【中國鞋網-品牌觀察】 2010年12月20日，李寧（行情,資訊,評論）公司（2331.hk）股價大跌16%。10天后，其股價仍在17港元以下徘徊，市值縮水近50億港元。

　　與此同時，李寧公司宣布進行門店整合，卻被外界解讀成關閉門店的信號。在遭遇機構拋棄，投行看衰的打擊下，李寧公司仍沒開出恢復市場信心的有效藥方。但被李寧公司視為低端市場競爭對手的安踏，卻在此前放言：李寧已不是其競爭對手。

　　李寧公司真實的市場處境究竟如何？

　　市值大蒸發

　　李寧公司2010年中報顯示，公司上半年收入為45億元，同比增長為11.2%。在公司公布的2011年第一季度李寧牌產品經銷商訂貨會上，公司業績依舊處于增長狀態：按照零售吊牌價計算的訂單金額較上年同期增長12%，其中鞋產品平均零售價格上漲超過7%，訂貨數量增長超過5%；服裝產品平均零售價格上漲超過11%，訂貨數量增長約1%。

　　李寧公司股票市值的瘋狂下跌，源于2010年12月17日兩則消息的披露：一，李寧公司公布了2011年度第二季度李寧牌產品訂貨會的結果：按照零售吊牌價計算的訂單金額與上年同期持平，其中服裝和鞋平均零售價格上漲均超過8%，但訂貨數量同比分別下降超過7%和8%。因為李寧公司將2011年給經銷商的批發折扣率增加了1-3個百分點，此次訂單金額按照批發出貨額計算，較上年同期下降約6%。二，港交所宣布，非凡中國（行情,資訊,評論）欲收購李寧公司30.9%的股權，經裁定為反收購交易，因此不被批準。

　　2010年12月20日，港交所一開盤，李寧公司股價即隨著機構大幅洗倉大跌。盤中最低到16.6港元，創下了自2009年5月以來的新低。

　　摩根大通、美林隨后下調了李寧估值目標價，德銀也將其目標價大幅調低39.8%，至14.68港元，投資評級由持有調低至沽售。高盛對本報記者表示，它們已將李寧公司評級調整為中性。研究機構京華山一在2010年12月初也決定：“盡管李寧在中國運動服行業名氣很響，但考慮到分銷渠道重組所涉及的不確定性及批發折扣率加大的影響，我們決定將其評級從買入調降至觀望。”

　　一次訂單數量同比下滑為何會有如此大的影響？時富資產管理聯席董事姚浩然的看法是，李寧公司目前估值已高，只有高增長才能支撐其股價，但訂貨率倒退估計會給股價帶來調整壓力，所以近期不建議投資者參與對李寧股票的投資。

　　而分銷體系的改革，也是李寧公司近期被投行看空的依據。截至2010年6月底，李寧公司有129個經銷商及超過2000個分銷商。其中，有超過1700個分銷商只經營一家店。門店利用效率和經營利潤率走低以及人工成本和房租的上升讓李寧公司宣布對旗下盈利能力差的五六百個分銷店進行整合。變革直接帶來了2011年第二季度訂單的下降。凱基證券表示，預計李寧公司2011財年的銷售額和收益都將面臨下行的風險。

　　體育地產受阻

　　“李寧公司和非凡中國（8032.hk）并沒有直接關系。”高盛一名負責人表示。但非凡中國收購李寧公司30.9%的股權被港交所裁定為反收購交易的消息，還是成了李寧公司另一個巨大利空。有分析人士稱，此裁定造成了李寧公司進軍體育地產的預期受挫。

　　李寧公司發言人在接受本報記者采訪時介紹，李寧公司及非凡中國是兩家由不同管理層運營的公司，李寧公司仍會繼續保持專業性，繼續發展體育鞋類、服裝、配件和器材產品的業務。對于外界解讀的李寧公司欲借此進軍體育地產，“還是交給非凡中國回應。”

　　非凡中國的前身為港股創業板快意節能。今年4月，李寧與其胞兄李進斥資7億元分別認購了快意節能4億元優先股及3億元可換股票票據，從禹銘創辦人馮永祥及馮耀輝手上取得了這只“殼”。

