【中國網-行業新聞】易觀國際于2012年3月27-28日在北京海航萬豪酒店舉辦“2012易觀第三屆電子商務年會暨EnfoCommerce Award頒獎典禮”。3月28日上午，的副總裁董欣達在會上發言，介紹電商企業如何做到精準營銷?

　　以下為拍鞋網的副總裁董欣達演講實錄全文：

　　董新達：大家好，我是拍鞋網的董欣達。今天非常高興跟大家進行演講，我今天所講的是電商也要社會化，包括產生這些交易所需要的驅動是什么，今天也在這里跟大家分享一下，我們拍鞋網在目前現在所做的一些情感式營銷，跟我們社會化營銷的一些東西。這邊，我今天以這個開頭，我相信大家會看到這個問題，你為什么要在網上買東西?對于我們來說電子商務經歷了這么多年，影響所培養出來的市場，到現在目前大家會問你為什么要在網上買東西，無非很直接便宜、方便、產品豐富、快捷、簡單、送貨快，這是對我們來說，我們現在所要反思，在營銷這上面，我們現在是針對大家購買驅動欲望是因為。

　　因為以前我們所回顧大家在網上購物原因就是這么簡單，而接著電子商務這個市場整體培養起來，你如何讓我們的消費者，讓我們購買人員，讓他主動，而不是被動接受我們的營銷，我們的政策。所以，現在很多人，我們剛剛也提到淘寶，包括京東，我相信很多人很觀察差評，中差評，這一塊是以前上淘寶都會先看一下，有沒有一個朋友推薦，我在哪邊買了一件非常漂亮的衣服，我非常喜歡，也聽取一下朋友的意見。或者我們現在更往高端領域的產品，平臺所推廣的品牌本身價值，專家忠告。

　　所以，我們現在購買的時候，我們總結以這三點作為購買驅動銷售我們品牌產品，這是一個“多嘴”時代。之前大家所理解所想是一個口碑營銷，我為什么會用“多嘴”來說，口碑營銷以主動傳播能力，我們現在主動做的讓其喜歡，我喜歡這個東西，我就要去說。我們現在一個傳播媒體，現在一個網絡是這樣發展的，我相信很多東西在上面，我分享過想要的東西，分享我的一個情感，分享我的一個感知，我喜歡的，我不喜歡的，我所表達的一個東西就很直接，這個圈子里面很多人都能看的到，很多人都把這些東西，以最快的速度傳播。

　　所以，我說這是一個“多嘴”時代。現在針對我們來看，為什么垂直類B2C，現在還在做的還是SKU，或者24小時送貨，我相信很多人現在打開所有廣告，也有講到，在淘寶上現在沒打折根本做不了，折扣比例價，我們所說電商在這一個垂直類，或者綜合類品牌里面，很多東西都已經并到藍海或者紅海。包括這次“十二五”主題，就是為我們電商營銷提供了一個新的道路。我剛剛第一個問題，我們為什么要在網上銷售?大家都經歷賣方市場，很多東西只是你的產品，你的價位，把東西都推上去，把什么東西都拿到網上，告訴他我這個產品是最好的，產品怎么樣的，直接灌輸一個東西給消費者。

　　現在我相信在線上電商界一些精英們也都意識到，我們現在不再純粹以我們的想法去告知我們的消費者，我們是什么樣一個產品，而讓我們消費者能夠自己表達出自己想要的欲望，我為什么要在這上面買你這個東西。所以，我們現在很多東西，市場競爭新方向，我們認為情感式營銷時代已經到來了，剛才講到喜歡這兩個字，從讓你喜歡到我就喜歡這個東西。所以，接下去電商社會化，我相信很多人，當然這個圖有點草和亂，包括現在我們關注的一個領域里面，明星，企業高管，我們的媒體，我們的記者，以及我們企業構成的結構，包括我們數以億計消費者，我相信大家看一下，所促成的關系存在，很多人東西都表現出我對某個領域，對某種東西愛好，喜好，當然慢慢把這個東西傳播出去，而且以這種習慣讓你在一直延伸，病毒式擴散和傳播。

