【中國鞋網-鞋業品牌動態】李寧發言人稱，正在重塑品牌過程中，達到差異化競爭

　　自從去年12月公布了業績以來，李寧公司就麻煩不斷。

　　近日，國際投行高盛發布報告指出，李寧有限公司(2331.HK，以下簡稱李寧）的品牌定位介于全球高端品牌和國內大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態是有風險的。

　　事實上，李寧尷尬的定位一直為業內所詬病。如今業績下滑，增長放緩，李寧的品牌定位問題更成為眾矢之的。

　　被指定位模糊 存在風險

　　去年12月份，李寧公布2011年第二季度產品訂貨會情況，其中服裝產品和鞋產品平均零售價上漲超過8%，訂貨數量則分別下降超過7%和8%，而2010年同期訂單量增幅為22%。過低的訂單量導致其股價下跌15%，市值縮水30億港元。

　　高盛指出，李寧在塑造品牌方面，存在很大問題。“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態是有風險的。”

　　關鍵之道咨詢事業部策略顧問趙宇指出，作為中國體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在引領中國體育制造業的潮流，“無論是對于長期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發展到現在這樣在中國市場可以同耐克、阿迪達斯叫板的地位，必然面臨品牌發展的重新定位。”

　　2010年6月，李寧提出了“90后”的品牌重塑的策略調整。

　　李寧公司新聞發言人告訴記者，“公司一直在落實執行該策略，并透過傳播、產品以及零售體驗一系列的整合營銷，持續一致地把品牌基因傳達給消費者。”

　　第一上海首席策略師葉尚志告訴記者，“公司進入業務整合階段，市場需要時間來觀察、判斷該公司管理層所提出的策略是否正確，能否達到效果。”

　　李寧新聞發言人指出，品牌重塑的目的是差異化，避免簡單的價格競爭。“中國消費市場的層級差異雖然非常大，但是向上升級是大的方向和趨勢。目前高級別市場明顯呈現價值增長的趨勢，低級別市場仍然依賴數量增長。但隨著人們收入水平的進一步增長和運動基礎條件的改善，越來越多的消費者將對品牌個性、運動的本質和產品的功能與質量有更多的需求。”

　　“李寧強調品牌重新定位更多是出于市場的判斷，只是走得過于極端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭議的定位，并未帶來預期的追捧，反而造成原本市場基礎的削弱，再加上價格的提升，失去了優勢。因此現在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。”趙宇補充。

　　行業洗牌 李寧站在哪個隊

　　葉尚志指出，“目前和李寧一樣的體育用品股在市場上的表現不盡如人意，之前市場的資金希望進入內需市場，所以體育用品股被炒得很熱，但是現在內地企業赴港上市較多，資金選擇面廣，集中于內地體育用品股的資金也就被稀釋了。”

　　企業戰略與品牌營銷專家葉峰葉峰分析，“2011年中國體育用品的格局會分為3個階梯。一是2~3個綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產品領域。二是針對細分功能性體育市場的各種國際品牌。第三梯隊，就是國內的中小品牌，其目標是三四線城市。”

　　現在的問題是李寧會站在哪一個陣營。

　　以晉江系為代表的二三線品牌取勝的關鍵因素是以價格優勢在二三線、甚至四五線城市布局，趙宇說，“當然也成就了中國體育用品行業的特色——以開店帶動增長的發展模式。”

　　瑞士信貸報告指出，匹克和安踏在未來兩年內會繼續保持強勁增長，前者74%的收入來自大眾市場，后者在鞋類和服裝銷售量方面是中國運動服裝品牌的領先者。

　　趙宇告訴記者，“在國內體育用品的高端領域，耐克、阿迪依靠科技和文化元素建立了幾乎不能打破的行業壁壘，并由此獲得暴利。”

　　“李寧之前的市場分析之所以起不到效果，是因為這些分析是基于將李寧打造國際品牌來做的，有局限性。”葉峰說，導致的結果是“發展到現在，李寧是沒有任何特點的品牌。”