中國鞋網10月07日訊  廠商關系變化與企業價值鏈伸縮，使得深度營銷在近兩年受到了企業與咨詢公司的關注和追捧。的確，深度營銷在加強廠家對渠道的控制力、獲得區域的覆蓋和銷量的增加等方面成績可圈可點，但是也帶來一些問題，比如花費了大量的人力和物力后，銷量的上升并沒有像預期一樣美好，廠家也做得非常辛苦，因此又有人對深度營銷大潑冷水。實際上，作為一種營銷模式，深度營銷僅僅是一種管理工具，任何管理工具“運用之妙”都是科學與藝術的統一。

　　深度營銷該多“深”

　　現在很多企業在理解“深度營銷”時，往往一廂情愿的認為越深越好，其最終結果是：自己的孩子自己帶，走上了“自建網絡”和“直控終端”的路子。商業渠道和產品研發生產畢竟不是同一條道，不少企業把深度營銷當成了“自力更生”，效果可想而知。

　　在決定“深度營銷”的“深度”時，一定要從綜合的角度來考慮，尤其需要從邊際效益最大化角度思考。要做到“邊際效應”的較大化，就要在掌控市場的“深度”和資源投入（包括管理成本）之間找到一個平衡的點，在這個點上，企業既不會對市場失控，又不會過度投入資源，最終能夠有效的服務顧客。企業投入資源必須考慮產出，這是深度營銷的一個基本前提。我們在咨詢時發現，一些白酒企業確實做到了在某些區域精耕細作，但是投入與產出不成正比，這是不可取的。

　　那么如何做到邊際效益最大化呢？在我看來主要要考慮以下四點：

　　一、渠道對目標消費者的有效覆蓋率。通過對區域“地力”肥沃深入分析，通過對細分市場的研究，計算出區域內潛在客戶規模及渠道覆蓋比率，預計投入和預計產出的比例，為在本區域的營銷投入把好關。

　　二、企業的投入能力及管理能力。要從自身的投入能力和管理能力出發，投入能力不足就要更多尋求合作，管理能力不強則不要把攤子弄得太大，當年三株之敗就在于此。

　　三、渠道的發展潛力。如果渠道是扶不起來的阿斗，那么把所有資源都投入進去也無濟于事。

　　四、企業在該區域市場的戰略目標。戰略決定行動，為了配合公司的業務布局等，企業在資源投入上可以有所取舍。

　　此外，市場成熟度、消費需求特性、競爭對手策略、市場外部環境特性等要素也要予以考慮。只有對以上的問題有了一個比較清晰的認識，才能對深度營銷做好準確定位

　　深度營銷的本質在于整合資源

　　在專業化生存的市場上，“武大郎開店式”的廠家運營之道已經行不通。對于任何企業來說，整合資源能力都是至關重要的。深度營銷的本質就是整合資源，而整合資源最有效的方法就是做到廠商共贏。

　　一、深度服務。渠道服務是深度營銷的重要內容，也是深度營銷成敗的關鍵。企業有必要通過制訂經常性的訪問計劃以及深度訪談，了解渠道的實際需求以及經營管理中遇到的困難，了解鋪貨環節存在的問題以及解決的方案，進而調整和渠道之間的利益平衡點。這種服務既能強化渠道的忠誠度，還會反過來促進公司內部以市場為導向的管理水平提升。

　　二，深度管理。在加大對經銷商支持力度的同時，還要對之實行有效的管理。通過深度管理，能夠對渠道進行合理的評級，對市場開拓能力強、忠誠度高的企業給予重點支持，對于“雞肋”渠道則毫不留情予以淘汰，從而做到渠道布局的優化。對于白酒企業來說，深度管理在預防假冒偽劣產品方面也能起到積極的作用。同時，通過深度物流管理徹底改變了企業在發貨、送貨環節所產生的差錯，極大的改變了企業在淡季和旺季之間需求和生產之間的矛盾。

