【中國(guó)鞋網(wǎng)】“拖鞋大王”汪守章:拽緊沃爾瑪一年賣1000萬雙“我只賺15%毛利率,剩下的200%讓給下游”

    最便宜的拖鞋在國(guó)外的售價(jià)折合成人民幣都是一兩百塊,國(guó)外的品牌廠商能拿到200％－300％的附加值,我們只有15%毛利率

    首先要建好一個(gè)平臺(tái),硬件方面包括廠房和生產(chǎn)力,軟件方面是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌,未來我們重點(diǎn)放在品牌建設(shè)方面

    成達(dá)是一家比較典型的外貿(mào)公司:公司網(wǎng)站上的視頻解說是英文的,員工的名片用的中文繁體和英文,接受采訪的營(yíng)銷總監(jiān)趙啟鴻帶著湖北腔的普通話中也會(huì)時(shí)不時(shí)的蹦出幾個(gè)英文單詞。

    泉州成達(dá)鞋業(yè)是記者在泉州采訪的第三站,此前記者剛?cè)ミ^同在泉州的知名運(yùn)動(dòng)鞋公司匹克,趙啟鴻很關(guān)注匹克,“匹克是泉州做得比較成熟的,在泉州,光是鞋業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌就有1000－2000個(gè)”。

    在記者進(jìn)入趙啟鴻辦公室之前,他正在研究面前的一只男式拖鞋,辦公桌的另一側(cè)放著一只女式的休閑鞋。

    與匹克專注于運(yùn)動(dòng)鞋不同的是,成達(dá)做的貼牌中拖鞋占了大頭�！拔覀兊耐闲�生產(chǎn)量在全國(guó)排在前十,在福建排第三,占美國(guó)市場(chǎng)的二十分之一。”

    2008年成達(dá)拖鞋的產(chǎn)量是1000多萬雙。“拖鞋產(chǎn)量占總產(chǎn)量的60％,去年公司的整個(gè)營(yíng)銷額是1.2億。”

    OEM覆蓋大多國(guó)際名牌

    成達(dá)的創(chuàng)始人汪守章,是土生土長(zhǎng)的泉州本地人。趙啟鴻用“白手起家”形容汪守章。

    據(jù)稱,汪守章二十出頭出來創(chuàng)業(yè),剛開始從事工程建設(shè)積累原始資本,1997年他利用積累的300萬資金創(chuàng)立了成達(dá)鞋業(yè)�！皠傞_始進(jìn)入鞋業(yè)是一個(gè)比較偶然的機(jī)會(huì),那個(gè)時(shí)候老板手里有廠房,一個(gè)朋友建議說不如做鞋吧,現(xiàn)在他還常常開玩笑說當(dāng)時(shí)是‘誤入鞋途’。”趙啟鴻笑稱。

    進(jìn)入鞋業(yè)不久,成達(dá)就將重點(diǎn)放在了拖鞋的生產(chǎn)上�！叭�州本地做拖鞋本來就很多,再加上當(dāng)時(shí)外商企業(yè)在本地采購(gòu)?fù)闲�的最�?最后公司以拖鞋生產(chǎn)為主�，F(xiàn)在我們的拖鞋產(chǎn)量占整個(gè)產(chǎn)量的60％�！�

    具體而言,現(xiàn)在的成達(dá)主要生產(chǎn)各種休閑鞋、夾腳拖鞋、真皮休閑拖鞋、運(yùn)動(dòng)涼鞋,產(chǎn)品主要銷往美國(guó)、歐洲、南美洲等地。

    而成達(dá)生產(chǎn)的品牌主要覆蓋Sears、JcPeney、Target、Roxy、Polo、Armani、FILA、Wal-mart、AE、Eratat、kids、swan、commbat、Bewild、Dkny、roxy、candie`sEagleEsny、kohl`s等。