    據悉，借殼之初李寧公司管理層向投資者派發定心丸稱，兩公司分工明晰，快意節能并不會涉足體育用品業務。

　　作為創業板上業績一直虧損的企業，快意節能如何讓投資者對其產生信心？李寧選擇了一條左手倒右手的操作通道：2010年8月底，李寧、李進兄弟將所持李寧公司30.9%的股權出售給了快意節能，快意節能更名為“非凡中國控股有限公司”。盡管如此，日后即使非凡中國要配售集資，或李寧個人減持套現，李寧都仍然大有空間去保持他在非凡中國及李寧公司的單一大股東地位。

　　收購后的非凡中國是一家體育地產公司，有權開發、管理沈陽開發區內工業園及棋盤山的土地，其中包括發展生態城。此生態城項目位于沈陽市中心，土地面積超過1500畝，涉及投資額約400億元，預期投資期長達5至8年。這一番騰挪后，非凡中國市值一度高達79億港元。

　　有分析稱，由非凡中國入股李寧公司有助于李寧公司藉此進軍體育地產。

　　但有不愿具名的港股分析師透露，非凡中國收購李寧公司股權一事從一開始就存在爭議，李寧公司股權存在兩度上市的嫌疑。

　　港交所于日前做出裁定，非凡中國收購李寧公司股權是一項反收購行動。據香港聯交所《上市規則》規定，所謂“反收購行動”通常指某項交易可能會影響到公司控制權，或是變相將擬收購資產上市的交易行為。有業內人士解釋稱，該規則并未具體界定單純注資和收購、買殼的區別，委員會在評核一項交易時，重點考慮交易的意圖，如果公司的解釋無法令委員會接受為注入或收購資產的動機，而交易又會令公司出現重大變動（例如影響控制權或主業轉變等），委員會可能就會視該項交易為“反收購”。

　　盡管非凡中國執行董事陳寧仍表示，公司將就這一裁定進行上訴，但資本市場普遍認為其成功的可能性并不大，因為港交所的反收購裁定鮮有撤銷的前例。而非凡中國連續三年的虧損，也堵死了借新股上市，繼續進行收購交易的渠道。

　　“這一消息影響了李寧公司的估值。”上述港股分析師說。

　　群狼環伺

　　事實上，李寧公司的麻煩遠不止訂單下滑和進軍體育地產受挫這么簡單，來自同行的挑戰也讓其面臨巨大壓力。

　　“我們公司的利潤、市場占有率都比李寧高。我沒把李寧當做我們的競爭對手，把他當競爭對手我們不會進步。”安踏體育（行情,資訊,評論）有限公司（簡稱安踏）董事局主席兼CEO丁世忠說。

　　而此前，安踏只是李寧公司眼中的低端市場的競爭者。但包括安踏、特步、匹克在內的福建晉江系體育用品公司的相繼上市，改變了行業競爭格局。據悉，截至2010年，安踏的門店數已經超過了7000家。競爭對手的主要競爭策略是在二三線城市開店。

　　其實，李寧公司依托的主要市場也是國內的省會城市以及地級市，截至2010年6月30日，李寧公司新增加的229間店面中，70%以上的新增店鋪集中在國內二三級城市。但這些城市也開始吸引了阿迪達斯的覬覦，阿迪達斯2010年11月份也宣布了自己的未來5年計劃，擬在二三線城市開2500家門店。

　　在新的競爭格局中，李寧公司的處境日趨尷尬。高盛在12月17日發布的一份研究報告中稱，李寧已突顯出兩大疲態：一、品牌的風險。李寧在全球大型品牌和國內大眾品牌之間缺乏一個清晰的定位。二、渠道風險。李寧公司使用多品牌經銷商，這使經銷商不能專注于推廣李寧品牌。

　　群狼環伺之下，李寧公司會如何應對？李寧公司CEO張志勇承認，依靠大量開新店的增長模式已經難以持續。“我們要不斷升級自己的產品，走差異化道路。”

　　2010年8月，李寧更換了標識，口號也由“一切皆有可能”變更為“Make The Change”。至于換標是否能成功，李寧公司發言人認為“品牌重塑的過程不是幾個月就能輕易下結論的。”

　　50億港元

　　2010年12月20日，李寧公司股價大跌，10天內市值縮水近50億港元。

　　7%、8%

　　2011年第二季度李寧牌服裝和鞋訂貨量分別下降超過7%和8%。

　　30.9%

　　非凡中國欲收購李寧公司30.9%股權被裁定為反收購交易。