恤，也不買帆布鞋這類主力產品，這說明這條產品線肯定沒有戲了。”

　　在已經定下的今年第四季度盈利的目標下，庫存周轉率、售罄率、毛利率、產品關聯度這些考核指標對凡客而言具有重要意義，“它們是前提，是判斷一個產品能做還是不能做的最主要的依據。”

　　在經歷了五年的發展后，凡客2012年開始注重產品運營的健康指標。凡客內部人士透露，有幾個產品線已經做到庫存周轉在30天到60天，還有事業部推出秋冬新款產品，售罄率達到了96%。

　　力所能及做產品

　　“如果把凡客的五年拆解來看，其成就只緣于正確的產品，沒有其他的。”陳年對凡客成立五年來，簡短直接地下了這個判斷。

　　除了VT、帆布鞋這些為凡客贏來無數贊譽的成功品類之外，當然還有將凡客置于2011年那場鋪天蓋地危機之中的諸多品類：小飾品、拖把甚至電飯鍋。

　　陳年從2011年7月開始對凡客進行一系列調整，直到今年6月調整才最終確定，SKU與去年相比砍了一半。截止到目前，凡客共有12個事業部，6個大的事業部，6個小的事業部，12個事業部掌管19條生產線的架構清晰起來。同時，凡客還對這些產品線做了分析，比如有年輕的產品線，有成熟的產品線，有試錯的產品線。

　　陳年在今年明顯對產品擴展有了更謹慎的態度：“2011年告訴了我，我能做什么，不能做什么，或者說我暫時能做什么，不能做什么。在去年之前，一度頭腦發脹，曾認為自己是無所不能，而今年則是做減法，可以做但沒能力做的事情，就不再做。”

　　“我能做好，我今天覺得自己能做好的產品我才做。我做不好的產品，或者完全超出我們能力范圍的我們就不做了。但不意味著那些產品不是好產品，而是我們沒有能力做好。”讓凡客的產品回到力所能及的尺度里，才是一個理性的常識。

　　“凡客不好的時候是對產品失控的時候，凡客好起來的時候肯定是對產品專業專注強的時候。”陳年指出，歸根到底凡客的變化還是產品，真正成就凡客的還是產品。營銷只是凡客很小很小的一部分。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)