【中國鞋網-鞋業趨勢】為了度過行業寒冬，好樂買在尋找自己的軟肋，“如果有就一定會死”，其創始人李樹斌說。

　　這家鞋類B2C今年年初建立了一支9人的數據挖掘和分析(BI)團隊，用數學模型找出經營中的問題。由此帶來直接變化是好樂買改變了商品結構。根據其透露的4月份數據，女鞋已占到其總體銷售的49%。

　　商品結構調整解決了熱銷商品太低價而銷售過快、不熱銷商品又無法及時促銷處理的問題;這又降低了退換貨率進而降低運營成本、提高毛利。這是BI團隊的功勞，他們發現之前的采購政策過于激進、并不實際反映市場的需求。錯誤的采購策略讓公司得為甩掉庫存而努力;熱門商品沒有充足采購。結果是銷售額上不去，又降低了毛利率。在BI介入之前，好樂買的采購是老板制定一個增長目標、采購人員據此采購。

　　這使得好樂買在采購、庫存管理以及物流方面的成本下降了30%左右，其毛利則能提升5個百分點左右。在一片蕭瑟的國內B2C行業中，好樂買看似還比較堅挺。據其創始人李樹斌透露，好樂買預計會在2013年實現盈虧平衡。

　　從2011年底開始，瀕臨倒閉和“虧損”就是國內B2C領域的關鍵詞。今年8月底，售賣襪子、內衣、圍巾的維棉網因拖欠供應商貸款而被執法部門查封、商品全部下線。其天使投資人徐小平已在微博里確認了這件事情。

　　這并不是唯一一個樣本。2012年元旦假期剛剛結束，盛大旗下品聚網即宣布“公司進行清算，暫停相關業務”。春節前后，奢侈品電商走秀網、尚品網也相繼傳出裁員消息;今年4月份，百度、樂天百貨“強強聯手”推出的綜合類百貨電商樂酷天也宣告死亡。已上市的B2C電商則是財報一片慘淡，當當網(納斯達克代碼：DANG)今年第二季度凈虧損1.22億元，去年同期的數字是虧損2800萬元;麥考林(納斯達克代碼：MCOX)今年二季度的凈虧損額度為3000萬元，唯品會(紐約交易所代碼：VIPS)的當季虧損也超過3000萬元。

　　宏觀經濟的下行是外部因素。商務部7月份的數據，上半年全國社會消費品零售總額為98222億元，同比增長14.4%，比去年同期放緩2.4個百分點。一邊是消費不足、另一邊是資金不再盲從，“今年B2C電商們的日子不好過，他們的廣告額下降了50%以上，”一家廣告投放平臺的負責人說。

　　B2C電商的競爭同質化則是更核心的問題。以鞋類等細分市場電商為例，國內就有好樂買、樂淘、名鞋庫、淘鞋網、等多家電商，還有百麗旗下的優購網這些垂直類電商。結果導致價格戰，去年夏天好樂買與樂淘就打了一場焦灼的價格戰，雙方不斷推高廣告費用、大肆燒錢。

　　好樂買市場部門人士表示，“鞋類電商目前價格普遍低于正常零售折扣價格”。而與依賴淘寶的C2C賣家相比，B2C電商每家都要為運輸、倉儲、庫存、營銷等付出極大的成本。據筆者調查，國內主流B2C網站的毛利潤率普遍低于10%，即使京東商城、蘇寧易購或者1號店毛利率都在8%以下。樂淘的創始人畢勝在去年冬天發表了有關“騙局論”的觀點，他認為鞋類電商的毛利太低不足以支撐電商的成本，采銷類的電商不會賺錢。

　　但剩下來的B2C們仍在努力讓自己活下去。來自國家統計局的數據，過去五年我國消費品零售總額每年均保持著超過16%的年增長率，這使得過去5年間網購交易額以每年77%的復合增長率在擴容。但商務部的最新統計顯示，網購交易額占到中國社會消費品零售總額的比例僅為約3%，2010年美國的這個比例已經高達23.7%。

　　時至今日，樂淘已轉型做自有品牌，這是一種典型的自我救贖之路。精細化運營、有效控制成本也是一種道路，今年2月維棉曾經希望通過裁員、控制成本來挽回頹局，但為時已晚。尋求商品結構、市場定位、服務的區別化則是更根本的道路。在鉆石珠寶電商這個垂直領域，鉆石小鳥開始轉型高端;Bloves則著力于推出“結婚戒指定制中心”;戴維尼走的是純網絡路線，更倚賴天貓(Tmall)帶來的流量，據公開報道其2010年的銷售收入已經過億;另一家鉆石電商佐卡伊則也在嘗試多渠道并行。

　　成立于2007年的珂蘭鉆石是目前鉆石珠寶領域規模最大的一家電商。據Alexa統計，珂蘭鉆石的日均PV(page views，頁面瀏覽量或者點擊量)接近29萬。據筆者從同業處了解到的情況，珂蘭鉆石2012年營收將超過10億，是去年的近兩倍。這部分得益于其產品結構的調整。該公司負責市場的副總裁王永說，珂蘭鉆石從今年6月開始調整產品結構，在結婚鉆戒之外加入彩色珠寶、彩色鉆石以及珍珠等品類。這個品類線上價格是傳統門店的一半，但仍有40%-50%的毛利。從而它把定位調整為“泛珠寶電商”。“今年我們的用戶量比去年增加了50%”，王永說，最高日發單量超過1萬單。今年珂蘭開始用現金采購鉆石，這使得其采購成本下降了5個百分點。同時其還在深圳珠寶工業區租用了約3.6萬平米的辦公樓，使得接受大規模訂單成為可能。據王永透露其日最高發單量為3萬單。這樣做能把供應商盡量都集中在一起：輸出IT系統控制質量、控制物流成本。

　　很多人會認為，這些努力只是為了取得生存優勢，難以憑借目前的變革獲得長久優勢。但畢竟他們已經開始自我變革了，或許有一天，那些始終堅持變革者會找到獨特的市場定位、提高毛利率、遠遠拉開與對手的距離，并促進穩定的競爭格局的形成。應該期待更多的B2C跳脫出價格戰的怪圈。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)