【-鞋世界導刊】這是一個轉型的時代。從企業到個人，莫不忙忙碌碌，尋找新的定位和新的出路。越來越多的企業開始考慮如何尋找新的發展機會。轉型，成了當前鞋行業最為熱門的名詞。

　　在國內四處摸索的鞋企都在忙于自身定位的轉型。原本專注的企業開始轉型做起了時尚休閑皮鞋;原本只一心專注鞋的企業紛紛大膽推行鞋服一體化戰略，等等。對于所有身處轉型風暴核心的鞋企來說，轉型成了它們擺脫困境、探索新出路的重要手段。但是，有時候我們或許把“轉型”看得太沉重了，其實轉型不是對過去運作模式的簡單顛覆，更多的還是一種應對市場變化的自我調整，唯一讓我們感到壓力的，只是市場所給予企業轉型的時間并不太寬裕。

　　轉型，你的方向找準了嗎?

　　為了拓展市場，攻占更多市場份額，眾多晉江走上轉型之路。亞禮得提出創造“中國國民服飾”的概念，保留運動特質同時融入經典、時尚、休閑等多元風格，真正回歸服裝本質，推動服裝全民化。并將原有品牌標識“A”升級為“A+”，進行品牌升級與資源重組。新紀元鞋業擴充產品系列，在成人運動鞋之外，創立了酷布童鞋。派樂體育引入戶外品牌普樂途，從運動鞋行業向戶外領域延伸。此外，鱷萊特集團的鞋類產品也從體育用品向休閑商務鞋轉變，跳出“運動”做服裝;求質從體育用品向休閑鞋、時尚男裝轉變。

　　轉型，便是探索差異化的出路

　　截至2011年4月，國內幾大體育用品上市公司、匹克、特步均已公布了2010年財報。

　　體育品牌2010年營業收入數據及比上一年度增長

　　安踏體育  74.08億元  26.1%

　　  44.57億元  25.7%

　　體育  42.49億元  37.3%

　　·········

　　從財報數據來看，定位中端的安踏、匹克、特步成績喜人，凈利潤同比至少增長了24%。

　　據業內人士分析，體育用品行業在未來數年的發展前景總體而言較為樂觀。但是在經過08年奧運的井噴期，中國體育用品市場的整體增速放緩，且浪潮從一線城市向下游城市緩慢蔓延。隨著規模的不斷擴大，支撐泉州品牌營業額達到百億規模的條件和挑戰隨之而來。百億規模將是一二線品牌漸漸拉開距離的重要過程。同時，也給三四線品牌帶來更多的生存和發展壓力。換言之，競爭視角將集中在少數大品牌身上，品牌綜合影響力、資金實力、管理能力、商品競爭力相對比較弱的企業的日子將會比較難過。

　　一個行業中不可能永遠存在這么多的品牌，由于品牌的競爭激烈，很有可能從原來的“快魚吃慢魚”，逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。“大魚吃小魚”的現象會越來越嚴重，品牌的拼殺搶奪地盤的激烈程度也會持續升級，三四線品牌的生存岌岌可危。體育用品市場競爭變得十分慘烈。對此，求質公司總經理助理張力認為在這種情況下，企業只有通過轉型謀求品牌及產品、市場的差異化才能占據自己的一席之地。“目前運動行業前五名的品牌已將觸角深入到每個市場，渠道不斷下沉，延伸至縣級、鄉鎮市場，競爭是如此激烈，迫使其他企業不得不走轉型這條路”。

　　轉型，應以市場需求為導向

　　一條步行街上，最為顯眼的莫過于兩側鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷宣傳海報。盡管各種體育用品店開得如火如荼，但明顯，與前幾年相比，隨著體育用品店的增多，價格競爭之下的利潤越來越低。以前新品上市正價銷售的周期可能是四五個月，現在也就能維持一個月左右，然后就不得不開始打折。就連過去一直價格堅挺的耐克和阿迪達斯，如今也不得不經常搞特價和促銷。

　　消費者只需走進兩到三家體育用品店，基本可以將整條街的體育用品店情況了然于心。顯然，在體育用品行業激烈的終端競爭中，產品同質化是其最為重要的因素之一。

　　另外，值得我們注意的是整體消費市場在極速轉型，消費者身份已漸漸從“被動接受者”向“主動參與者”轉變。首先是經濟上的提升，其次就是生活方式的改變。隨著時代的進步，人們越來越主動地去成為一個參與者，參與大于接受的意識將會逐漸引導人們的消費趨向。

