中國鞋網10月02日訊，如何減少庫存。提高對市場的反應速度？國際服飾行業ZARA、F＆M等對市場快速反應的舊營銷機制，正日益引起國內鞋業界一些領先品牌的關注。特別是國內運動品牌在反思奧運前后帶來的大量庫存壓力后，開始關注和建設企業的快速反應機制，為企業的未來發展加分。

    安踏上半年開始就引入ECOMS系統，全面推進電子商務建設。

    奧康提出“水果營銷”。實行每年8次訂貨的做法，訂貨會還分為南、北區。

    匹克近兩年致力于信息系統建設從供應鏈的評價系統到物流系統，不斷推進供應鏈整合。

    鴻星爾克宣布，將“全球領先的網球品牌”愿景修改為“全球領先的服飾品牌”欲全面整合供應鏈資源提升品牌價值。

    特步推行精細化訂貨方式，不再簡單追求訂貨量，而是更關注訂的貨品是否合理同時進行東西南北4個分區域的模式改革。
 
    可以看出的是，國內鞋業品牌想努力學習“ZARA模式”，且部分已初見成效。但不得不面對的事實是。由于基礎薄弱國內鞋企整個供應鏈的整合還有待提高產品的研發體系也亟待加強。想要形成“大面積的商鋪+大量不同款式且熱銷的產品”的運作和銷售模式還有一段距離。

    要想學習，了解舊模式的精髓很重要。

    ZARA 4R營銷以關系營銷為核心，以競爭為導向將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面。強調以系統觀點開展營銷活動主要闡述了四個全新的營銷組合要素關聯（Relat＊叫、反應（Rerxilim）、關系（helatito）和回報（forlhal。）。

    關聯

    當前競爭市場下，顧客忠誠度較低要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯形成一種互助、互求、互需的關系把顧客與企業聯系在一起減少顧客流失的可能性。ZARA就是通過“一流的形象二流的產品三流的價格”與顧客建立起穩定的關系。

    反應

    縮短前導時間是鞋行業的制勝法寶之一。ZARA公司的前導時間只有12天，低于同行業3至6個月的平均時間。這種極速反應體系是ZARA成功的關鍵。新的流行元素一出現，ZARA只需幾天就可以完成對其的模仿兩周內將其擺上柜臺。而其他國際品牌則需要3至4個月，國內鞋服企業更要6至9個月。在時尚媒體大力宣傳明年趨勢時，ZARA已將融合了這些流行元素的產品擺上了櫥窗。極速的供應鏈體系使得ZARA與顧客追求時尚的心態保持同步能更快抓住每一個躍動的時尚訊號。吸引并打動顧客。
 
    關系

    ZARA不只是賣產品。它賣給顧客的是對流行時尚的承諾。“消費者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經營最重要的參考目標。ZARA依靠獨特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩定而良好的關系。ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細收集消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格經過廠系統匯總回西班牙總公司。設計部門會立即進行檢索與討論并安排采購與生產兩星期后，依顧客建議而設計生產的新產品就可以在店內與顧客見面。除此，ZARA還經常舉辦時裝秀。第一時間向顧客傳遞時尚流行信號并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個性化、差異化需求。

    回報

    營銷必須考慮成本與收入以實現收入最大化，邊際成本最小記ZARA在促銷、廣告、庫存等方面完全體現了合理追求企業回報的要求。它幾乎不做廣告廣告成本僅占其銷售額的0－0.3％而行業平均水平則是35％，廣告費用的節省是ZARA追求回報的一種體現。它采用少折扣策略因為其產品“少量、多款”。消費者如不在第一時間購買，就存在再也買不到的風險因此往往會迅速購買其打折商品數量平均約占它所有產品總數量的18％只有競爭者的一半水平。在極通供應鏈體系下。它庫存量很低約為15％至20％。遠低于同行40％的平均水平。

    如今，隨著國際化的快速推進，國內品牌與國際品牌也將面臨在國內二、三線市場的短兵相接這也要求國內品牌必須在保持原有渠道優勢的情況下，提高渠道的運作效率。在實際應用中4R理論的實施需要企業有完善的組織職能支撐，國內準用良企業在此方面仍需不斷努力。