【-】大家都知道，任何一家企業(yè)在進(jìn)行一項(xiàng)變革的時(shí)候，都不可能是一蹴而就的，甚至要面對(duì)極大的阻力，因?yàn)樽兏锉囟〞?huì)涉及到人的利益和行為習(xí)慣，這也是成敗的關(guān)鍵所在!從傳統(tǒng)的圈地運(yùn)動(dòng)到新圈地運(yùn)動(dòng)，無疑是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的一種突破，牽扯到企業(yè)運(yùn)營方方面面的事情，因此每個(gè)企業(yè)都必須做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，一旦啟動(dòng)，決不退縮，只有堅(jiān)持才能保障變革的最終成功!

　　但是，大家也不必過于擔(dān)心，新圈地運(yùn)動(dòng)在真正導(dǎo)入實(shí)施的過程中是有法可循的，是有步驟的，是可以循序漸進(jìn)的，也并非像大家想象的那樣難!我們要做的，就是讓企業(yè)可以比較容易地實(shí)施新圈地運(yùn)動(dòng)，把整個(gè)事情的操作環(huán)節(jié)簡單化，抓住關(guān)鍵，先易后難，從而可以在較短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起框架，然后再逐步完善、穩(wěn)步發(fā)展!

　　下面就鞋企導(dǎo)入“新圈地運(yùn)動(dòng)”時(shí)需要注意的一些關(guān)鍵事項(xiàng)提供一些解答和建議。

　　問題一、鞋企要導(dǎo)入“新圈地運(yùn)動(dòng)”應(yīng)該從哪里入手?

　　這也是戰(zhàn)戟營銷在為鞋企導(dǎo)入新圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)最常碰到的問題。我們要知道，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中要面對(duì)大量繁雜的事情，經(jīng)常要處理許多“救火”的緊急事項(xiàng)，所以在涉及到比較綜合、比較系統(tǒng)的改革時(shí)，往往就容易找不到方向和切入點(diǎn);同時(shí)，企業(yè)一般都非常關(guān)注一項(xiàng)改革對(duì)自身業(yè)績的影響，普遍都希望通過一項(xiàng)變革的實(shí)施，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)就讓企業(yè)產(chǎn)生巨大的改變，而一旦沒有出現(xiàn)立竿見影的效果，似乎就是這種變革一點(diǎn)成效都沒有，很容易就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。以上這兩點(diǎn)就是我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實(shí)施變革時(shí)陷入的一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)的心理我們都能夠理解，在當(dāng)前這種競爭激烈的市場環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都渴望能夠迅速提升自己的經(jīng)營業(yè)績，贏得競爭優(yōu)勢;但是，這種心理是不應(yīng)該演變?yōu)橐环N急于求成的心態(tài)，企業(yè)都需要提升業(yè)績沒錯(cuò)，但關(guān)鍵是提升短期業(yè)績還是長期業(yè)績，如果是要提升長期業(yè)績，那么就必須從根本上來解決問題，而這時(shí)需要一定過程的，當(dāng)然我們可以通過有效的方法來盡快縮短這個(gè)過程，但是在心態(tài)上一定要穩(wěn)定!

　　不管一項(xiàng)改革多么龐大、多么艱難，實(shí)際上只要抓住關(guān)鍵，那么就能提綱挈領(lǐng)、綱舉目張，很自然地將其余環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來。那么，導(dǎo)入新圈地運(yùn)動(dòng)到底應(yīng)該從哪里入手呢?

