【中國鞋網-】就購買體驗而言，我們在銷售終端開展的所有活動，就是改變消費者態度的行為，其本質就是一場“情緒之戰”。如果我們通過視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺和嗅覺的暗示和引導，就可以積極影響消費者的情緒，從而改變他們對品牌和產品的態度。態度一旦發生積極的改變，購買的可能性就會提高，你和消費者的“第一次約會”從此就會更加得心應手。

　　所以，終端重塑的關鍵在于如何有效駕馭消費者的情緒，通過情緒的改變來促成態度的改變，從而達成產品的購買。這就是“調情”的過程。

　　商家的終端激情來自于拼搶，消費者的終端激情卻來自于“調情”。

　　體驗差異>體驗熱鬧

　　人類從來都對“不同”感興趣，只要你做得與眾不同，總有人會對你投“肯定”票，并成為你的忠實粉絲。相反，如果你的產品和服務跟別人一模一樣，反而會被人忽略，甚至被人鄙視。

　　筆者曾經去過一家索尼的體驗店。當時，給我直觀的感受就是，從門店裝飾到每個產品的展示，就是一個字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風格、“才貌雙全”的導購小姐、精心布置的情景平臺、科技領先的概念產品，讓我忽然間進入了美輪美奐的“索尼世界”。

　　當時，我在導購小姐的陪同和講解下，狠狠體驗了三種產品：單反相機、3D電視和360度高音質音管。他們為單反相機的拍攝提供了模擬的山川、河流和風車，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱，你可以在這些模擬情境里盡情體驗索尼相機帶給你的影像效果;3D電視更是需要體驗的產品，因為你不佩戴它的專用眼鏡，整個畫面都是虛的，但佩戴其3D專用眼鏡之后，那些超清晰、立體感的畫面讓我立刻進入一種完全不同的魔幻世界。

　　從神經科學的角度看，體驗店帶給消費者的直觀感受，是勝過任何宣傳品和促銷活動的，它在某一個特定的觸點上，能把消費者的感受推向極致，而且通過不同觸感的強烈刺激，將一個概念和特色植入你的長期記憶里，讓你永生難忘。

　　因此，我們設計終端展示、策劃終端活動的時候，一定要形成一個與眾不同的品牌個性，用你的“獨一無二”來征服消費者，而不是靠導購員的呼喊聲。

　　倡導價值>倡導實惠

　　我經常給企業講這樣一句話：消費者不買你的產品，不是買不起，而是看不起。不少企業家會對這句話產生前所未有的共鳴。但是，緊接著他們會問：如何讓消費者看得起我的產品?

　　我的答案非常簡單：價值，而非價格。

　　如今的終端在吸引消費者的時候，最喜歡用特價的方式，在自己的產品上貼一張大大的標簽：“直降100元”、“最低3折起”等等。這是什么?這就是“價格”游戲。

　　一個真正的“價值”游戲不是這樣的。

　　我們來看看其他行業的一個品牌，來自臺灣的“85度C”，主營甜點和咖啡。它基本上開到哪兒，火到哪兒。這個店所經營的產品，看上去與星巴克很相似，但在產品的設計上，卻有著明顯的差異性：

　　第一，五星級酒店的美味，大眾化市場的價格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元，甜點以及其他飲料也同樣如此，并能夠保證高品質。是真正的五星級酒店廚師做的。

　　第二，歡迎外帶，不提供現場就餐或聊天環境。星巴克不僅提供高品質咖啡和甜點，還提供聊天場所。但85度C卻省去了這些投入，大大降低了運營成本，以此來支撐它的低價格。

　　這是什么?這就是“價值”游戲。因此，當我們在終端銷售上感到束手無策時，不妨向85度C這樣的小品牌學習，不要緊盯著“價格”不放，換個角度思考“如何做才能讓消費者感到更有價值”。只要消費者認為你有價值，你的價格就算偏高一點，消費者也會接受。

