【-鞋世界導刊】對于鞋 服企業要不要進行多品牌經營，似乎并不是一個問題，但是對于應該如何進行，這就值得深思了。筆者曾接觸過好幾家鞋服企業，他們都有進行多品牌經營的打算，但是似乎在他們的思維中，對于多品牌經營并沒有什么系統的規劃，在他們看來，多品牌經營并不復雜，只是用不同的品牌來銷售不同種類和風格的產品而已，然而我們要問的是，多品牌經營真的只是這樣就可以了嗎?

　　實施多品牌經營的情況比較復雜，一般而言主要包括這幾種狀況：

　　不同品類，采用不同的品牌。比如企業原來只經營鞋，現在要增加服裝經營，由于品類差別大，那么就采用不同的品牌;或者原來只經營皮鞋，現在想經營運動鞋了，這兩者的差距也比較大，那么也采用不同的品牌。

　　相同品類不同消費群體，采用不同的品牌。比如企業原來經營的是，現在想經營，盡管都是皮鞋這個品類，但是男女消費群體區別大，那么就要采用不同的品牌;又或者比如企業原來經營的是女式皮鞋，但是針對的目標群體是偏成熟和傳統的，而現在想拓展年輕時尚女性的市場，那么需要采用不同的品牌。

　　相同群體不同風格，采用不同的品牌。比如企業原來是經營針對年輕女性穿的皮鞋，但是風格偏重于辦公室白領的職業裝，但現在想針對同樣的女性推出時尚休閑風格的皮鞋，那么就采用不同的品牌。

　　相同風格不同消費檔次，用不同的品牌。比如企業原來是針對中低收入的群體提供休閑風格的鞋服，但是現在想針對中高收入消費群體提供休閑風格的鞋服，那么就采用不同的品牌。

　　針對以上這幾種狀況，鞋服企業在采用多品牌經營的時候，一定要考慮清楚自己的整體和品牌結構是什么，絕不能在對品牌未來發展方向尚不清晰的情況下采取多品牌經營，那樣只會給品牌的發展帶來沖突和矛盾，到時候，企業可能只是多了一些商標而已，而不是真正意義上的品牌。針對以上幾種不同的狀況，鞋服企業應該認清不同狀況下的特點以及對于多品牌經營的要求，才能真正獲得多品牌的成功。

　　第一，針對不同品類采用不同品牌對于企業的要求很高，因為不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費群體和需求都不同，所以企業在導入多品牌經營時，應該盡量針對現有的核心消費群體來進行多品牌的延伸，一方面可以在現有消費者中間形成交叉銷售，將購買現有品類的消費者引入到新的品類和品牌，另一方面由于核心消費群體并沒有發生變化，也比較利于企業準確把握消費者的需求，并且也能夠節省推廣費用，如此一來，針對不同品類的品牌就因為同樣的消費群體而具有了某種內在關聯，那么企業實施多品牌經營也就具有了清晰的意義，而不只是簡單的銷量堆積。

　　第二，針對相同品類但不同的消費群體采用不同的品牌，存在著橫向和縱深兩種發展方向。橫向發展多品牌的策略重點是對相同品類進行擴張，比如從男式皮鞋擴張到女式皮鞋，這種情況下的多品牌經營應該盡量保持在同樣的風格類型之下，比如都屬于正裝的男鞋和女鞋，這樣利于企業核心能力的延伸;縱深發展的多品牌策略重點則是不斷進行品類的細化，這種情況下的多品牌應該在風格上形成差異，比如將女鞋分為針對成熟女性的傳統風格和針對年輕女性的時尚風格，通過這樣的方式來形成對市場的切割和對競爭對手的阻擊。比如美邦在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎上,想要進一步拓展年輕白領消費群體市場,于是就采用了全新的品牌ME&CITY，由此來搶占ONLY和JACKJONES的市場份額;再如利郎已經在28-45歲的男性群體中打造出了商務休閑男裝第一品牌的形象，但是其發現在25-30歲的商務人群中還存在需求尚待滿足，于是又推出一個全新的品牌L2來進行拓展，從而形成雙品牌運作的局面。

　　第三，針對相同群體但是不同風格采用不同的品牌，這種情況與第二種情況的縱深化方向有所相似，但是其所針對的消費群體要更為明確，因此多品牌的策略重點要在風格上更加突出差異化，從而在相同的消費群體之間形成交叉銷售，比如同樣都是辦公室白領女性，可以分別針對其正裝需求和的需求分別提供不同品牌的產品，并由此來切割市場和阻擊對手。這種情況下的多品牌較容易在整體上形成互補的整合效應。

　　第四，針對相同風格但不同的消費檔次采用不同的品牌，這種情況主要是從品牌的內涵上和產品的品質上來形成區隔，一方面為不同收入的消費者提供與之相匹配的產品，另一方面則在精神層面上使不同收入檔次的消費者都能夠各取所需，無論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發展，都不會影響原有消費者對認知的模糊，并且也可以避免品牌價值的降低或者消費者的流失。

　　綜上所述，多品牌經營絕不是品牌的簡單累積，更不是各品牌孤立地進行銷售，而是一定要將不同的品牌都統一在整體的品牌戰略框架之下，并使各品牌之間形成關聯，這樣才能確保多品牌經營的成功。但需要說明的一點是，如果企業的原有品牌檔次不高，是不能為高檔次的新品牌作背書的，否則會讓消費者感覺新品牌的“血統”不純正，影響消費者對新品牌的價值認同!（-最權威最專業的鞋業資訊中心）