　　筆者根據(jù)長期實(shí)踐的總結(jié)建議，鞋企導(dǎo)入新圈地運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵在于：做好規(guī)劃，只有從規(guī)劃入手，才能夠從方向上對(duì)新圈地運(yùn)動(dòng)的實(shí)施進(jìn)行有效掌控!這個(gè)規(guī)劃指的是企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)具有清晰營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的鞋企非常少，基本上都是以目標(biāo)來代替規(guī)劃，這其實(shí)是一種誤區(qū)，以為目標(biāo)就等同于規(guī)劃，實(shí)際上很多問題都是與此有關(guān)。戰(zhàn)略規(guī)劃與目標(biāo)是有本質(zhì)區(qū)別的，目標(biāo)只是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，而規(guī)劃則意味著如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑，其中需要對(duì)多種營銷關(guān)鍵要素進(jìn)行有機(jī)組合，如果缺乏了這個(gè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，那么目標(biāo)就會(huì)演變成一種自欺欺人的數(shù)字游戲，非但對(duì)企業(yè)經(jīng)營沒有任何好處，反而會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)，延誤發(fā)展的大好時(shí)機(jī)!

　　鞋企要做好整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要理清自己的戰(zhàn)略發(fā)展思路，其中包括三大部分：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略途徑。在戰(zhàn)略定位部分，企業(yè)重點(diǎn)要確定自身在各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的定位是什么，包括：消費(fèi)群定位、需求定位、品類定位、品牌定位、價(jià)格定位、渠道定位、區(qū)域定位、模式定位、競爭定位，通過這些定位來為企業(yè)確定戰(zhàn)略發(fā)展的核心;其次企業(yè)需要根據(jù)戰(zhàn)略定位設(shè)定出未來要達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)綜合目標(biāo)，包括了企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、增長目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、品牌目標(biāo)等，通過戰(zhàn)略目標(biāo)來反映戰(zhàn)略未來發(fā)展的一個(gè)評(píng)價(jià)體系;第三就是戰(zhàn)略規(guī)劃中的關(guān)鍵內(nèi)容——戰(zhàn)略途徑，企業(yè)需要圍繞著戰(zhàn)略定位和目標(biāo)來規(guī)劃出如何達(dá)成目標(biāo)的各種途徑組合，主要包括品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略等內(nèi)容，只有將這些戰(zhàn)略途徑進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)才能真正把握住新圈地運(yùn)動(dòng)的核心所在，也才會(huì)從根本上保障新圈地運(yùn)動(dòng)實(shí)施的成功性!

　　問題二、鞋企導(dǎo)入“新圈地運(yùn)動(dòng)”應(yīng)該抓住哪幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?

　　我們在實(shí)施一項(xiàng)變革的時(shí)候，是不會(huì)事無巨細(xì)、眉毛胡子一把抓的，針對(duì)鞋服企業(yè)在導(dǎo)入新圈地運(yùn)動(dòng)的過程中，戰(zhàn)戟營銷同樣建議企業(yè)必須通過抓關(guān)鍵來帶動(dòng)整個(gè)變革的有效實(shí)施。

　　新圈地運(yùn)動(dòng)的核心思想是：定位店、組合店、聚焦店，那么，關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就自然從這九個(gè)字中產(chǎn)生。在“定位店”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，準(zhǔn)確的定位就是企業(yè)必須關(guān)注的核心，要做到這點(diǎn)，企業(yè)就必須將消費(fèi)群定位、需求定位、品類定位、品牌定位、價(jià)格定位、渠道定位、區(qū)域定位、模式定位、競爭定位這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略定位點(diǎn)清晰地提煉出來，這樣才能使代理商和零售商對(duì)企業(yè)要開設(shè)的到底是一種什么樣的店鋪心里有數(shù)，也才對(duì)接下來如何開設(shè)這些店鋪進(jìn)行規(guī)劃;而在“組合店”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要抓住的核心就是要確定店鋪需要通過哪幾種業(yè)態(tài)形式具體表現(xiàn)出來，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，單一的店鋪業(yè)態(tài)已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)需求和市場競爭的發(fā)展了，一方面，企業(yè)每一季的貨品量都非常大，但是這些貨品不可能在一家店內(nèi)完全體現(xiàn)出來，需要通過不同業(yè)態(tài)的店鋪來進(jìn)行分類組合，而另一方面，企業(yè)在市場上不可能完全按照自己的意愿來開設(shè)店鋪，位置和資金都不允許，那么只能根據(jù)市場態(tài)勢機(jī)動(dòng)靈活地通過不同業(yè)態(tài)店鋪的組合來適應(yīng)環(huán)境，所以，企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)必須要求代理商和零售商做好市場商圈規(guī)劃和網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃，為企業(yè)有效實(shí)施“組合店”建立良好的基礎(chǔ);在“聚焦店”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，需要企業(yè)協(xié)助代理商建立一套系統(tǒng)化的區(qū)域市場規(guī)劃體系，在這套體系中，代理商要對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域市場的拓展布局、拓展重點(diǎn)、拓展時(shí)間、資源配置等幾個(gè)主要方面確定清晰的思路，從而使企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局避免過于零散、資源分散使用的不利局面，確保企業(yè)在區(qū)域市場的網(wǎng)點(diǎn)布局能夠聚焦成勢，迅速構(gòu)建較為強(qiáng)勢的。