　　培訓式體驗>推銷式體驗

　　在消費者的購買體驗中，如果你始終想著“賣貨”，反而會適得其反;如果你始終想著“服務”，效果會超出意料。

　　為什么?答案仍然在消費者的心態里。

　　消費者到銷售終端，其目的是很清晰的，就是要買產品。這個時候，你滔滔不絕地向他推銷產品，你很容易被定義為唯利是圖，嚇跑消費者。

　　如果你換一個思路，當消費者走到你面前時，不再赤裸裸地推銷自己的產品，而是用一種“服務”的心態，幫他們解決問題，給他們進行與產品相關的知識培訓，效果會有翻天覆地的改變。

　　文化氛圍>促銷氛圍

　　很多營銷人員都想著如何在終端造勢，試圖用一場咄咄逼人的熱賣景象吸引消費者。這是缺乏消費者研究的表現。

　　他們真的需要你的促銷活動嗎?也許確實需要，但筆者認為，他們更加需要的是你給他們個性的尊重以及身份的尊重。如果你在這兩點做到極致，價格就會變得無關緊要，即便你的價格相對高一點，他們也會愿意接受。

　　原因只有一句：感性消費時代已經到來。在人們的物質生活走向富裕的今天，在“質量”和“價格”上斤斤計較的“理性消費”時代已經成為歷史，一個更加注重品位、個性和身份的“感性消費時代”悄然而至。如果我們還認識不到這一點，必將會遇到麻煩。

　　比如，你的品牌定位高級白領階層，但無論裝修風格、銷售氛圍、還是服務水平等都與他們追捧的品味相差甚遠，最終，再多的折扣只會越弄越糟。

　　數據說話>憑感覺決策

　　如果說，前面四個方面的內容都屬于終端重塑的“調情”行為，那么，這一環節的內容就是想讓大家知道：“調情”也要找對地方。花錢最怕花錯地方，投入最怕投錯對象。

　　那么，我們的營銷費用到底如何投向那些成千上萬的終端店呢?很多企業有一個慣用的方法：把零售店分為A、B、C類幾個檔，并采取“A類店重點投入、B類店量力而行、C類店自然銷售”的政策分別對待。

　　這樣的方法，看上去不錯，似乎有道理，但實際上問題重重。它大多是按照渠道規模來分類的，而并沒有考慮到消費者的購買行為及態度。我們必須從消費者的角度研究終端店，用數據說話，而非憑感覺決策。

　　這里，筆者想給大家介紹如下研究工具(如下圖)。這個工具可以有效分類你的終端零售店，并讓你的營銷費用更加有的放矢。

　　此工具的特點是，不去看自己的產品在一家店里賣得如何，而要看你所處的整個品類在這家店的銷量如何，然后再看消費者來這家店購買你產品的興趣如何。

　　如果品類消費指數高，消費者也愿意在這里購買產品，那這家店理所當然就成了你的旗艦店，你的營銷費用，應該維持原來的水平或略微增加。

　　如果品類消費指數高，但消費者在這里購買產品的意愿不高，則屬于問題店，你必須進一步研究消費者為什么會出現這種現象，并對癥下藥。

　　如果品類消費指數低，但消費者非常愿意在這里購買產品，應該是你的機會店，你應該投入更大的費用重點培養這家店。

　　如果在兩個維度上分數都很低，既不是品類銷量大的店，也不是消費者喜歡來的地方，那就是典型的傀儡店，應該撤出，而不是投入。

　　總之，筆者不太提倡我們的企業家憑感覺做決策，也不提倡開著車去走訪市場。市場的真相是需要通過大量的數據來研究出來的，而不是簡單地走一走看一看就能看出來的。這就猶如飛船在太空中飛行，運行靠的是數據，而不是宇航員的感覺。

　　因此，要想終端重塑，要想征服消費者購買體驗，市場研究必須先行。只有在科學而全面的消費者洞察的基礎上，才能真正找到正確的答案，才能真正贏得最終的勝利。

　　結語

　　雖然終端越來越難做，估值中樞不斷下移，反映了市場對于宏觀經濟增速下滑及網絡零售等新業態沖擊的悲觀預期。但消息稱，4月起，全國各地將開展消費促進月活動，對短期銷售額的提升會有積極作用。那么終端，你準備好迎接消費者了嗎?（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）