【-行業新聞】傳統品牌電商該做直營，還是做分銷?這是近日在廈門舉行的2012年全球網絡營銷大會——贏時代年會上，行業內精英們談論的熱門話題。多數人認為，眾人拾柴火焰高，傳統品牌發展電商分銷商是必然趨勢，而管理好線上分銷商是企業電子商務成功與否的關鍵。

　　發展分銷是必然趨勢

　　主持人：對于傳統企業而言，發展線上直營的優勢在哪?分銷的優勢在哪?

　　吳：發展線上直營的優勢在于毛利空間大，有利于樹立企業形象，培養零售團隊，不至于被強大的網絡分銷團隊“架空”;而發展線上分銷的優勢在于有各種不同電商隊伍開拓渠道，有利于提高品牌知名度。

　　主持人：怎樣把握好網絡直營店與分銷店的比例關系，做到品牌收益最大化?

　　張：與實體店的加盟制原理相同，泉州傳統企業慣于先打造網上直營店，再借助外力，發展有實力的分銷商，幫助企業在網上銷售產品。

　　把握直營與分銷的比例，關鍵在于企業的自身定位。如國際一線品牌，往往直營較多，分銷較少;我市處于半成熟狀態的二、三線品牌卻有所不同，對于這些企業來說，線上直營相當于樹立品牌的實體旗艦店，分銷才是彌補線下空白的真正渠道。因此，二、三線品牌更趨向于加大分銷商在電商平臺的占比。

　　另設線上分銷子品牌

　　主持人：傳統企業在發展網絡分銷商時，最大的問題就是產品和價格線上線下渠道沖突，對于這個問題，有什么好的建議?

　　吳：沖突的主要原因是產品和價格，但歸根結底是利益分配的問題。

　　從更長遠的角度看，企業應該創立電子商務分銷的子品牌，大膽卸下包袱，開拓網上龐大的年輕消費群體。如果暫時沒有實力做子品牌的，可以考慮做子系列，并在發展到一定階段后，考慮發展線下有實力的經銷商成為線上的分銷商。

　　如九牧王打造的一個名為格利派蒙的網絡，既迎合了線上消費群體年輕化的需求，又可以避免線上分銷商與實體店的沖擊。目前，格利派蒙在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補充、協調發展的品牌架構。

　　還有一種方式是把線下做得不慍不火的品牌拿到線上，加以塑造，這有利于線上品牌贏在起跑線上，擺脫“白手難起家”的困境。如原本主打商務休閑概念的特色龍將品牌送上網絡銷售，再開發出“時尚+商務”的艾夫杰尼品牌，主打線下銷售，基于前期積淀的品牌知名度，特色龍淘寶官方旗艦店取得開門紅。

　　葉：價格沖突問題可以通過商品規劃來解決。比如，傳統企業可以區隔線上線下產品，通過設定不同型號、不同品牌、新款舊款、網絡專供等方式來實現。

　　如特步針對80后、90后的韓庚粉絲，根據這類消費群體對鞋外形、材質、顏色等喜好，開發出一系列以“步步庚心”為主題的韓庚專款潮鞋，產品區別于線下款式，只在網上銷售。盡管價格比線下其他款式還要高，但這款產品在短短一小時內售出了幾百雙，營銷成效頗為顯著。

　　張：線下熱銷的，到了線上不一定好賣。因此，研發用于分銷的網絡專供款商品應簡單大方、批量大、價格低，這樣才容易上聚劃算等獲取流量的網上促銷活動。

　　但必須注意的是，參與活動的產品價格不應低于線上分銷商拿貨的價格，否則會挫傷分銷商的積極性。

　　不同等級給予不同優惠

　　主持人：如何管理好、服務好分銷商?

　　張：品牌企業和分銷商的關系不僅僅是“把貨買走，再從網上賣出”的關系，良好的管理方式對品牌的線上銷售至關重要。以七匹狼為例，除了為分銷商提供貨源外，公司管理分銷商的范圍細到網絡店鋪裝修、圖片拍攝角度、商品擺設以及分銷商參與的推廣活動策劃等。這有利于提高分銷商對企業的忠誠度，實現共贏。

　　葉：在網絡分銷運營中，組建專業的招商團隊是必須的。品牌企業可根據規模及產品特點，建立招商組織和分銷官網，為大中型分銷網商搭建分銷平臺。

　　具體做法可把分銷商分為批發(分銷商發貨)、代發(品牌企業發貨)、聯合營銷(京東網模式)等類型，針對不同等級分銷商，給予不同折扣、信貸支持(一般越高級的分銷商，享受越多優惠政策)，只有這樣，才能實現分銷商的優勝劣汰。

　　工欲善其事，必先利其器。電子商務要成功，系統非常重要。當品牌的分銷商發展到一定數量時，企業應與專業電商IT系統供應商合作，植入IT系統管理軟件，對接不同分銷平臺的訂單，根據主倉和區域分倉的儲存貨量，多倉多點發貨，保證信息及時上傳下達，讓分銷商發貨快且不出錯。

　　駕馭分銷“狼群” 關鍵在于共贏

　　有人把電子商務的分銷模式比喻為“狼群營銷”，即一個個分銷商像狼一樣，在各自地域開疆拓土、攻城拔寨，并迅速占領市場。有別于直營模式的是，直營如“大象營銷”般穩扎穩打，而分銷的狼群并不容易駕馭，操控不當很可能讓線上和線下、分銷商與直營店、分銷商與分銷商之間利益分配發生沖突，導致的惡性競爭最終可能讓整個產品的營銷陷入癱瘓。

　　如何駕馭“狼群”，確實是一個不小的難題，但并非不可跨越的鴻溝，許多實踐者已經創造寶貴經驗。精心做好分銷利潤分成、分配返還點數、產品分流設計等規劃，是企業開拓線上分銷前應做足的功課。

　　而轉變思維模式，以共贏作為出發點，為分銷商做好服務，更是駕馭“狼群”的關鍵。(-最權威最專業的鞋業資訊中心)