　　問題三、鞋企要導(dǎo)入“新圈地運(yùn)動(dòng)”應(yīng)該遵循什么樣的步驟?

　　在重點(diǎn)理清了上述兩個(gè)問題的思想和重點(diǎn)之后，這個(gè)問題的解決就不是什么難事了!筆者建議鞋企導(dǎo)入新圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)按照以下步驟實(shí)施：

　　第一步：制訂企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略途徑，并以此作為企業(yè)整體營銷活動(dòng)的總體方向和指導(dǎo)依據(jù);

　　第二步：根據(jù)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃重新梳理整合營銷組織體系，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的職能分配要求確定組織體系的部門設(shè)置、崗位設(shè)置、職能分配及職責(zé)描述;

　　第三步：將整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容分解到各相關(guān)部門和崗位，要求各部門主管及職員根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃制訂出本部門的具體實(shí)施方案;

　　第四步：制訂系統(tǒng)的商品企劃方案，根據(jù)總體定位及規(guī)劃明確各季商品的組合結(jié)構(gòu)，并以此統(tǒng)籌商品、設(shè)計(jì)、市場、銷售、零售、企劃等各部門的工作開展;

　　第五步：制訂系統(tǒng)的區(qū)域市場拓展方案，確定核心區(qū)域市場及核心商圈，同時(shí)確定好不同商圈的網(wǎng)點(diǎn)布局要求和標(biāo)準(zhǔn)，以及配套制訂市場拓展的相關(guān)政策;

　　第六步：建立高效運(yùn)作的三級(jí)組貨供應(yīng)鏈體系，通過商品企劃方案對(duì)零售商、代理商的組貨提供專業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)通過流程優(yōu)化和完善來提升內(nèi)部供應(yīng)鏈體系運(yùn)作的效率;

　　第七步：推動(dòng)終端店鋪標(biāo)準(zhǔn)化零售模式的實(shí)施，制訂標(biāo)準(zhǔn)化售賣模式的實(shí)施方案和操作規(guī)范，并且確定方案的試點(diǎn)區(qū)域和門店，打造標(biāo)準(zhǔn)化售賣模式的樣板門店;

　　第八步：針對(duì)整體營銷戰(zhàn)略各項(xiàng)實(shí)施方案的要求，制訂各部門的KPI績效考核體系，以引導(dǎo)和規(guī)范各部門嚴(yán)格遵循戰(zhàn)略方案的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)針對(duì)各相關(guān)部門開展指導(dǎo)和培訓(xùn)，通過配套訓(xùn)練來推動(dòng)各部門人員迅速掌握戰(zhàn)略實(shí)施方案的要點(diǎn)。

　　以上為新圈地運(yùn)動(dòng)實(shí)施的幾項(xiàng)主要步驟，在具體實(shí)施中還存在著一些更為具體的子步驟，在此不作贅述，企業(yè)只要能理解實(shí)施步驟的核心思想就可以了。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）