晉江體育運動品牌跨出國際影響力第一步
【中國鞋網-行業新聞】倫敦奧運會賽場上的硝煙即將散去，中國贊助商到了“清掃戰場”、講述故事的時候了。
8月7日下午，品牌總監趙峰參加了晉江市委宣傳部為他們公司安排的記者見面會，讓他講述361°在倫敦奧運會上的營銷策略與品牌故事。這個細節讓我們看到晉江市政府的用意——希望進一步擴大和鞏固這座城市在體育運動品牌上的影響力。
這座小小的沿海城市，因為擁有了安踏、特步、361o、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠等眾多品牌，成為了中國體育品牌最大聚集地。
此次倫敦奧運會，中國品牌已經成為一股重要力量。無論是在具有倫敦城市文化象征意義的巴士，還是在奧運會的賽場，隨處都能見到中國品牌的LOGO——它們代表了中國品牌內心迫切的欲望，借此加快品牌國際化的步伐。
中國的晉江弟兄們，在本屆倫敦奧運會中尤為突出，它們為21個國家奧運代表隊提供了隊服和贊助，包括中國在內。
“2008年北京奧運會已經給我們中國體育品牌上了生動的一課。真正理解體育和體育營銷的關系，以及一個體育資源對于體育品牌的價值和作用力。”
奧運會從來也是贊助商們的競賽。這一次，安踏(ANTA)抓住了機會，它取代了李寧和阿迪達斯這兩大強勁對手，成為奧委會唯一合作方，獨家分享了中國國家隊領獎服這塊“誘人的蛋糕”。
晉江其他體育品牌也在尋找突破點;鴻星爾克贊助了南非、伊朗和烏茲別克斯坦代表團;則與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7個國家合作。即便前一段身陷風波的喬丹體育(微博)，此次也沒有停下腳步，它成為了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦的贊助商。
“中國軍團此次都是在互補的，幾支金牌之隊都是李寧的，領獎服是安踏的，報道團隊是361°的。你看中國品牌現在多么自信，我們不僅支持本土的體育盛會和體育資源，還將觸角延伸到世界的各個角落。”趙峰說。
361°此次除了為白俄羅斯、朝鮮等5個國家的代表團提供贊助外，還成為央視體育報道團服裝獨家贊助商，以及贊助了國家曲棍球隊、國家現代五項隊、國家自行車隊等6支中國國家隊。此外，簽約了一批“品牌隊員”，例如游泳冠軍孫楊、2008年北京奧運會撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克(Steven Hooker)。
趙峰認為，“傳統金牌項目的比賽可能讓中國觀眾感到視覺疲勞。”
我們可以從這些贊助行為看到，中國品牌商已經學會如何花錢了�；蛘哒f，他們開始懂得如何將品牌戰略與奧運平臺更加巧妙而細膩的結合，而不只是充當了傻呵呵的“買單者”形象。
這讓人想起了2008年奧運會高級合作伙伴——(adidas)的悲催命運。它用了數億元代價打造了一個完整的奧運營銷策略，結果被中國本土體育品牌領軍人物——李寧在鳥巢“太空漫步”點了一把火，點出了一大堆庫存。
2008年北京奧運會這一堂生動的課，讓中國運動品牌經理發現，“人性的內心世界是可以通過一些事件去點燃的。”
這個故事讓趙峰和他的晉江同行思考一個問題：“真正影響體育營銷的到底是什么?”