　　基于此，消費者不僅越來越注重性價比，也越來越關注強調產品的價值個性。這種獨特價值就表現在對于鞋類產品精神層面的需求，如一雙獨具特色或者獨具品牌內涵的鞋子能夠彰顯一個人的氣質與品位等等。這是鞋類消費升級的一個直接體現。消費者對于獨特價值的需求，使得鞋企必須注重鞋業品牌的打造、品牌核心價值的提煉等內在影響力的打造。

　　在消費需求不斷升級的態勢下，鞋企想要在新一輪的市場競爭中獲得優勢，就必須了解消費者需求，跟隨需求的轉變，轉變生產方式、經營理念。與消費時代完美接軌，方能跟上市場發展的腳步。立足自主研發、以客戶需求為導向的生產模式，是鞋企轉型升級的有力法寶。對此鱷萊特執行總裁林建程認為企業轉型要以消費市場的需求為導向。“市場在變化，任何企業要生存，要用長遠的目光看待發展，跟著市場走。鱷萊特品牌定位逐漸從運動生活轉變到時尚生活品牌;產品方面，也逐漸把重心從運動休閑鞋轉到休閑時尚服裝方面。正是因為市場有需求，才要去轉型和提升”。

　　轉型，你的條件成熟了嗎?

　　“原本想通過轉型規避一些障礙，但發現轉型后卻遇到更大的重山阻隔。”

　　晉江以運動鞋服品牌之都著稱，然而塑造品牌過程卻相對比較草莽，通常是資源導向型，有投機性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，四五個品牌就能把一個行業炒熱，甚至一個名稱有時都能成為一個品牌。對品牌主張、品牌精神內涵、品牌清晰定義尚欠缺大量的市場行為來強化。在選擇轉型時，也一樣落入俗套，難免有盲目跟風嫌疑，并不清楚自己的企業是否適合轉型。

　　轉型是為了尋找突破口，是一個行業發展到一定階段的必然現象。目前由于間以及行業內競爭都很激烈，幾乎是一片紅海，真正處于藍海的領域是很少的。如果自己沒有差異化優勢就轉型，風險很大。因此企業轉型需要極其謹慎，如果沒有經過事先風險控制的評估最好不要進入。轉型，需要具備充足的條件。并不是所有的企業都要去轉型。

　　因此，轉型首先是觀念的轉變。晉江眾多鞋企轉型的突破與創新從某種程度上講是企業的戰略調整。戰略調整的關鍵是要洞悉市場，解放思想，需要大膽進行經營思維的轉變與調整。雷速品牌經理陳學文認為轉型首要之義是迎合市場需求，站隊站正確。“一些企業的轉型實際上是‘被逼’的，從本土制造業行業屬性看，只有一個老大，后面的只能追隨。行業發展到某一階段必然產生細分現象，轉型便是其中一種突破口。晉江私營企業較多，基本是屬于制造型。在企業戰略上尚未做到能從宏觀上進行管理操作。因此轉型中最忌諱的行為是盲目跟風，一定要站對隊伍，從宏觀角度去考慮發展。”

　　產品核心

　　企業轉型升級幾個路徑中以引入新產品或新技術、淘汰或轉移落后產能最為普遍，然而產品和技術革新是永遠沒有止境的過程，甚至引進一兩項新產品或新技術對企業的轉型升級目標來說還遠遠不夠。

　　優質的產品是企業持續發展的基礎，是企業做大做強的根本，應努力做到讓產品自己會“說話”，卓越的質量不僅可獲得客戶的青睞，也可以無形中打造自己的品牌根基。目前產品同質化競爭比較普遍，大多數企業的經驗模式比較滯后，沒有真正滿足消費者的需求和更加全面地為消費者服務，企業產品的質量最終還要讓消費者去評價。

　　企業轉型，核心要從新產品的研發做起，在原有的產品組合的基礎上，去開拓更多適合市場需求的產品。企業要創新，更好地為消費者服務，產品這個課題是轉型必須堅持的核心元素。在產品開發上，求質公司正不斷向廣州學習優秀經驗，并引進專業技術人才作支撐。

　　求質總經理助理張力說，“求質目前首要解決的問題是產品規劃。擺脫以前運動產品來做好當前的營銷，產品研發思路上要根據區域消費者特點來定位，不管是觀念、思路、團隊運作上要避免停留在上，帶上運動的味道。相對其他運動兼帶一些休閑元素的轉型企業來說，求質的轉型還是比較徹底的，休閑成分在所有產品風格的比例中占到70%。”

　　對產品研發在轉型中的重要性，鱷萊特執行總裁林建程舉當前的蘋果手機為例。“如今消費市場，單一需求的消費者人數有限。產品一定要有核心，才能應對同質化漩渦。同樣是手機，蘋果手機就是以區別于其他手機的亮點吸引眼球。鞋服行業也一樣。產品也要自己的亮點，才能吸引消費者。而等到產品具備一定市場基礎后，要進入合適的渠道就更快速更順暢。”