    在創(chuàng)立后的五六年,成達(dá)的發(fā)展在2002年到2006年間達(dá)到頂峰�！爱�(dāng)時(shí)每年的發(fā)展速度達(dá)到20％以上,2007年開始放緩,去年比2007增長(zhǎng)16％,今年估計(jì)會(huì)降到一位數(shù),但是今年國(guó)內(nèi)銷售增加,也可能與去年持平。”

    國(guó)外最便宜拖鞋一兩百塊

    “以外向型為主�！壁w啟鴻如此形容成達(dá)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)�！百N牌的占75%,自有品牌占25％。”

    拖鞋生產(chǎn)并不是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè),“毛利率大概在15％”。其余大部分的利潤(rùn)都被外商獲取。“我們最便宜的拖鞋在國(guó)外的售價(jià)折合成人民幣都是一兩百塊,國(guó)外的品牌廠商能拿到200％－300％的附加值,我們只有15%毛利率�！�

    毛利有限,只有形成規(guī)模生產(chǎn),公司才能獲取利潤(rùn)。“公司成型的生產(chǎn)線有8條,針車生產(chǎn)線18條,組底線有4條,2008年的產(chǎn)量是1000多萬雙�！�

    國(guó)外的大型品牌和大型超市是成達(dá)的主要客戶�！澳壳拔覀冎饕�是給國(guó)外的一些大型品牌,或者一些大型的超市,比如沃爾瑪啊這樣的全球性連鎖超市提供商品。”趙啟鴻說。

     其中最大的客戶是沃爾瑪,“50％的產(chǎn)品銷售給沃爾瑪,Uspolo”。

    外向型的結(jié)構(gòu)使得公司的市場(chǎng)主要分布在國(guó)外,趙啟鴻用“四六開”來形容國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)的占比�！拔覀儼褔�(guó)外市場(chǎng)放在首位�！�

    因?yàn)殚L(zhǎng)期與沃爾瑪、家樂福等大型超市打交道,趙啟鴻對(duì)二者的發(fā)展路徑十分熟悉�！拔譅柆�、家樂福這些大型的超市在人均GDP達(dá)到兩千美金的市場(chǎng)最好進(jìn)入,當(dāng)達(dá)到四五千的時(shí)候進(jìn)入就有些難度,當(dāng)達(dá)到八千美金市場(chǎng)已經(jīng)是白熱化,不可能進(jìn)去了�！�

    除了全球布局,趙啟鴻最關(guān)注沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展。“沃爾瑪1996年最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的,是一家山姆會(huì)員店,六家連鎖超市,到2006年,經(jīng)過十年的積累,才向全國(guó)擴(kuò)張,直接進(jìn)入二線城市�！�

     沃爾瑪與成達(dá)的合作延伸到了成達(dá)所在的中國(guó)市場(chǎng),為成達(dá)的自有品牌銷售和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓鋪墊了渠道�！耙�?yàn)槲覀兊钠放票孀R(shí)度不高,一線城市是以大型超市為主�！壁w啟鴻說,“我們看重終端市場(chǎng)�！�

    兩大渠道推動(dòng)“乘達(dá)”

    “‘乘達(dá)’寓意是乘風(fēng)破浪,到達(dá)勝利彼岸,品牌圖案有幾個(gè)象征意義,一個(gè)是浪花,橫著看,像個(gè)如意,也是一個(gè)英文字母S,是SHOES的縮寫,同時(shí)也是我們工廠名字CD,成達(dá)的一個(gè)縮寫。”趙啟鴻如此介紹成達(dá)的自有品牌“乘達(dá)”。

    創(chuàng)立自主品牌成為成達(dá)發(fā)展壯大的必然選擇�！拔覀�?cè)�本的渠道系統(tǒng)就比較成熟,去年我們創(chuàng)辦自主品牌不是因?yàn)榻鹑谖�機(jī),而是因?yàn)槲覀冏约河尚」�廠做大之后想要做強(qiáng),就必須要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌�！�

    品牌定位直接決定了成達(dá)面向的市場(chǎng)�！爸懈邫n的商務(wù)休閑鞋�！壁w啟鴻強(qiáng)調(diào)“乘達(dá)”的“中高檔”的檔次定位和“商務(wù)休閑”的鞋品定位。

