品牌鞋企如何玩轉電子商務？

    中國鞋網4月20日訊，網購在中國開始盛行也不過短短五年左右的時間，但是它創造的數據神話卻令無數人為之驚訝、亢奮。在這個充滿著無限可能的全新領域里，很多傳統企業也蠢蠢欲動。但是傳統企業該如何啟動電子商務？如何快速推進？對來自線上線下的沖突又該如何協調？面對一個不熟悉的領域，是該采用外包還是自建？在沒有范本可以學習的今天，傳統企業迫切需要從先行者的經驗和教訓中汲取一些養分。

    在上周末舉行的2011年中國（晉江）制鞋行業電子商務峰會上，百麗電子商務公司副總經理謝云立、安踏銷售總監林曉斐、特步電子商務中心常務銷售副總鐘濤、鴻星爾克電子商務負責人曾民、奧康電子商務負責人陳祥武、李寧電子商務經理馮曄等國內多家知名鞋企的電子商務負責人進行了現身說法。

    戰略：決策決定方向

    作為一個新生事物，也許很多企業主還沒有搞清楚電子商務是什么，但是企業主的戰略決策卻決定了企業電子商務發展的方向。

    回顧百麗三年來在電子商務方面的發展，謝云立認為，百麗有兩個決定做得非常好。第一個決定是線上線下產品的差異化，產品分離。第二個決定是從淘寶開始做。“當時有很多的爭議，這么大的傳統企業是否要考慮淘寶。當時我們認為淘寶既然是最大的電子商務平臺，占了70%，如果不在這邊游泳，為什么要到只有30%的泳池里。”

    林曉斐表示，安踏高層對電子商務發展方向是比較明晰的。她說，安踏涉及電子商務不僅出于業務規模的考量，同時在增加價值及企業長期健康成長方面也有所考量。“如果只是做舊貨，用一些清貨的概念做，規劃是有問題的。”所以在貨品、供應鏈方面，安踏在利用原有資源的基礎上，通過對線上消費者進一步的了解，開發出更適合線上銷售的商品。“另外，電子商務最后能夠打造一支成功的團隊，對企業也有非凡的價值。”林曉斐說。

    鐘濤介紹說，特步在剛開始嘗試做電子商務時，高層就給出了三個明確的要求，他形象地概括為“第一不要餓死；第二不要被拍死；第三要活得滋潤。”

    曾民指出，電子商務作為一個銷售渠道，現在的銷售規模甚至沒辦法跟一個區域比，但為什么還要做？他認為，電子商務作為新興市場，將成為未來“80后”、“90后”消費人群重要的消費陣地。另外，他認為網絡是個媒體，不管企業自己是否要做電子商務，都不能忽視同行的行動，“如果整個線上都是李寧，我們的位置在哪里？我們要在網民中增加曝光率，電子商務無疑是最好的載體。”曾民說。

    陳祥武認為傳統行業要進入電子商務領域都有種種顧慮，如線上和線下的沖突等。正是基于這些考慮，奧康高層對電子商務發展也提出幾點要求。首先要維護品牌建設，不能在網上打價格仗，把品牌搞砸；第二點是一定要產品差異化，一定要跟實體店的產品有所區分。他認為，現在企業處在摸著石頭過河階段，所以高層的決策往往是基于一個個銷售業績的基礎上，不斷修正目標。

    馮曄認為，前期集團給電子商務部門的銷售目標往往并不是很實際，但是隨著運作的不斷成熟，預測就會更加準確。他說，下一步李寧在電子商務方面主要的工作是店鋪的規劃，供應鏈的整合和內部的流程以及架構的整合。

    形式：自建還是外包

    對于傳統企業來說，做線下的銷售是他們的強項，但是做電子商務，還是一個不熟悉的領域。如果靠自身去學習再運營，需要投入大量的時間和精力。因此，在構建電子商務平臺時，企業是該選擇自建還是外包？

    林曉斐表示，安踏是根據不同的階段制訂不同的措施。她介紹說，剛開始安踏的客服、物流、配送都是外包。經過一段時間發展之后，客服依然是外包，但是要建自己獨立倉儲的時候，物流外包就不能第一時間掌控消費者的體驗，也沒辦法做實物的分倉，所以物流這塊就自己做了。“隨著業務的發展，今后在突破的時候會有安踏的電子商城，那個時候客服是否外包，還要看那個時候公司人才的儲備。我覺得不同的品牌公司，在不同的階段還是可以選擇性地外包。”

    鐘濤認為不必糾結于自建或外包，“做電子商務首先要確定是圖什么？是做品牌還是牟利，牟利就做快速渠道。我只講品牌這塊。電子商務劍法，要把自己的產品、客服質量、轉化率，以及圖片的設計練到最高層，成為真正的高手，這是劍法之道；練好劍法之后就要講陣法，線上是合作的經銷商，線下在于供應商。所有的品牌都不會有大量庫存，一定在各個分銷商手上，如何運用綜合調配，達到利益的最大化，就是陣法所在；陣法擺好了，接下來就要講心法，心法之道的特色在于把真正消費者需要的與時尚的東西融入到產品中，讓自己個性的服務，成為品牌的元素。”

   “電子商務最大的成本是什么，是時間成本，企業如何快速切入電子商務。”曾民認為，如果想快速切入，必須讓專業的人做專業的事情，企業做自己擅長的設計、品牌、制造、商品管控、價格體系管控等，其他的一些不擅長的可以讓專業的服務商去做，團結社會資源把電子商務做起來。

    馮曄介紹，李寧用的外包非常多，比如說李寧的快遞就是第三方快遞，系統用的是第三方開發的系統，李寧的官網和售前也有若干的外包。他也認為，專業的人做專業的事情，在最短的時間把該做的事情做好才是關鍵。李寧的流程、規則的制定由企業完成，而在一些基礎的工作中，特別需要勞動密集型的工作，就由外包人員在短期內幫企業建立起來，他認為這是創業初期可以借助的。