　　渠道模式

　　產品轉型必然帶來渠道模式的轉變。企業的產品競爭力已經非常接近，競爭主要集中在品牌建設和渠道建設層面，因此，渠道競爭一定程度上可以決定行業競爭格局。一二線運動品牌渠道下沉，使得渠道變革推動走向更激烈狀態。雷速市場經理劉鵬榮認為，轉型一定程度上是行業渠道變革所引發。

　　劉鵬榮說，“安踏等一二線品牌最初以省會城市為據點，采用多開店、開小店策略。隨著這些品牌價值不斷升高，其運營成本降低，便著手開始向縣級城市進軍，多開店、開大店是此階段采取的策略。這些一二線品牌在商圈、品牌、價格上的優勢，使得其他下線品牌不得不在渠道上進行轉型。”

　　而招商成了渠道轉型中所迫切面對的難題。如何才能吸引龐大的經銷商團隊呢?

　　轉型后游戲規則不一樣了，廠家支持力度是不一樣的，代理商的觀念也要隨之改變。招商來源途徑無非是原有經銷商的跟隨以及新客戶的加盟。要是原有品牌做不好，原有代理商就不會跟著繼續做，而企業對一些無法跟上企業轉型步伐的代理商也會適當酌減。反之，要是原有品牌做好，轉型后又朝著良性方向發展，原有代理商自然跟著轉型，渠道建設就很快。

　　然而，渠道為王的當下，尤其是中小品牌渠道建設面臨的壓力極大。每個轉型企業也要找尋適合的渠道模式拓展。在轉型渠道建設上，求質公司力求模式不單一。據其總經理助理張力說道，開專賣店所需成本太大，公司前期以商場為主，找品牌托管。同時結合線上模式，采用網絡分銷商加盟方式進行合作。線上線下并進，以盡快產生業績。

　　人才培養

　　晉江仍舊面臨專業人才短缺、缺乏核心人才的困境，主要是因為大多數的企業都未建立起自己的人才培養體系。然而，企業轉型又需要大量的人才做后盾，人才已成為決定企業轉型能夠成功的重要因素。

　　因此，打破人才使用上的瓶頸，是盡快實現晉江企業轉型的關鍵。企業要在人才儲備上下功夫，從而實現人才的“引得進”和“留得住”;發展教育，吸引、培養、適體裁衣地為人才提供發展的平臺，以備轉型時用。

　　在人才觀方面，鱷萊特執行總裁林建程頗有心得：企業轉型要有一個優秀的團隊支撐。團隊要長期訓練，使其步上專業化路線，才能超過競爭對手，讓企業進入一個良性的循環發展軌道。目前鱷萊特旗下的“金牌鱷萊特”和“銀牌鱷萊特”的運營團隊和開發團隊都放在杭州，也在于為企業發展爭取更多更好的機會。

　　后記

　　除了產品、渠道、人才，鞋企轉型所面臨的共同課題，還需要很多方面因素來促進配合。轉型方向準不準，策略行不行，時機對不對，決心大不大，關系到了每一家鞋企的未來。

　　企業的發展壯大都將伴隨著一系列的升級、轉型。綜合來說，更多的品牌企業還是“企業內功”上的競爭，如在商品、在品牌塑造、在渠道建設等方面。這就要求企業在管理操作上做深做透，就是說要向管理要效益，而不僅僅是向資源要效益。

　　轉型中要靠什么來刺激市場，提升自己的品牌呢?在這個階段，比的就是產品力、終端力、品牌力，比市場反應機智，比服務……但是知道了未必就是可以做到，知易行難，其實最終比較的還是執行力，執行中難免有差距。

　　目前晉江還沒有哪一家轉型成功，換言之，處于轉型中的企業眼前并沒有效仿學習的榜樣，都處于摸索階段。轉型不是不可行，也不是漫長的，但一定是個艱難的過程。在方向正確的前提條件下，企業要頂住多重壓力堅持走下去。同時，鞋企老板是轉型中至關重要的舵手，其觀念在轉型過程中起關鍵指導作用。老板要精通這個行業，才有話語權，包括對行業、產品每個細節的熟悉，有了經驗鋪墊，才能憑借高度的理念統籌全局。此外，老板也是肩負著企業人才選拔的重任。知人善任，方能招攬、選拔更多的專業人才服務于企業。各個方面要做到位，切勿盲目，企業才能更安全更好地發展。

　　轉型，速度固然重要，但重要的還是適合自己的方向。作為一個尋求長久發展的企業，只要方向是正確的，就要堅持到底。鞏固根基，把握好企業的核心資源，做好競爭準備，才是最實際，最可行的方法。（-最權威最專業的鞋業資訊中心）