【中國鞋網】 品牌再定位、設計與研發能力以及經營品牌的耐心將是對溫州企業的最大挑戰。他那個牌子在中國應該還有點市場，我們要不買回去玩玩？

　　從品牌代理到購買品牌

　　近日，溫州鞋服企業可謂出手闊綽。在溫州企業有可能收購

　　皮爾卡丹中國業務的消息傳出后，記者又了解到，GEOX、ANCONA等意大利知名鞋服品牌正成為溫商的下一個目標。吉爾達鞋業、巨一集團等12家溫州高層日前集體奔波于意大利幾家鞋服企業，洽談收購意大利品牌。

    意大利方面，為了吸引溫州巨大的民間資本，已經推出50個在當地具有較高知名度的意大利鞋服品牌。

    事實上，這并不是溫州企業一時的頭腦發熱。

    記者獲悉，從去年底開始,溫州民間資本就開始醞釀海外收購品牌。

    對于這樣做的動機，溫州市鞋革行業協會相關負責人表示：“主要是制造業遇到了瓶頸,產能過剩嚴重。”

    該負責人具體解釋說：“受金融危機影響，外貿需求急劇萎縮，溫州很多長期貼牌的加工企業隨之遭遇銷售和市場拓展壓力。解決銷售渠道，占領國際市場，核心就是品牌的力量。于是，在意大利華僑、中介機構等牽線搭橋下，溫州企業紛紛主動出擊。”

    而溫州中小企業促進會會長周德文則表示：“這是拓展國際市場的一條捷徑。”

    他認為，代理、貼牌加工只是為他人做嫁衣。培育自主品牌不僅過程長，可能效果并不理想。對于追求利潤最大化的企業來說，能夠收購一些在國際上已經擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷售渠道的打開，還意味著擁有這個行業的定價話語權。

    不過，周德文又對溫州企業發出了警告：外面的機會看似很多，但潛在的風險也不小。有意向的企業必須量力而行，后續的經營能力遠比資金實力重要。

    從品牌代理到購買品牌，這種變化是如何發生的呢？

    統計資料顯示，僅在溫州永嘉橋頭鎮，就有3000多人在廣州從事國際品牌代理，組建代理企業有200多家，主要產品是服裝和皮鞋、皮具。在代理品牌數量增長的同時，溫州人也在代理中嘗到甜頭。

    以皮具行業為例：2001年到2003年，溫州人代理的鱷魚T恤連續3年的市場占有率排名第一。2004年，這個品牌更換了商標，銷量開始下降，同樣由溫州人代理的金利來頂替了它的位置。

    在2004年之后，由于零售業的放開，國際一線品牌通過直營的方式進入中國市場，溫州人代理的夢特嬌、華倫天奴等被迫轉向二、三線城市。

    溫州一位品牌代理商告訴記者，零售商不斷地向代理商索取，廠家不斷地向代理商施壓，代理商夾在中間兩邊受氣。從2006年開始，該代理商所代理的某國際品牌就一直處于虧損狀態。

    在代理生意每況愈下的情況下，溫州的代理企業開始組建專門團隊，到世界各地尋找有潛力的品牌。

    后續經營的挑戰

    對于溫州企業來說，收購一個數億歐元的意大利品牌并不難，再多收購幾個也不難。最難的，應該是收購之后的后續經營問題。

    業內人士表示，從正面的角度看，溫州企業收購意大利的全球性品牌值得稱贊，因為品牌具有稀缺性，收購可以實現利潤最大化。

    他表示，溫州雖然也有奧康、紅蜻蜓等自有品牌企業，不過，這些自有品牌因為創辦時間短，品質積淀不夠，無論影響力還是美譽度無法和國際品牌抗衡。

    因此，對于擁有工廠和渠道，渴望品牌的溫州企業而言，收編全球性品牌“借雞生蛋”，自然是好事一樁。

    然而，專家認為，與四川民企騰中重工收購美國悍馬一樣，一旦交易達成，將會對溫州商人品牌經營能力帶來最嚴峻挑戰。有“中國猶太人”之稱的溫州商人最大的優勢在于渠道能力，而品牌經營卻乏善可陳，至少目前沒有值得稱道的先例，經營品牌不等于管理工廠和零售商，需要更為高超的藝術，更長遠的眼光。

    專家稱，挑戰之一是品牌再定位。是繼續做奢侈品品牌，還是做大眾化品牌？是集中一線城市發展，還是深耕二三線城市？將是溫州企業亟須考慮的問題。

　　意大利方面推出的幾個品牌，其實已經在“奢侈品”坐標系中下滑，溫州企業在收購后，如果拿捏不好，將會讓這些品牌更加邊緣化。那樣的話，花幾億歐元買來的，將不是香餑餑，而是大包袱。

    另外，專家認為，設計和研發能力以及對品牌的耐心，也是溫州企業將面臨的挑戰。

　　▲編者的話

　　在中國市場上，意大利皮鞋是當之無愧的名牌高檔商品，而另一類新生派的“意大利制造”也有巨大的市場份額，這就是在意大利的溫州人制造的“意大利皮鞋”。

　　資料顯示，目前在意大利居住的華人中約90％來自溫州。他們大部分從事餐飲服務或皮革加工，專門以制鞋為主的溫州人不在少數。在意大利本土，大約有鞋廠七千多家，從業人員近12萬。在這一領域的溫州人大部分還是鞋廠中的雇工，極少一部分人經過多年的積累脫穎而出，自己當老板辦廠生產皮鞋。雖然在規模上還很難和主流鞋廠一爭高下，但已經在“皮鞋王國”占有了一席之地。這些溫州人制鞋用的是意大利的皮子、意大利的線、意大利的制鞋機，況且還在意大利生產，生產出的當然是“意大利皮鞋”。

　　溫州人生產的“意大利皮鞋”在熟知品牌的意大利本土恐怕沒有多少優勢可言，這些精明的溫州人于是把目標定向中國內地，他們熟悉國內市場行情，又扮演著意大利皮鞋制造商的角色，如此打入中國市場，比土生土長的意大利品牌更有優勢。況且大多數中國人都不懂意大利文，更不熟悉意大利皮鞋的品牌，只要有“意大利制造”的字樣就足夠了。