【中國鞋網-品牌觀察】當前領域產品同質化和目標消費者的重疊趨勢愈加明顯，如何贏得消費者的青睞，不再僅僅是產品款式和價格層面的問題，品牌的重新定位，將是市場洗牌中決定競爭優劣勢的根源。

　　品類細分，市場定位決定競爭優勢

    體育、時尚、休閑、戶外，當越來越多屬于鞋服領域的代表細分市場的名詞被消費者熟悉起來后，也代表著每個領域都在趨向于成熟，從產品研發設計、生產、銷售的供應鏈搭建，到品牌建設、廣告、終端布局的整合式營銷，都顯現出針對細分消費群體和獨特市場需求的準確定位。而這，主要因為消費者對于不同的功能產品需求與日俱增，在不同的場合要穿著不同的服裝，可以說，消費者的衣櫥刺激了服裝細分市場的興起。 

　  同時我們也看到，一些本來具有獨立性的市場也正在逐漸融合，休閑戶外、運動時尚，都是在市場競爭發展到一定階段的產物，而這源于消費者需求的另一面，一些傳統的消費觀念正在被拋棄。例如，在運動場上穿著的不再是以前寬大松垮的運動服，非黑即灰，而是越來越多糅合了靚麗的顏色和潮流的款型，結合了時下的時尚品牌設計風格。或者，一些簡單的戶外運動，消費者不需要穿上防水防風的精良裝備，而更需要的是具備一些簡單功能的休閑服裝，例如快速吸汗，這樣就促進了戶外和休閑服裝兩個領域的融合。

　　因此，細分和融合，是服裝領域發展過程中的一個博弈，對于服裝品牌來講，更需要在這樣的供需關系下，找到適合自己的定位，打好根基，才能進一步建立起企業的競爭優勢。

　　當前，除了國內少數幾個專業體育運動品牌的核心科技不可復制外，多數服裝產品的復制性極強，尤其是當大部分生產集中到廣東、福建兩個省份，產品的研發已經不可能成為服裝品牌的核心競爭力，正是因為壁壘不夠高，所以一個服裝品牌要想進軍相近的領域極為容易，一些品牌甚至已經開始迫不及待的擴張旗下子品牌，試圖將運動、時尚、休閑全部納入，以擴大市場銷售的范疇，拓寬目標消費人群。

　　可以說，中國消費市場的龐大決定了商業品牌擴張的模型，就是以擴大知名度，吸引消費者關注，再維護品牌的忠誠度。在巨大的基數下，只要占據市場一個較小的百分比份額，就能實現高額的銷售收入。
　　但是，就像家電行業的海爾，成為涵蓋全套產品線的家電品牌，讓顧客能夠一次性購買全套海爾產品，除了本身的產品質量保證外，更重要的事海爾承載了很多的理念與文化，甚至更多的是民族品牌的自豪感。回到品牌數量更為龐大、消費者忠誠度不夠高的服裝行業，是否可以全面整合細分市場來構建商業帝國？筆者認為目前的品牌內力還是不足以支撐，尤其是多數品牌缺乏清晰的品牌理念，當然可以看到國內體育運動品牌正在積極努力同國際品牌靠近，其主攻專業的方向也值的得稱贊，然而更多的品牌只是在消費者需求的基礎層面進行宣傳和推廣，從而導致品牌理念的同質化不遜于產品雷同，而在市場混戰的今天，一個能同消費者形成共鳴的品牌理念，顯得如此的重要。

    品牌理念，消費者的精神指引

　　以現階段不斷發力的休閑服裝行業來看，近期美特斯邦威、森馬、真維斯等品牌動作頻頻，紛紛要在品牌理念上投消費者所好，并希望能推陳出新，將新的品牌廣告和slogan通過不同的媒介渠道推向大眾。
    綜合來看，服裝行業的品牌理念從兩個角度詮釋品牌和與消費者溝通。

    一方面主攻消費者心理，分析消費者生活環境、生活形態，購買行為和心理，以消費者的角度喊出品牌的口號，例如青春、激情、個性等等關鍵詞，都可以拿來作為品牌訴求。

    另一方面，從情感的角度試圖去引發消費者的共鳴，愛國情感、自立、奮斗等等符合年輕人精神追求的角度，作為品牌的價值觀去講述品牌故事，也是聚集消費者關注度和培養忠誠度的重要元素。 

　　當然現在看來，品牌的定位和理念確實聚集了大量的年輕人群成為忠實消費者，但不容忽視的是，目前的休閑服裝行業沒有一個明確的領軍品牌，每個品牌的市場占有率都沒有絕對性優勢，而據一項調研分析，每個消費者使用的休閑服裝有2-6個品牌，其中并沒有絕對的忠誠品牌，可選擇范圍寬泛。在這一點上，似乎同體育運動品牌相去甚遠。

　　雖然阿迪和耐克占據了中國運動品牌市場的龍頭地位，尤其在科技研發上具有領先優勢，但是在品牌建設上，中國本土品牌正在日益同國際品牌接近，體育品牌的理念，雖然以專業性和運動性為基礎，但是層次更高，將運動理念融入生活，成為在運動場和在生活中的價值觀，進而形成持續的鼓勵和動力。近來，李寧的新slogan雖然已經更換了很長的時間，但是對此動作的評論依然火熱，其實，短期來看此次動作或許負面的效應較多，但從長遠來看，對于90后一代生活和消費行為習慣的關注，尤其是了解他們的心理，從品牌角度去發生改變，找到能同未來的主力消費群溝通的語言，無疑是一個明智的行為。而也許三年、五年之后，國內品牌認清了消費趨勢和消費主體，想要改革的時候，的改革陣痛已經過去，品牌差距或許會再次被拉開。

　　而要想達到體育品牌的成就，在內功修煉的過程中，更要理清自己適合的道路，樹立一個可以奮斗的目標，尤其的一個高度的理念，而且是可以讓品牌和消費者共同為之努力的高度。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）