【中國鞋網-行業新聞】電子商務的崛起，兒童戶外市場的發展，都讓商家看到了新的財富藍海。然而，單一品牌難以覆蓋方方面面，眼看著新市場被不斷挖掘，新蛋糕被逐漸瓜分，商家們開始坐立不安。于是，他們在原有品牌基礎上，再度創立新品牌，搶占新的市場份額。兒童鞋服行業似乎又迎來了新一股創牌熱潮。

　　那么，兒童鞋服企業都是如何定位新品牌的?如何創建和運營多品牌，才能避開"自家孩子搶飯吃"的尷尬局面?

　　本期嘉賓：
　　徐 煜 永高人、樂菲寶品牌 常務副總經理
　　林傳波 福建恒盛集團爵士兔品牌 營銷總監
　　劉文生 福建恒盛集團靈倫杰克品牌 營銷總監
　　許薦翔 比特龍、班佳利品牌 企劃經理

　　一、兒童鞋服企業緣何創建"多品牌"?

　　徐煜：實現資源互補，搶占新興市場

　　1.新品牌與舊品牌交錯，資源互補

　　近期，永高人體育用品有限公司推出的樂菲寶品牌后，這一新品牌受到了行業人士的高度關注。究竟樂菲寶品牌是如何定位的?

　　徐副總介紹，樂菲寶、永高人雖出同門但"派系"定位有別，二者屬于資源互補。首先，產品風格差異化，永高人品牌大家都非常熟悉，以休閑、時尚、前衛的產品引領行業。而樂菲寶品牌以戶外、休閑為主要產品結構;其次，永高人經歷十余年市場沉淀，已是消費者的心目中知名品牌。而樂菲寶作為新生的，以大眾消者為主要市場，價位定位偏向中低檔;再次，因為流通渠道的局限制約了品牌發展，影響了市場對品牌的認知度，所以，樂菲寶與永高人流通渠道自然不同，在常規批發流通領域外，樂菲寶還以產品分離線上、線下銷售同時進行，線上渠道全部采用網店加盟模式。這樣，線上、線下不互相擾，同時又具有相互推進的作用。

　　2.新品牌瞄準兒童鞋服新興市場

　　徐副總介紹，樂菲寶著眼兒童戶外用品市場，并嘗試采用炙手可熱的網銷模式，實現了產品和渠道的創新。公司借助樂菲寶品牌進一步挖掘這兩大新興市場。

　　"近年來，商家紛紛進軍電商領域，電子商務是未來的發展趨勢，企業要把握時機，爭取在線上銷售市場也占有一片領地。"徐副總說道。

　　3.資源共享，推動新品牌發展

　　徐副總認為，永高人品牌已有的成就讓新品牌持有很多可以共享的資源。一是永高人所掌握的科技項目、研發平臺、生產平臺等綜合資源均可以為新品牌提供技術與能力的支持;二是品牌知名度、美譽度，永高人品牌這么多年來在方總"恪守信義，務實創新、以人為本"經營理念下，與全國各區域總經銷商的共同拼博下，贏得了消費者的信賴，也贏得了終端客戶的認可。公司推出第二個品牌，在永高人的影響下自然容易被消費者所認可和接受。

　　林傳波：企業創建"多品牌"是為了增加更多盈利點

　　兒童鞋服企業創建多品牌的現象較多，剛起步的企業創建多品牌，是考慮到能為企業增加更多的盈利點。一個公司開發的款式都差不多，如果有兩個牌子就可以選擇兩個客戶群。有了充足的客戶，公司的產量就會增加，盈利能力也能提升。而發展成熟的企業考慮的則是利用產品的互補性開拓新市場，因此，他們會對品牌產品風格及市場定位做區分。

　　"一個品牌定位不可能同時涵蓋中高低檔。一些兒童鞋服品牌本身定位中高檔，他們希望能推出新品牌，以便吸引中低端消費群體，在該消費市場也占據一席之地。"林總說道。

　　劉文生：品牌運營團隊間互相競爭共促發展

　　1.挖掘兒童戶外市場，風格互補

　　作為恒盛集團運營的兩個品牌，爵士兔與靈倫杰克品牌的定位互不相同，恒盛集團的爵士兔品牌是走歐韓時尚風格路線，而靈倫杰克則是走戶外休閑風格路線。爵士兔是集童裝、童鞋及相關配件為一體，品類齊全，定位高端市場，而靈倫杰克主要是做童鞋，走流通渠道，定位中低端市場。劉總監認為，兒童鞋服企業創建多品牌，是希望利用產品的互補性，充分挖掘市場資源。

　　"目前，兒童運動鞋服市場發展迅猛，兒童戶外鞋服市場才剛剛起步，品牌間競爭較小。成人戶外用品的發展進一步帶動了兒童戶外用品需求的增長。兒童戶外用品是未來發展趨勢。"劉總監表示，靈倫杰克品牌推出正是看中了兒童戶外市場的發展前景。

