【中國鞋網-品牌觀察】最近是否關注到的最新消息，李寧CEO張智勇表示：李寧的新戰略試圖通過價格來比肩跨國品牌。在2010年三季度的鞋類訂單售價上漲了11%，剛剛結束的訂貨會中，盡管訂單金額同比下降6%，但價格仍在持續增長。”

    從換標、90后李寧開始，就一直沒消停下來，高頻率的市場動作已經讓絕大多數業內人士開始麻木，然而，李寧戰略性提價的報道，卻牽動了中國本土體育用品品牌的心，因為提價代表著所有中國本土體育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一種表現。矛盾的是：中國本土體育用品品牌賴以生存的二三線市場中，提價似乎很難。老百姓已經形成固有認知的品牌突然提價，必然需要一個提價的理由和適應的周期，尤其是充斥著替代品牌的體育用品行業和競爭愈演愈烈的中國二三線市場。可以肯定的說：要提價，必然先要提升品牌，適應中國二三線市場“品牌導向消費”的趨勢。

    2011年2月21日NBA全明星賽上，成為歷史上出現在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌;助力中國體育代表團出征2012倫敦奧運會，前不久一鼓作氣簽下了鄭潔、郭晶晶、張靚穎三位形象代言人。種種跡象表明：中國本土體育用品牌，已經加速品牌提升之路，并將“品牌導向”提到了企業發展戰略上來，然而，中國本土體育用品品牌的品牌提升，不可過于關注點，而忽略面;不可停留在表，要深入到里。

    品牌提升不只是一句口號

    李寧曾經頗受質疑的“一切皆有可能”和剛剛調整的“makethechange”、以“永不止步”作為品牌訴求;特步說“讓運動與眾不同”;361°則強調“多一度熱愛”……可以說，本土體育用品品牌看到體育市場的競爭對手如此強大，分別采用了迂回的曲線營銷，來講述自己的品牌故事，宣揚品牌內涵。

    以其中較為明顯的特步為例，雖然從08年才提出現在“讓運動與眾不同”的口號，但是從開始就追求一種不同于傳統體育精神的品牌理念，獨特的“體育為本，時尚為形”理念一下就清晰的解決了市場定位、消費定位兩個重要課題，時尚運動概念和特色文化讓特步足以吸引大批的年輕消費者，躋身國內消費市場的一線品牌之列。再看近年來特步的一系列動作，贊助電視綜藝節目、冠名門戶網站娛樂頻道、簽約快樂女生代言，確實是走的娛樂營銷和體育營銷結合的路數，和其品牌定位一直保持方向一致，這樣獨辟蹊徑的市場細分戰略和精準的執行策略，對于任何一個品牌來說都會是制勝法寶。

    同樣，安踏、361°的市場表現都是可圈可點，尤其361°強勢的亞運攻略，幫助品牌徹底擺脫二線印象，但是這些依然不能讓本土作戰的特步們抗衡耐克、阿迪的攻勢，除了資本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在學習營銷模式外，更要剖析自身，對品牌自身的內涵、理念進行深化，從根本上解決同消費者的溝通語言、溝通方式。

    體育用品行業因為其獨特的消費環境和競爭環境，尤其是體育本身同人們精神生活的關聯性，與其它行業直白的品牌宣言有很大的不同，數碼、家電可以標榜其科技含量，房地產可以使出改善生活質量的殺手锏，食品則一定要從口味上強調給人的感官享受，但是，體育用品除了本身的舒適性，更需要賦予品牌靈魂，尤其是作為體育運動精神的代言，能夠與消費者產生心理共鳴。

    可以看到，無論是“justdoit”還是“nothingisimpossible”，都不再局限于產品的感受這一層面，而是上升到一種精神層面的鼓勵。當然，這不僅僅是一句簡單的口號，而是品牌經營多年積累下來的文化。當口號與消費者通過廣告進行接觸的時候，同時展現的必然有符合這一理念的代言人和各項公關活動，同時背后的產品設計、品牌故事甚至企業經營理念等軟性的元素也一定是匹配的，這樣的統一來源于品牌的深度，是品牌內力在每次行動中的釋放，這也才能真正意義的提升品牌。

    將終端建設進行到底

    中國本土體育用品品牌的快速擴張，確實實現了良好的渠道布局，特別是在中國二三線市場，據報道，目前李寧、安踏和特步三大中國本土體育用品牌在全國的門店數量已經超過了7000家，牢牢占據著渠道資源的優勢，但依靠門店的頻繁出現占據消費者視線的時代已經過去，關鍵在于，如何將渠道數量優勢轉化成為質量優勢，終端形象的提升成為品牌提升的重中之重。對于有著穩固關系的“上帝”經銷商而言，他們關注的根本是利潤，隨之而生的是品牌運營商在產品研發、廣告、活動上的支持，而對于品牌建設和提升，并不在他們所考慮的范圍之內。

    所以，終端推廣活動的貫徹執行、終端POP的更換應時、終端產品陳列、終端店員的服務態度……這些問題始終困擾著品牌運營商，也成為了品牌運營商與經銷商之間始終博弈的“平衡點”。一方面，經銷商對終端POP形象和終端活動提出要求;另一方面，又希望品牌運營商能夠在資金和執行上給予最大的支持。而品牌運營商顯然無法滿足多元化的經銷商的需求。

    從這個角度看，終端形象的提升將成為中國本土體育用品品牌需要解決和協調的關鍵點，當消費者的“品牌導向消費”逐步從廣告、活動轉向終端，如何與經銷商形成共同體，共同從終端形象上拉動品牌提升，是對中國本土體育用品品牌的一項新的課題，這也是中國本土體育用品品牌在快速擴張中，為品牌提升所埋下的隱患。中國本土體育用品品牌要取得突破和長遠發展，品牌提升是一門需要依靠時間積累完成的“必修課”。這就如同下象棋，是追求吃掉對方的棋子多，還是要取得最終勝利。