中國(guó)鞋網(wǎng)7月29日訊，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)立志借船出海，一時(shí)間眾聲喧嘩，然而會(huì)后算賬，國(guó)際奧委會(huì)日進(jìn)斗金，中國(guó)企業(yè)贏家寥寥。2010年南非世界杯，作為北京奧運(yùn)會(huì)之后的又一世界頂級(jí)賽事，中國(guó)企業(yè)照例開始一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)，只不過這一次中國(guó)企業(yè)普遍理性對(duì)待，盲目投資，小孩戴大帽的現(xiàn)象明顯減少，央視等電視媒體的優(yōu)勢(shì)依舊明顯，但增長(zhǎng)平穩(wěn)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體營(yíng)銷投入明顯增加，花樣也日益翻新，如今盤點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)的大賽營(yíng)銷，終于告別雷聲大，雨點(diǎn)小的"冤大頭"時(shí)代，進(jìn)入到理性消費(fèi)時(shí)代。

    “告別錢多人傻”

    北京奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)讓全世界驚嘆中國(guó)企業(yè)之闊綽多金，為求一個(gè)贊助名額，各大企業(yè)擠破腦袋，甚至在電信、啤酒等領(lǐng)域打破奧運(yùn)贊助商不得在同一行業(yè)超過一家企業(yè)的慣例。但事后看來，絕大多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷都是賠本賺吆喝，甚至連吆喝都沒賺到。最典型的是作為合作伙伴的中國(guó)網(wǎng)通，該公司在奧運(yùn)尚未結(jié)束前就已經(jīng)明確將被合并，公司品牌就此消失，20億元的營(yíng)銷投入就此付諸東流。

    中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的標(biāo)桿，希望借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌跨越的聯(lián)想在奧運(yùn)營(yíng)銷上也同樣難言成功，數(shù)千萬(wàn)美元的直接贊助以及更多數(shù)量的間接投入，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷并未對(duì)其國(guó)際業(yè)務(wù)起到振興作用，奧運(yùn)結(jié)束，聯(lián)想就宣布不再繼續(xù)贊助奧運(yùn)，此前，聯(lián)想模仿的對(duì)象三星正是通過長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)獲得了如今的國(guó)際影響力。有鑒于此，兩年之后的南非世界杯，中國(guó)企業(yè)普遍放棄好大喜功的營(yíng)銷思路，聯(lián)想在世界杯期間不再高舉高打，高價(jià)贊助，而是采取了諸如贊助著名體育評(píng)論員黃健翔等"小快靈"方式推廣自己的產(chǎn)品和品牌。

    南非世界杯，數(shù)億中國(guó)觀眾在電視上看到了賽場(chǎng)廣告牌上的"中國(guó)英利"，這家主要市場(chǎng)在歐洲的中國(guó)新能源企業(yè)，因?yàn)槌赓Y近兩億人民幣贊助世界杯而遭受爭(zhēng)議，該公司的解釋是，贊助世界杯可以提高公司在歐洲用戶中的知名度，但令人不解的是，英利公司在世界杯賽場(chǎng)的廣告主要由漢字組成，很難相信這家公司的中文商標(biāo)能夠給歐洲用戶留下多深刻的印象。

    精明的廣告主

    南非世界杯，互聯(lián)網(wǎng)成為了最重要的"戰(zhàn)區(qū)"之一，最主流的消費(fèi)人群已經(jīng)基本被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，因此，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告主重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷投入和關(guān)注度今非昔比。

    看起來，廣告商加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷投入，門戶網(wǎng)站們無(wú)需費(fèi)力即可坐享漁利，但事實(shí)卻并非如此簡(jiǎn)單，相當(dāng)部分經(jīng)歷了奧運(yùn)營(yíng)銷泡沫的廣告主，在南非世界杯的廣告投放上變得更加苛刻和務(wù)實(shí)，對(duì)效果的訴求更明確。"搜狐當(dāng)年是北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，因此吸引了大量廣告客戶，相對(duì)輕松地就獲得了品牌的溢價(jià)。“搜狐公司銷售人員介紹，"此次南非世界杯，有的廣告主在搜狐的廣告投放量比奧運(yùn)更大，但是他們的要求也變得更細(xì)，完成奧運(yùn)會(huì)相同的廣告銷售，我們需要比奧運(yùn)會(huì)期間所做的創(chuàng)新和努力多出一倍還不止。”作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，搜狐經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，已經(jīng)在重大賽事營(yíng)銷運(yùn)作方面顯得更加?jì)故臁＜幢闳绱耍瑥V告商提出的越來越高的要求依然讓他們壓力倍增，甚至有"鞠躬盡瘁"之感。世界杯期間，以往傳統(tǒng)的硬廣式宣傳已不能更好滿足廣告主的需求，因此，互動(dòng)事件營(yíng)銷漸成趨勢(shì)。中國(guó)電信作為搜狐世界杯整體報(bào)道活動(dòng)的總贊助商，取得了良好的回報(bào)。“非常辛苦!我們的廣告、內(nèi)容等各個(gè)部門為此開了不計(jì)其數(shù)的會(huì)議，公司上層整合了各方資源，無(wú)論是在組織合作的模式還是在內(nèi)容上都有許多新的創(chuàng)新，效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去。”搜狐工作人員介紹說，聯(lián)想作為大廣告主在本屆世界杯期間的贊助投入顯得務(wù)實(shí)而親民，包括與黃健翔在新浪微博上合作，向球迷送出樂phone手機(jī)，與搜狐在世界杯期間共同打造世界杯主題活動(dòng)《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌，同時(shí)通過搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會(huì)，上傳憶舊文字或圖片，形成對(duì)受眾的一整套垂直打擊。