　　三，深度分析。為了掌握更多的渠道信息，競爭信息以及消費信息，企業必須對市場終端的各種信息進行分類，整理并儲存，以便從中發現有價值的信息。企業對于市場的銷售狀況以及需求狀況了如指掌。深度信息處理的要點在于建立信息庫。信息庫主要包含客戶數據、產品數據、銷售數據、競爭對手數據、廣告宣傳數據、促銷數據、區域市場消費者數據庫、區域市場政治經濟數據以及各種與銷售密切相關的數據。擁有強大的信息資源，就可以在動態的競爭中保持理性。

　　廠商之間最大限度地建立相互信任、風險共擔、利益共享、共同發展的關系。雙方互相滲透，互相支持，在物流、現金流、信息流順暢流通的基礎分享利潤，提高產品銷量。深度營銷的核心是平衡各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道，而且廠商價值一體化在近兩年也有了很大發展，利潤分享型、協同分工型和產權紐帶型的合作模式都已不鮮見。很多企業深度營銷戰果不佳，其主要原因是廠商之間權責利沒有進一步明確與清晰。

　　深度營銷目的在于為顧客創造價值

　　我曾經遇到這樣一個案例：某低端白酒品牌在當地市場具有較高的知名度，占據當地低端市場主導地位，終端覆蓋率達到95%以上，低端市場占有率超過65%。但是我在走訪中發現，該品牌低端只有一個主導產品，由于銷量大、價格透明，終端沒有價差空間，酒店的毛利只有0.4～0.8元/瓶，雜貨店的毛利只有0.1～0.2元/瓶。二批的毛利更低，基本上是“原價進貨，原價出貨”，其利潤主要來源于賣假酒。消費者對該品牌比較認可，但是市場上品牌假酒比率已經接近40%，消費者只能膽戰心驚地買。眾所周知，對低端白酒而言，終端的推薦至關重要，后來一家名不見經傳的白酒企業進人該區域，憑借一款讓二批和終端更賺錢的產品很快就獲得了較好的市場占有率。一旦客戶的價值受到傷害，那么廠商之間必然也是兩敗俱傷。

　　在深度營銷過程中，為顧客創造價值是一個最基本的原則。在這個原則基礎上，要明確經銷商與企業的職能定位以及相應的責權利。廠家要結合品牌發展規劃和經銷商資源配置，設計在經銷商處的盈利模式，如：經銷商單位毛利低，廠家費用支持高，快速滲透市場，高銷量、快周轉的模式；經銷商單位毛利高，廠家費用支持低，經銷商利用自身資源獨立推廣的模式；高價差產品與低利沖量產品組合，廠家費用支持中等，廠商合作投入的模式。不管哪種模式，都要滿足經銷商的盈利需求。問題的本質是利益如何分享，因此只有合理分配渠道各環節的利潤，深度分銷才能得到最有力的后盾和支持。

　　市場控制的成功首先是價值鏈管理的成功，如果企業總想讓渠道商投入資金去打開市場，自己不一投入一分錢，或者不考慮市場的實際情況一味的向渠道商壓貨圈錢，最終不是市場沒起色就是市場崩潰。同時，廠商要以市場提升為目標，協同渠道商根據區域的市場情況從廣告傳播、促銷等手段上找出適合于當地市場的方法，迅速實現產品的流通。

　　所以，深度營銷不是渠道革命，而是渠道改良。它的發展是在原有渠道基礎上增加了合理的服務，以便讓廠家更加貼近消費者，更加了解消費需求，生產出更適合消費者的產品，從而能更好的支持渠道。

　　對于白酒行業來說，深度營銷能起到如下三方面的作用：1、有助于白酒企業、經銷商加強終端網絡管理，及時了解市場需求，了解競爭動態。2、深度營銷有助于白酒企業掌握終端信息。3、深度營銷有助于白酒企業掌握物流信息，及時安排貨源，有效控制貨物流向，預防串貨以及假冒偽劣產品；有助于控制回款，控制現金流量。因此，我們說深度營銷是一種有效的銷售模式。不過這種模式的背后是廠商之間利益博弈、是企業與消費者之間無縫對接的嘗試，是社會分工與價值鏈延伸的沖突化解。深度營銷的實施是一個系統工程，需要步步為營穩步推進，急于求成的作法是不可取的。至于那些希望通過一種模式解決所有問題更無異于癡人說夢。市場是千變萬化的，豈止深度營銷要隨之而變，任何管理都沒有定法，無非是隨需而變罷了。