　　2."多品牌"運營能營造良好競爭環境

　　同時經營多個品牌能為企業營造良好的競爭環境，從而形成品牌間互相促進，推動品牌不斷向前發展的作用。1.代理商團隊形成互相競爭的機制;2.同一個公司兩個品牌運營部門間也會形成業績等方面的競爭，從而讓每個品牌都駛向發展的快車道。

　　許薦翔：借助新品牌接觸更多優秀代理商

　　1.向時尚高端童鞋進軍，渠道互補

　　許經理介紹，盡管比特龍和班佳利品牌都是童鞋品牌，但他們的產品風格不同，比特龍是主推福建休閑運動風格童鞋，班佳利品牌風格偏向廣東味，更加時尚化。二者的渠道定位也不同，比特龍是走批發渠道，而班佳利則是走商超渠道，定位更為高端。

　　2.新品牌可搭乘"順風車"，迅速打開市場

　　關于企業為何要創建多品牌，許經理也有自己的一番見解。他認為，一些兒童鞋服企業原有品牌知名度已經在市場打開，渠道也建立完善，銷售業績穩定，那么，他們再推出一個新品牌，就可以借助原有品牌影響力，迅速開拓市場，這對企業而言能實現水到渠成，事半功倍的效果。

　　3.在客戶選擇上占據更多主動地位

　　"部分單一品牌銷售業績不佳，資金一旦被代理商拖欠，又不能一下子將其撤換，那么，企業就容易陷入困境。相對如果某些企業擁有多品牌將對企業在客戶的選擇和資金周轉方面都將擁有主動權。"許經理認為，企業通過新品牌可以接觸到更多優秀的客戶，這也會給原有品牌的客戶造成競爭壓力，優勝劣汰更能促進企業的發展。

　　二、如何創建和運營"多品牌"?

　　徐煜：區分品牌定位，獨立運營團隊

　　1.品牌定位差異化的必要性

　　這幾年來，很多企業創建第二個品牌時風風火火，有的以失敗告終，有的舉步艱難。徐副總認為最主要的原因首先在于產品的研發技術及生產能力沒有跟上，其次是企業文化與品牌文化不夠清晰。產品的差異化是決定一個品牌的生命力，無論第一個品牌是否優秀，新的品牌必須脫離原有品牌定位。

　　"一些企業之所以推第二個品牌，大部份初衷都是降低成本，提高企業整體爭競力。或許是原有品牌盈利點低，或許是原有品牌的知名度低，在市場競爭中處于劣勢，企業希望通過組建新品牌和運營團隊來提升銷量，這是可以實現的，但不能換商標不換產品。雖然新增品牌后區域客戶數在增加，但銷量實質沒有增加多少，原因在于第二個品牌與原有品牌產品風格相同，又在同一個區域的渠道通路難免產生'博亦'性沖突。既沒能降低運營成本，也不利于企業的長遠發展。"徐副總如是說。

　　2.品牌研發及管理團隊必須完全獨立

　　徐副總認為，并非所有企業都有能力創建多品牌。品牌定位不同，要求企業研發要獨立，運營團隊也要重新組建。另外，企業創建第二個品牌應在第一個品牌已經做得非常優秀，消費者對品牌的認知度已經很高的情況下，才會更加容易取得成功。

　　林傳波："多品牌"運營需要大量資金做保證

　　"打造品牌必須有足夠的資金做保障。爵士兔品牌走的是專賣渠道，它的產品研發、品牌推廣及終端店鋪管理必須同步進行。靈倫杰克品牌雖然是走批發渠道，但在產品研發上的投入不會比爵士兔低。"林總監認為，每一個項目的運作都離不開資金這一"利器"，單單研發上就要投入大量資金。因此，每個企業要根據自身實力考慮是否創建多品牌。

　　劉文生：重組代理團隊，保持品牌個性

　　1.每個品牌的代理團隊應獨立組建

　　劉總監認為，每位代理商擁有的加盟團隊類型不同，比如原本做運動休閑童鞋的代理商，他們的加盟商基本也是以做運動休閑產品為主，如果代理商再代理另外一個風格的產品，與他原先的渠道資源不符。因此，代理團隊獨立組建，才有利于每個品牌的發展。

　　2.始終保持品牌原有定位

　　"公司在運營多個品牌時，必須保持品牌各自的不同定位。例如，靈倫杰克是走批發市場渠道，爵士兔則是走專賣專廳渠道。做專賣最重要的便是品牌形象。我們決不允許靈倫杰克的鞋子進入到爵士兔的服裝店鋪銷售，如果兒童戶外鞋進入到爵士兔品牌的專賣店，那么，爵士兔的整個休閑時尚化終端形象就變味了。"劉總監說道。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）