【中國鞋網-行業新聞】相比北京奧運會時的熱鬧場面，此次參與倫敦奧運營銷的泉州運動品牌少了很多。例如，四年前出現在國家代表團或運動隊、運動員贊助商名單上的品牌，還有康踏、露友、野力、名樂、愛樂等。業界人士分析，一些品牌已經看淡了今年的倫敦奧運會，而實際的營銷效果，也很難比得上四年前的北京奧運會。

　　央視招標會的沉寂

　　早在3月份，央視的廣告招標會就在全國各地舉辦。相對于幾年前體育用品蜂擁而上的瘋狂，今年的招標會相對沉寂了。

　　記者從體育用品企業了解到，在央視的招標會上，適合福建體育用品企業的套裝廣告至少都要4000萬元。“一個月左右的廣告，這個價格很驚人。”一位廣告業人士告訴記者，對于今年飽受庫存壓力之苦的鞋服企業來說，這樣的廣告支出很有壓力。而據央視廣告經營管理中心內部人士透露的說法，按照今年福建企業的反應，體育用品企業的熱情還比不上茶企。

　　“一方面是價格高，一方面是收視時間也影響了企業的投放熱情。”從事多年體育類策劃的何勇說，由于時差關系，倫敦奧運會的收視肯定比不上北京奧運會。“砸那么多錢投放廣告，觀眾看到的時間有限，從性價比來說，企業很難接受。”

　　關鍵體育營銷機構總裁張慶認為，考慮到時差的影響，業內預計：在國內，2012年倫敦奧運會的收視將比2008年北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，張慶還認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發生了變化，比如對金牌的興趣不再那么大。

　　“在奧運會之前，還有歐洲杯，這無疑也分流了大家的一些注意力。”品牌公關人士林先生說，今年鞋服業的壓力讓企業在投放廣告上都變得保守了，企業都會選擇更適合自己的廣告投放渠道。

　　四年前或已“透支”

　　縱觀今年的奧運營銷，較為引人關注的是特步對本屆奧運會較為低調。

　　北京奧運會時，特步贊助的國家是白俄羅斯。四年前，當白俄羅斯運動員身穿特步的領獎服第4次站在冠軍領獎臺時，特步無疑是贊助國外奧運隊奪金最多的泉州運動品牌，使特步成為這一營銷手法上的最大贏家。但是對于今年的奧運會，到目前為止，特步似乎并無明顯動作。

　　“我們除了希望簽約的個別球員在奧運賽場能有所表現外，眼前尚無針對奧運的特別推廣計劃。”特步公司品牌部相關負責人表示。

　　特步總裁丁水波稱，由于時差等因素，倫敦奧運會與北京奧運會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛“興奮”過，甚至已經有些“透支”。“特步也會投入，但力度肯定不能與四年前相比。特步今年的營銷推廣將選擇避開這些同質競爭，而選擇走自己的特色。”他說。

　　丁水波的看法得到業界的認同。復旦大學管理學院研究體育營銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國內體育品牌業績的突出表現，是奧運會本身帶來的正面影響，并非這些品牌的體育營銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運會上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰。

　　“在與奧運有關聯性的體育、快速消費、汽車品牌中，企業最常問的問題就是‘2012年我們怎么參與’。”張慶建議，做預算時，不要以2008年的數據為參考，而是要選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數據為參照物，因為2012年的奧運營銷很難達到2008年主場作戰時的輝煌。

　　業界人士羅先生還認為，經過四年的競賽，泉州眾多二三線品牌與安踏、匹克、特步、361°等領軍品牌的差距已經越拉越大，那種眾多品牌一擁而上進行“奧運砸錢”的現象再難出現。

　　“曲線入奧”走偏鋒

　　觀察人士分析，經過了多年的品牌運營，七匹狼、安踏、特步等泉州企業開始有了清晰的品牌戰略，那種“一著鮮，吃遍天”的時代已經過去了，只有在實現創意個性化的前提下打起營銷“組合拳”，才能形成巨大沖擊力。

　　回歸理性，讓品牌有基業長青的環境。“找到與奧運的結合點并不是難事，真正贏得奧運的市場才是對企業真正的考驗。”業界人士介紹，北京奧運會上，柒牌負責了其中一款頒獎禮儀服飾的設計。今年，泉州服裝企業并沒有選擇直接的方式參與倫敦奧運，而是更多地以“擦邊球”的形式導入奧運營銷。

　　早在幾年前，七匹狼就受倫敦市長辦公室及倫敦發展署邀請參加“倫敦時裝周”并赴英考察時尚創意產業。奧運與“時尚之夜”讓七匹狼與英倫風情結下了不解之緣。

　　用相似辦法吸引眼球的還有策樂公司。策樂休閑從去年開始就不斷圍繞奧運做營銷活動和市場推廣。近日，策樂鞋業宣布于5月份在全國主要一線城市發起“科學行走，一路策樂”計劃。

　　與多家泉州企業一同經歷過了2008年北京奧運營銷的臺前幕后，諾亞國際品牌營銷顧問有限公司總經理林曉霖清楚地看到網絡成為奧運體育宣傳的第二大戰場。今年的倫敦奧運，8小時的時差，讓賽事時間基本相當于北京時間的晚間。特別是今年，移動終端占據人們更多上網時間，人們收看比賽的習慣發生了巨變，等待品牌的將是更多的營銷機會和發揮品牌優勢的空間。

　　在林曉霖看來，以微電影等方式“曲線”介入，是今年泉州品牌奧運營銷的重要方式，并且已不局限在體育用品企業，泉州的戶外用品、休閑服等企業，也都想來分走奧運營銷的一杯羹。

　　這一觀點得到了皇品國際娛樂傳媒有限公司總經理蕭圓目的佐證。他介紹說，上個月是微電影開拍的密集月，作品拍好之后將選擇在奧運前上線，“奧運營銷，更重要的是作為給奧運健兒鼓勁的一個措施，讓大家在奧運前后關注到企業的特色”。記者了解到，由德爾惠贊助的《跑出一片天》微電影已經殺青，其上映日期被定在了年中，目的就是在那個時候為中國奧運健兒出征倫敦奧運喝彩助威。

　　泉州一位資深品牌營銷人士說：“從受眾市場來看，倫敦所在的歐洲地區目前并不是中國品牌的目標市場，大家會更愿意關注體育精神本身，所以企業自然會選擇更貼近受眾的營銷方式。”

　　林曉霖認為，選擇微電影進行奧運營銷，應該注意題材貼近網民。“微電影人人均可參與，屬于低門檻的營銷手段，做好體現互動和體驗，就更為重要了。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)