知各鞋業品牌奧康　（配圖）

　　11月22日訊， “十年磨一劍，百年創品牌”詮釋了品牌與人生的有機融合，展示了成長的漫漫長路而非一朝一夕。世界營銷大師科特勒說：“如果你的企業只是在做一種產品，這種產品你又看不到任何獨特的地方，也看不到任何特殊的價值承諾，建議你不要做這樣的產品，因為這一類產品馬上會淹沒在品牌的汪洋當中，不要認為你提供了最低的價格就會有優勢，也許你的競爭對手會比你提供更低的價格，即使它們最后破產了，但是總是有人這樣做”。 筆者也曾有過這樣的經歷：一次與客戶一道考察市場，當我們走進原計劃即將開業的一家知名商場時，看到的是商場推遲兩個月開業的通知，原因是該商場花200萬邀請的品牌“Louis Vuitton”不喜歡該商場門臉的裝修風格而要求商場重新整改；也就因為Louis Vuitton這一要求，該商場不但再花費上百萬元的資金按其標準進行重新裝修，而且把原定的開業時間推遲了整整兩個月。試想，推遲兩個月對于一家知名的商場來說，將是一個什么樣的概念，那是上千萬的真金白銀！這就是品牌的力量，也是品牌的價值；而放眼國力逐步強大的中國，我們有這樣的民族品牌嗎？我們的品牌又有這么大的能量嗎？

    曾經有專業人士對國內市場做了針對性的調查，結果顯示：在整個市場所銷售的男士皮鞋中，溫州生產的要占到一半，但有趣的是所有高價產品都跟溫州沾不上邊。由此可以看出溫州業的滲透力，展示了溫州鞋業的區域風格，同時也暴露了溫州鞋業所存在的問題。特別是溫州女，在經過了多年的摸索和沉淀后，雖然逐步走出了一批敢于挑戰成見的企業，可現實是“小米加步槍”的時代已經成為歷史，品牌的困惑怎樣解決？

　　一、造就品牌困境的原因

    就拿女鞋來說，直到今天，即使溫州已經初步顯示出了強大的區域優勢，部分女鞋企業甚至已經具備了向品牌沖刺的基礎實力。但面對市場時，給大家的低檔印象無處不在，即使在絕大部分的經銷商看來也是如此，而同時，經銷商要求最多的還是低廉的價格。事實上，大部分的溫州產品檔次都不低，甚至個別品牌的產品跟一些著名的品牌產品相比也毫不遜色，可市場所給予的評價卻相差甚遠。

    細探究竟，是什么原因造成溫州產品這種被動局面呢？答案其實很明顯，原因有3個方面：1、歷史原因；2、企業定位（一方面為了滿足經銷商低價的要求，另一方面為了增加價格優勢所帶來的競爭砝碼，最終是價格越低、產品的內在元素越簡單，檔次自然無法提升）；3、品牌意識的缺失。

　　二、企業內部管理的困惑

    在溫州，80%以上的企業都面臨這樣的問題，特別是女鞋，“當市場沒有銷量時，企業的生產就會處于饑荒狀態，研發部門也會沒有研發思路；當市場的銷量提升時，企業的生產卻又無法完成，最終損失的不僅僅是當前的銷售業績，更為嚴重的是損失了市場對品牌的信心和客戶對品牌的信任。對此，營銷部會說產品開發不到位、產品質量和進度有問題；開發部則說市場推廣工作沒做好、生產不得力；而生產部的理由更充分，什么訂單過多、沒有訂單、產品沒開發好等等；最終好像誰都沒責任。應對眼前的事情尤恐不及，何談品牌升級和企業發展？其實，這是典型的“流程結癥”，處在發展中的企業，想要把品牌做大，就必須先解決好企業內部的流程結癥。

　　三、系統工程的建設

    1、定位系統：品牌定位系統是一個彈性十足卻有必須面對的戰略問題。然而，真正將品牌定位納入系統工程的企業不到全國總數的20%，80%的企業所做的就只有三種情況：一是形式上的定位，二是定位錯誤，第三是不知道怎么定位。

　　2、導航系統：要實現一個導航目標，必須具備三大重要元素：第一是出發點、第二是目的地、第三是駕駛者和駕駛工具，缺少任何一個元素將會導致導航失敗。經營品牌與之同理，品牌定位前是出發點、品牌定位后是目的地、品牌運作則是品牌搭載的交通工具。

    3、品牌動力系統：動力由能量產生，品牌的成長是一個完整的賽跑過程，不但面臨眾多的競爭對手，還面臨賽跑自身的阻力，只有當動力大于阻力時才能實現起跑，動力越大跑得越快，只有跑得越快、時間越長才能將競爭對手拋得越遠。

    4、品牌監控系統：監控系統的建立，從根本上解決了企業的目標設置問題、戰略手段問題、戰略措施問題、執行能力問題和目標達成問題等。