雖然，這種“埋伏式營銷”或者“游擊營銷”在商業道德上受到詬病，但它又在倫敦奧運會“死灰復燃”。耐克不是奧運官方伙伴或者贊助商供應商，但它卻大量使用了這種營銷手段。在泰晤士河南邊的渡河跨橋橋頭一座圓拱大型建筑上，它的一系列贊美運動“偉大”的圖文吸引了眾人的眼球。
突圍
相較于國際體育運動品牌，中國本土品牌羽翼未豐，所以、匹克等中國品牌希望利用奧運會的平臺，拓展品牌的海外市場。
2008年，匹克體育只贊助了伊拉克一家代表隊，今年它贊助了7個國家的代表隊，投入奧運會的經費是此前數倍。匹克參與到奧運會這樣級別的賽事，主要目的想擴大在國際上的業務版圖。在伊拉克、黎巴嫩等地，它的市場占有率位列前三。截至2011年底，其海外市場銷售額已占到集團總銷售額的10%。
只要仔細分析贊助名單，你會發現一些晉江運動品牌商通常會選擇比較小、奪金實力并不強的國家，因為相對于熱門國家，費用相對較低，未來極有可能成為新興市場。
安踏此次不惜血本，斥巨資獨家贊助了中國體育代表團奧運冠軍領獎服。根據財報，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業額的14%，按照2011年營業額89億元計算，這一包括奧運在內的體育營銷費用已超過12億元。
這次在“冠軍龍服”上安踏更是煞費心力，從設計到研發、生產過程，歷時16個月，專業設計團隊12人，共設計出27個不同方向的設計稿，多達150多次的設計修改。一件領獎服從面料到成衣需要約20多天，這個過程約有80位工人參與制作，并涉及到22家外部供應商。
董事局主席丁世忠用極富愛國主義的語調說：“打破國際品牌對中國奧運領獎裝備的壟斷，代表中國形象展現在世界最高級別的體育盛世之上。”
在這場奧運爭奪戰中，有了安踏作為“領頭羊”，似乎留給361°、匹克、等晉江品牌發揮空間已所剩無幾。即便如此，其余品牌選擇了別的方式“突圍”，并未死盯著明星級的運動隊和運動員，而是另辟蹊徑，選擇“有故事”的隊員和“冷門”運動隊。
成功案例之一就是361°賽前簽約的孫楊，當他在男子400米混合泳和1500米自由泳項目上的接連封王，白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀錄，361°開始進入媒體視線。
趙峰認為，“有人說孫楊是押寶，其實不是。取得戰績，我們高興;沒有取得，我們仍然祝福。但是我們相信，偉大運動員都有一個絕地反擊的特質。”
為了讓品牌傳播效益在中國“落地”，361°此次又進行了一次“傳播創新”，跟個大網站推出了“全民記者團”，打破網絡媒體界限。進入騰訊頁面，然后可直接進入新浪、優酷、人人網……每個公民都能變成倫敦奧運記者，發表自己的聲音，收效甚好，有媒體評論“劍走偏鋒”。
逆勢而上
倫敦奧運會已經結束，所有的榮耀、鮮花和掌聲都終將寂靜。這時，一個老話題又浮出水面——到底值不值?
2012年，對于中國體育運動品牌而言猶如寒冬，日子并不好過。“去庫存”、“調整結構”、“放慢零售網絡擴展步伐”等，已經成為晉江體育品牌商的過冬手段。
8月6日，安踏體育披露的上半年業績顯示，凈利潤同比下降17%，實現凈利潤7.7億元。而當日，公司股價一改此前狀態，一路走高，收于4.85港元，7日，股價即再次出現下跌，收于4.61港元，下跌4.95%。
數據顯示，安踏三大業務均出現了不同程度下滑，其中配飾業務營收同比下降15.9%，鞋類及服裝業務營收分別下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配飾業務下滑4.9個百分點，其他兩類業務的毛利率則略有下滑。此外，由于上半年員工成本、研發成本及實際稅率有所提高，安踏中期業績的下滑幅度大于營收的下滑幅度。
這是中國體育品牌共同的問題，WIND統計顯示，在7月份，多家內地在香港上市的體育用品公司股價不同程度下滑，累計下跌7.83%;特步國際累計下跌11.85%。
此前眾多品牌已有所行動。在2011年年報中，安踏將原定8200家門店的目標調低為7800至8000家。而特步也將目標每年新開800至1000間門店，調低至今年的400間。匹克2011年門店雖然凈增加了582家，但其實在去年上半年就已增加了590家。“這時通常會問一個問題：投入這么大，產出比如何?就像今天兄弟品牌成為奧委會的合作伙伴一樣，四年都賺不回來一屆的贊助費�？墒侨绻覀儼堰@個費用放到40年去看的時候，就知道意義在哪里了。”趙峰說。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）