    針對(duì)這種定位,“乘達(dá)”主要的目標(biāo)受眾集中于兩類群體。

    “一部分是18－45歲的白領(lǐng)人士,一部分是25－45歲的商務(wù)人士”。

    成達(dá)針對(duì)具體的市場(chǎng)情況對(duì)一線城市和二三線城市做了區(qū)分�！耙痪�城市是以大型超市為主,同時(shí)通過湖南的快樂購(gòu)頻道直銷,在二三線城市通過傳統(tǒng)的批發(fā)銷售�！�

    在趙啟鴻的設(shè)想中,成達(dá)的渠道網(wǎng)點(diǎn)有全國(guó)性的布局�！拔錆h覆蓋華中,華北以沈陽(yáng)為中心,華南則在泉州,建立倉(cāng)儲(chǔ)與配送中心�！薄靶詢r(jià)比”是趙啟鴻強(qiáng)調(diào)做大自有品牌的切入點(diǎn)。“現(xiàn)在先做4P,先把產(chǎn)品做好,定價(jià)合理,讓消費(fèi)者覺得物有所值,把我們的網(wǎng)絡(luò)鋪好,把基礎(chǔ)打牢,明年再做4C。在目前的經(jīng)濟(jì)情況下,只能集中力量把基礎(chǔ)功練好�！�

    尋求上市融資

    如同泉州其他企業(yè),上市是成達(dá)資本運(yùn)作最終的選擇�！吧鲜惺俏覀兊慕K極目標(biāo),現(xiàn)在已經(jīng)和國(guó)內(nèi)外的投行在聯(lián)系,咨詢?nèi)谫Y方面的內(nèi)容,如果上市,可能會(huì)選擇深交所的創(chuàng)業(yè)板�！�

     實(shí)際上,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,拖鞋已經(jīng)由室內(nèi)走向室外,成為“時(shí)尚拖鞋、休閑拖鞋、辦公拖鞋”。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為拖鞋是皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋之后的“鞋業(yè)第三極”,將是一個(gè)有著1000億銷售容量的市場(chǎng)。此前,香港的中信資本就以1800萬美元投資寶峰鞋業(yè)。

    上市之前,融資平臺(tái)成為關(guān)注的焦點(diǎn)�！拔覀兪紫纫�建好一個(gè)平臺(tái),品牌是我們的核心實(shí)力。硬件方面包括廠房和生產(chǎn)力,軟件方面是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌,未來我們重點(diǎn)放在品牌建設(shè)方面�！壁w啟鴻說。

    雖然品牌建設(shè)是未來的重點(diǎn),但是2008年的教訓(xùn)讓趙啟鴻認(rèn)識(shí)到在品牌成熟之前要嚴(yán)格控制公司在廣告投入方面的費(fèi)用。“一些品牌,包括奈步、西域駱駝、超男超女等,本來都做得不錯(cuò),但是在去年倒下了。主要原因是廣告方面投入過多,提高了成本,在產(chǎn)品的基本功還沒做好的情況下就提高附加值,失去了一些顧客。”

    由此,營(yíng)銷費(fèi)用的規(guī)劃要循序漸進(jìn)�！扒叭�年在保證品牌利潤(rùn)的前提下,每年投資兩百到三百萬開發(fā)市場(chǎng),五年之后,等產(chǎn)品進(jìn)入一線市場(chǎng)后,每年投入三千萬用于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的開發(fā)、廣告費(fèi)用,進(jìn)行市場(chǎng)扶植。”

    同時(shí),2008年的金融危機(jī)帶來了行業(yè)洗牌的契機(jī),給成達(dá)帶來了更多的機(jī)會(huì)。“國(guó)內(nèi)將來也就十個(gè)品牌會(huì)存在,一些小的工廠這兩年就會(huì)煙消云散,有一些小工廠在和我們聯(lián)系,我們考慮先收購(gòu)他們的網(wǎng)絡(luò),然后一些好的品牌也收過來�！壁w啟鴻說。