    情感訴求是此次中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一，傳統(tǒng)零售商國(guó)美在在世界杯期間策劃了"家庭球迷計(jì)劃"互動(dòng)平臺(tái)，以球迷表情DIY征集為主要內(nèi)容，吸引網(wǎng)上球迷參與互動(dòng)，再通過照片墻展示網(wǎng)羅更多受眾，傳遞國(guó)美品牌信息，再配以網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷的方式，吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，同樣取得了很好的營(yíng)銷效果。

    網(wǎng)民對(duì)于世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的偏好呈現(xiàn)出一種多元化的偏好態(tài)勢(shì)，賽事結(jié)合兌獎(jiǎng)、世界杯口號(hào)和運(yùn)動(dòng)理念等相關(guān)活動(dòng)以及體育明星代言廣告，都是與世界杯主體密切結(jié)合的營(yíng)銷主題。其中，網(wǎng)民更加偏好世界杯主題互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)必須要由內(nèi)容來作為載體，因此，本次南非世界杯，各大門戶網(wǎng)站紛紛推出大批量的臨時(shí)欄目，搜狐前所未有地打造出十幾檔世界杯相關(guān)欄目以及幾十個(gè)世界杯互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，新浪等網(wǎng)站也同樣如此。

    “為廣告客戶一攬子解決方案，這是需要長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的，搜狐也是多年下來才形成了穩(wěn)定的中高端用戶品牌，和對(duì)廣告主的服務(wù)能力。世界杯期間，汽車行業(yè)廣告主在搜狐投放比例位居首位，其中包括寶馬、大眾等主流汽車品牌。”搜狐銷售人員介紹。

    網(wǎng)絡(luò)視頻登場(chǎng)成世界杯營(yíng)銷新熱點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)視頻通過多年發(fā)展，通過世博會(huì)嶄露頭角，本屆世界杯，網(wǎng)絡(luò)視頻成為企業(yè)營(yíng)銷的新熱點(diǎn)。獲得世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的CNTV僅僅是將版權(quán)出售給各大網(wǎng)站就已經(jīng)賺得盆滿缽滿，為此投入巨資的各大網(wǎng)站自然也挖空心思要在視頻領(lǐng)域搏出位置。

    由黃健翔和李承鵬組合的節(jié)目《黃加李泡世界杯》在各地方電視臺(tái)以及新浪網(wǎng)上播出，其廣告收入據(jù)說相當(dāng)可觀。優(yōu)酷網(wǎng)的節(jié)目邀請(qǐng)了此前江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》的問題女嘉賓馬諾擔(dān)任主持，也是冒險(xiǎn)博出位的奇招。門戶網(wǎng)站中最為重視視頻的搜狐在本次世界杯報(bào)道中不惜血本整合視頻資源，除了向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)購(gòu)買南非世界杯決賽階段64場(chǎng)比賽、開閉幕式、賽事集錦及相關(guān)央視自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播權(quán)益外，還精心策劃了《Goal!大牌》、《世界杯三人行》、《解碼世界杯》、《賽場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)》等自制世界杯視頻節(jié)目。

    新浪、搜狐等網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的大規(guī)模投入出人意料獲得了相當(dāng)回報(bào)，據(jù)稱，新浪僅《黃加李炮》一檔節(jié)目就獲得了上千萬(wàn)的收入。清揚(yáng)-聯(lián)合利華選擇作為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，該公司將贊助費(fèi)的95%投放在搜狐視頻，這顯示了廣告主集中資源的視頻營(yíng)銷的新打法。

    網(wǎng)絡(luò)視頻的興起為未來的企業(yè)營(yíng)銷提供了更多選擇，相對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻的呈現(xiàn)更加多樣化，有著更多的互動(dòng)，除了網(wǎng)絡(luò)視頻，企業(yè)通過SNS、微博等新媒體形式的營(yíng)銷也開始出現(xiàn)，兩年之后的下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，相信"錢多人傻"式的營(yíng)銷將會(huì)在中國(guó)企業(yè)中基本消失，依靠新媒體形式而實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)成為主流，不過，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)重金瘋狂砸向?qū)脮r(shí)已成主流的網(wǎng)絡(luò)視頻等，從而成為下一輪的“冤大頭”，這，又有誰(shuí)知道呢?