【中國鞋網-鞋業品牌觀察】 不炒股，不關注李寧的股價走向，但和李寧一樣祭起民族大旗的品牌不多，像李寧這樣優秀的民族企業更是鳳毛麟角，所以一直在關注李寧的終端銷售狀況，尤其導購的銷售技能與話術。 

    忽傳聞李寧鳥巢飛天后，LOGO與時俱進更換，生意卻落了地，要關閉500-600家門店。訂貨量下降，股價大跌關店傳聞甚囂塵上時，不管是李寧整合分銷商的解釋還是改革銷售渠道的解釋，都繞不過一個坎：有些單店質量不高，盈利乏力。從李寧披露的行業15%增長來看，行業跨過了高速增長期，靠擴張網點數量來增大市場份額已走到了盡頭，如何提升單店經營業績已成關鍵。

　　提升單店業績，一是在成交率不變的情況下，提升客流量；二是在客流量不變的情況下，提升成交率；三是同時提升成交率與客流量。以李寧今年要確保7000家以上門店來看，不能懷疑李寧以往的開店管控模式流程的科學性，以及其在促銷推廣活動不遺余力來增加客流量的效果，客流量幾盡做到極致，那提升單店業績的重心就落到了成交率的提升。

　　每次逛賣場，只要遇到李寧的店，總要進去看看，發現李寧導購最為匱乏的是銷售話術的掌握，產品話術、溝通話術、異議處理話術，大多是無意識的習慣性銷售，沒有高效話術的支撐，難有成交率的提升。

　　耐克與阿迪達斯通過品牌力的承載，形成了極強的產品靜銷力，導購可以讓顧客充分感受體驗式銷售，你先自己在店里逛，遇到你喜歡的（通過顧客的言談舉止判斷），發出購買信號后導購適時而上，導購的動（助）銷力降為最低，僅是報價、換款、開票。耐克與阿迪達斯的品牌力對于李寧來說暫時難以企及，靜銷力不對等，那就要在動銷力上超越，但李寧的導購卻采用了耐克阿迪達斯的體驗式銷售，偷瞄著你對哪款衣服、鞋子有興趣，然后試穿、報價、砍價，主導地位全部讓給了顧客。就算是體驗式銷售，也要引導顧客去體驗，這個引導是導購的語言。

　　我本來不打籃球，有次刻意要了雙籃球鞋試穿，導購員迅速拿來我要穿的40碼。

　　井老師：“多少錢？”

　　導購：“356！” 

　　井老師“打折嗎？”

　　導購：“這是新款，不打折！”

　　聽完這話，我把鞋脫了。導購又補充了句話：“您再看看這款，這款賣得挺好。”

　　我搖搖頭走了。

　　簡單的直線應對，沒有和我進行任何溝通，沒有給我介紹任何產品的特性，價格異議一句話帶過，無意識的直線思維。

　　顧客對籃球鞋產生了興趣，為什么不問問：“先生，您是不是比較喜歡打籃球？”，如果回答是，那這雙鞋哪些方面最適合打籃球，比如輕便、彈跳力、減震等。如果回答不是，那就告訴顧客這雙鞋比較適合打籃球，你想要買雙主要是跑步的鞋還是其它用途的呢？根據顧客的需求告訴顧客這款鞋最適合你！這么多的溝通點及話術，不需要嗎？我沒明白李寧的導購為什么這么牛，你的產品難道和蘋果手機一樣，不需要任何介紹，不需要和顧客做任何溝通？

　　一切皆有可能，不和顧客做溝通哪有成交的可能。

　　原以為導購沒講賣點，是因為那款鞋子沒賣點，回家后上網查了下，那雙鞋子鞋底采用了什么CUSHION的最新科技材料，減震效果可以提高百分之多少。看來還是話術訓練的少了啊！

　　還有一次，當時我穿的是一雙ECCO（愛步）休閑鞋，試鞋時我刻意把鞋子脫在導購的面前，鞋面上有清晰的ECCO標志，鞋底襯也有明顯標志，賣鞋子的總會認識我現在穿的鞋子牌子吧，在我試穿系鞋帶沒話說那會也可以和我聊聊舊鞋啊，問問什么時候買的，買的時間長可以說保養的好很愛惜，買的時間短可以問問是不是經常出差，這雙鞋可以商務休閑兩用，很會選鞋子之類。包括愛步這個品牌也可以有很多話題，遺憾的是我不說話他也不說話，一塊聞著襪子散發出來的臭味。

　　只有讓顧客在你的店里待得時間越長，才會留給競爭對手最少機會，留下顧客是成功銷售的第一步，留下后再和顧客不斷的溝通，無論是產品的講解，還是相關話題的探討，深入了解顧客的需求與其它話題的共鳴，然后才能化解顧客的戒心形成對導購的信任，最后達成產品的共鳴。追求快速成交沒錯，但影響顧客下購買決定的因素很多，只有獲得更多與顧客的共鳴點，捕捉到一個關鍵因素再行有效催單，把主動權牢牢掌握在導購手里。三分鐘、五分鐘成交不是神話，但三、五分鐘之內可以說很多話。

　　我們看到很多行業的優秀導購在銷售的時候都在刻意制造與顧客溝通的話題，賣手機的導購和顧客聊服裝的搭配，賣地板的導購和顧客聊小孩子的教育，賣電器的導購和顧客聊家庭裝修，記得一次洗頭的時候洗頭妹也告訴我的衣服很好看，問我是什么牌子的哪里買的，她的目的是推銷高價的洗發水，但她的成功率很高。

　　關注到李寧一直在注重產品的研發創新，這么多賣點，轉換成銷售話術，通俗說、有趣說、形象說告知顧客，再運用銷售技巧話術，有效組合，成交率的提升當然不在話下。

　　同樣是在李寧店里，我試穿了一套運動服，接待我的是一個稍胖的女孩，我穿好后她和我聊：“你身材這么標準（井老師不胖，但瘦，標準身材這個詞我愛聽）是不是經常運動？我這么胖看來真的是運動少了？你經常做什么運動？”順著這個話題就自然聊到了這套衣服適合做什么運動，什么面料做的，為什么好。成交很順暢自然。

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　　我相信李寧像這樣的優秀導購數量應該不少，他們的話術與方法，經過提煉與總結，形成一套訓練教程，然后再復制訓練，每個導購牢固掌握，需要關掉的這些門店可以不摘去招牌。

　　李寧CEO張志勇在傳聞漫天時，站出來說：“對經銷商、分銷商，我們現在越來越注重產品知識和產品功能點的培訓。我們的訂貨會一般是5天，現在有三天是培訓。”李寧已經意識到了問題的本質，但希望把產品功能賣點轉化為話術：產品賣點話術、演示話術、競品對比話術等，把話術扎實有效培訓，盡快打開話術訓練門。

　　相信話術的力量，一切皆有可能！

　　【井越】終端銷售咨詢師、培訓師，銷售話術提煉專家、銷售技巧整合專家、成交率提升研究者。十年如一日,關注一個領域：零售終端,十年如一日,關注一個群體：導購員,十年如一日,關注一個行業：耐用消費品,十年如一日,專注于一件事：提升導購成交率。

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