【中國鞋網】6月8日下午，廣州天河北的一座寫字樓內，十多位身穿361°運動服的年輕人正在電腦前緊張地工作著。這里是361°運動品牌為亞運會營銷專門設立的一個部門。此前的2008年11月21日，三六一度(中國)有限公司總裁丁伍號從廣州市副市長許瑞生手中接過證書，361°正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。

　　從最初的OEM制鞋到現在的自主品牌開發，361°經過20多年的艱苦打拼蛻變為一家綜合性體育用品公司，繼而成為中國首個贊助洲際運動會的體育用品品牌。

　　當國內的體育用品行業競爭進入白熱化階段，主力品牌紛紛將目光瞄準了海外市場。李寧(20.2,0.10,0.50%)在奧運會上點燃火炬的英姿人們記憶猶新，體育營銷的國際化舞臺日益進入行業視野。

　　3.5億贊助亞運

　　體育營銷的財務支出相當可觀。2008年11月，361°讓央視體育頻道所有主持人以及出境記者在2009年都穿上了他們的服裝，這花掉了他們1.5億元，而隨后與亞組委簽約，更是斥巨資3.5億元。

　　一個年輕的本土體育品牌為何會如此“豪賭”亞運會？

　　“我們一直在思考如何進行后奧運營銷。”361°品牌管理中心活動營銷經理林凱政告訴時代周報記者，贊助亞運會的想法源自北京奧運會，奧運會可謂是一場營銷盛宴，李寧在奧運會上的成功更是讓他們印象深刻。

　　北京奧運會在國內掀起了空前的營銷熱潮，各行業大打奧運營銷牌，而體育用品行業競爭則更加激烈，阿迪達斯、耐克、李寧、安踏，紛紛使出了自己的絕招。

　　當時，361°同樣打出了“民族品牌”的大旗，并簽下了羽毛球運動員林丹、張寧。不過，在這場奧運營銷戰中，361°顯得中規中矩，營銷效果并沒有站上行業最前列。隨后，他們又出現在了后奧運營銷的隊伍之中。

　　“對于我們來說，亞運會無疑是僅次于奧運會的體育盛宴。”361°上述人士告訴時代周報記者，他們一直希望能夠贊助一項有很大影響力的賽事，幸運的是，除了奧運會，還有亞運會路過家門。

　　“（3.5億元）確實是一筆很大的費用。”該負責人向時代周報記者透露，由于亞運會體育用品的贊助具有排他性，即只能有一家體育用品贊助商，因此，多家企業競爭也使得贊助費用節節攀升。

　　立足國內緊盯東亞

　　2008年北京奧運會，無論從規模、組織、招商以及影響力等方面來看，無疑是一次相當成功的體育賽事，這給了2010年廣州亞運會很大壓力。

　　“奧運會剛剛過去不久，人們難免會視覺疲勞。”多位營銷專家乃至361°自身也認為，北京奧運會將人們的激情與關注度提升到了一個很高的高度，僅過幾個月時間就拉開序幕的亞運營銷，吸引力可能會大打折扣。

　　361°相關負責人也坦言，此類賽事他們是第一次贊助，無經驗可言，但是他們正希望通過贊助亞運會獲取相關經驗，未來繼續贊助國際化大型賽事。361°相信贊助亞運會會提升自身品牌，他們也已經將營銷目光投放到東亞市場。

　　一位參與亞運會營銷活動的361°管理人士告訴時代周報記者，當他們跟隨亞組委在中東訪問時發現，李寧的專賣店已經低調地在當地開張。

　　“他們是在試水。”這位人士說，近年來國內一些品牌已經開始嘗試著將觸角伸向海外，但對于361°來說，出手之前還有很多功課要做。

　　國內的體育用品品牌營銷已經發展到了另外一個層面：從做產品到做品牌，再到做文化，只有文化契合，才能真正抓住海外消費者的心理。研究海外文化，研究新的市場，研究不同消費者的心理，是 361°海外擴張前的準備工作要點。

　　全球化的金融危機讓一些二三線企業嗅到了更多機會，阿迪達斯、耐克不可避免地會受到沖擊，短期內對其他價格更低的品牌有所幫助。

　　當然，361° 對價格策略的把握相當謹慎，尤其避免將價位與品牌定位簡單掛鉤。在國內體育用品行業內存在著明顯的高中低端品牌區分，但是除了部分涵蓋高端產品的企業宣稱自己會走高端路線以外，更多的企業不愿意被提及品牌的檔次。因為如果說自己是高端品牌，就抹殺了自己的價格優勢，若說自己走中低端路線，在這個消費者個性鮮明的市場中無疑是把大批的客戶拱手送人。

　　國際化李寧破題

　　國內自主品牌如何實現國際化，又如何展開差異化的策略來找到自己的生存空間，這已經是中國本土體育品牌必須面對的課題。

　　國際同業巨頭的做法在多大程度上值得借鑒？翻開阿迪達斯的品牌路線，一個清晰的金字塔形消費結構躍然而出，塔頂是專業的體育運動員，中間是業余運動員，塔底則是普通的大眾，以專業化帶動大眾化，目前阿迪達斯擁有全球先進的技術以及敏銳的流行時尚嗅覺，這讓阿迪達斯穩固地位于全球體育用品品牌的前列。

　　單純模仿并不現實，無論是技術與實力，國內外品牌都有著天壤之別，而打價格戰只會讓品牌陷入“低價、低端、低質”的境地，缺乏核心競爭力的本土品牌只會被國際巨頭拋在市場末端，除了價格，找不到任何可以與之相抗衡的地方。

　　國內同行密切關注李寧的諸多作為，思考如何在發展征途上少交“學費”。以李寧為首的中國本土體育用品企業在品牌建設上作出了嘗試。外界所熟知的李寧廣告語“一切皆有可能”得來不易，李寧公司最初在14年里面換了8個廣告語，被撤換的廣告語都存在“關聯度不夠、訴求不明確”等問題。

　　值得一提的是，李寧公司在產品設計時進行了諸多創新，希望能夠以不同風格的產品避免與國際巨頭們直接交鋒。產品中加入中國元素，這種創新獲得了外界的高度評價。近些年東方元素在全球風行，引入中國元素來推廣顯然是為國內的品牌做出了一個范本。但李寧在第一次大舉進軍海外市場的時候，便經歷一次經營危機，國內市場的根基也產生動搖，這讓李寧的高層重新反思海外策略。

　　與發展多年的李寧相比，361°仍然顯得比較稚嫩。他們目前的產品以專業體育用品為主，休閑時尚類相對較少，這與早期國際體育用品巨頭的發展路線相似。無論是市場營銷或是產品制作，專業化到大眾化，都有著一個長期的過程，361°還必須按照長期的規劃路線行進。

　　“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”盡管可口可樂這句話狂妄至極，但可見其品牌價值之高。國內同業真正想要撼動阿迪達斯與耐克所構建起來的品牌文化，還得扎實地建設自身的品牌。

　　在資本市場，361°的香港上市計劃近期已經進入聆訊階段，投行美林預計將為361°帶來至少15億元的融資，這將為361°的海外擴張增加動力。