　　所以，針對電商社會化，這是我一天剛好趕飛機直接截圖拍的微博。他跟我們消費者說，一直互動的東西，包括你收到鞋子什么樣子，可以在上面問進行展示，或者這個鞋子有沒有人購買，看評論還不錯，在我們的官方微博上發布。我們現在所做的一個東西互動，以及讓其產生興趣，而不是我一直把我首頁所有流量往里面去塞，我們現在要很明確看到我的東西存在于那邊，我非常喜歡這個東西，雖然我們主要關注的點是在這邊。其實剛剛也說了，在另外一個會場也介紹到，我一直很喜歡Zappos這個模式，我不多介紹，我想跟大家分享是他們所做的，在這個行業都知道的做法，包括兩雙鞋政策，90恩天付款，包括他們倉庫物流。

　　我們是很人性化的一個公司，我們現在很多電商，相信為了多接一個單子，規定時間我認為應該不會超過5分鐘。但是，對于他們來講，更多讓用戶在這個平臺看到他的價值，所體現的一個快時尚服務。所以，他們針對，他們不會競爭，我們可以聊一下你對這個產品有怎么樣一個感知，把消費者情感理清，情感感知更多體現出來。在整個Zappos企業化里面，我們認為這是情感營銷所傳遞的一個東西。

　　“人們會忘記你說過什么，做過什么，但絕不會忘記你曾讓他們感覺到什么”，我在這個地方領域感覺到非常愉快的東西，所傳遞的幸福跟歡樂。我們認為這是我們情感營銷里面，最重要的一個基石，所以這是總結我們之前所做的東西，從我們購物時代進入情感營銷時代。我們現在拍鞋網主打的一個東西讓您放心。我們在國內從這段時間所看到的數據，以及新崛起的一些對手或者朋友，也更多在這一塊鞋業領域做了非常多的準備，我們現在所做的就是讓您放心，我們所提倡的一個東西，中國最誠信的正品鞋城，放心鞋，工廠價。我們地處中國鞋城晉江，包括國際一線都在那一片，咱們現在晉江廠也是等等國際一線二線非常多知名品牌在這里，所以這個地域優勢為主，我們主要與那邊進行合作。

　　就是拍鞋網在線合作品牌一個具體情況，是一個很簡單的數據，不多講。我們更多分享一下，關于今天這個主題，我們如何怎么去做的。第一方面所謂輕電子，重商務，剛剛也講過一個線下非常重要一點。我們第一階段，更重要是注重我們的商務體系，包括我們的貨源，議價，配送，RMA，這是我們整個第一階段所更多去做的事情，我也做了這一塊，我們有一個非常強大的基礎在那邊，倒不會因為過多單價，過多快速增長而導致整個體系崩潰。所以，我們第一階段所做的不是非常注重整個頁面，一個電子頁面非常好，讓消費者感覺很花哨，我們更多是在做線下商務。

　　所以，在這塊，之前蠻多人應該對拍鞋網挺陌生，對這塊我也身有體會。但是，我們所做的一個東西，我們在去年2011年所做的達到過億目標，這是我們不燒錢，不去打廣告所做的一個事情，我也相信在我們那邊的一些同事都能感到到，在這5年內我們所做的一些事情，是用我們自己的努力，而不是砸錢燒錢。我相信去年大家都說寒冬，我覺得非常殘暴一年，包括我們SEM，EDM，CPS，還有校園聯盟。去年包括我們在被資本注入的時候，我們更多東西是練內功，第二階段我們要想這種模式幫我們所體現價值進行推廣。所以，第二階段是品牌化，使命讓更多國人能夠買到低價的放心鞋，尤其是具備好品質國產品牌。

　　另外，我們今天的一個主題用戶體驗，口碑，以及社會化營銷，這是我們今年最最重要的一點，也是這次參加這個會議，想過來學習，也跟在座下面幾位專家一起進行學習。由于這么一個資本注入，我們拍鞋網在今年希望有一些志同道合公司，能夠有這方面配合，大家可以跟我們聯系，取得一個共鳴，謝謝。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）