最近有不少朋友問我一些關于營銷理論的一些新的理論發展，如4C、4R、長尾理論等；或者是一些具體的營銷方法，如網絡營銷、數據庫營銷等。包括在給企業診斷時一些企業的老總也希望我能通過引入這些新的理論和方法幫助企業獲得成功。我非常理解這些朋友的想法，他們想通過追蹤新的營銷理論和方法來幫助企業獲得更好的收益。

　　是的，這些理論或者方法對于市場營銷理論的發展無疑是重要的。但我認為，對于中國企業來說，真正的問題并不在于對營銷理論前沿的追蹤和深化。相反，我認為中國企業面臨的首要問題是戰略缺失。

　　如果從市場營銷的角度來解讀這個戰略缺失的話，那就是缺乏精準的目標市場戰略，即市場細分、選擇目標市場和定位。我所接觸的企業中，超過60%目標市場模糊，甚至是混亂；90%的企業沒有定位或者定位有問題。這一現象也反映在營銷管理的課堂上。我的學生中有很多企業的老總或者是營銷部門的總監，但即使是這些身經百戰的人對目標市場戰略的認識也是很模糊的。在企業界，能夠真正掌握并熟練運用目標市場戰略的公司或者營銷經理鳳毛麟角。

　　在營銷管理中，只有目標市場戰略才能真正稱之為戰略，而相對于大家比較重視的4P和我開始提到的網絡營銷、數據庫營銷等方法實際上只是戰術問題。但讓人憂慮的是，絕大多數企業對此渾然不知。基礎戰略沒做好，你的戰術再好也沒用。戰術只是告訴我們如何正確的做事，而戰略卻是告訴我們去做正確的事。用菲利普.科特勒的話那就是，重大的定位失誤會毀掉企業的市場營銷戰略。

　　危言聳聽嗎？一點也不！

　　打個比方，就用學中國功夫來說吧，不在于你了解多少門派，而在于你的內功好不好。就好像《倚天屠龍記》中的趙敏和張無忌。一個通曉各派武功，一個只會九陽神功和乾坤大挪移。但趙敏只能成為一個武師，但是張無忌卻最終成為武學大師。原因就在于九陽神功和乾坤大挪移雖然也是武術技能，但是其不同之處在于這兩個武功是專修內功的，不只是能把張無忌的基礎打好，而是打造到出神入化的地步。趙敏雖然通曉各派武功，但內功不行，所以只能是一名功夫不錯的武師而已。

    做市場和學功夫的道理一樣，你知道數據庫營銷、網絡營銷、口碑營銷、體驗營銷、文化營銷、綠色營銷等等這些理論再多又有什么用？用邁克爾.波特的觀點來說，你進入了什么市場，就決定了你能賺多少錢。你的目標市場都選擇錯了會這些方法又有什么用？你進入了一個競爭激烈的紅海市場，你想你能賺到錢嗎？賺到的也是辛苦錢吧？！

　　這里我只想說一句話：辛苦不賺錢，賺錢不辛苦！

　　前幾天，我輔導的一個企業的老板對我說，正因為很多企業選擇了紅海，所以不得不用這些新的理論和方法來增加自己的競爭優勢。

    我告訴他，獲得競爭優勢這個思路是對的，但是獲取的方法有問題。這個老板搖頭不解。我說大家想獲得競爭優勢的想法沒錯，但競爭優勢不是用數據庫營銷、網絡營銷、口碑營銷、體驗營銷等等這些新技術獲得的。你不要告訴我，誰誰使用了什么營銷就獲得了成功。我們所能見到的使用這些理論和方法獲得成功的企業無不擁有正確的目標市場戰略。這些東西能提高你的銷售力不假，但無法讓你從根本上獲得持久的競爭優勢。

　　競爭優勢歸根結底來源于你能為客戶創造多少超過其支付成本的價值。它是一個相對概念，當一個企業通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值時，它就具備了競爭優勢。所以，競爭優勢通常有兩種基本形式，一個是價格優勢，即在同樣的條件下你的價格比競爭對手低，如格蘭仕；另一個是偏好優勢，就是說我們要提供一些獨特的東西來使顧客產生偏好，像蘋果。

　　既然我們知道了競爭優勢的基本形式，那該如何獲取競爭優勢呢？

　　別急！邁克爾.波特明確給出了企業獲取競爭優勢的著名的三個戰略：成本領先、標岐立異和目標集聚戰略。

　　成本領先戰略可以幫助我們獲得成本優勢，那偏好優勢呢？是的，您已經看出來了，那就是標岐立異，說的簡單一點就是差異化。至于目標集聚是在特定的細分市場如何獲得競爭優勢的戰略，它也有兩種基本戰略，即成本領先和標岐立異。這三種戰略這里我就不詳述了，想了解的朋友可以買本邁克爾.波特的《競爭戰略》看下。

　　看到這里可能有朋友要問了，那競爭優勢和目標市場戰略有什么關系？

　　是了，你看到了問題的關鍵！

　　實際上，市場定位的實質就是幫助我們獲取在目標市場上的競爭優勢。

　　不解？是不是和我們通常所了解的定位不同？是的，通常我們會說，定位就是如何讓你的產品在目標顧客心目中獨樹一幟。這個說法也對。可能有朋友要問了，那既然這個也對那我們該如何理解你說的定位呢？

　　其實，從定位概念提出的那天，就一直存在著較大的分歧和爭論。爭論的焦點就是定位究竟是一個廣告傳播策略還是一個營銷目標戰略。如果定位是一個廣告傳播策略的話，那就正如里斯和特勞特所說的那樣，定位不是要對產品做什么，而是要對預期顧客的心理采取行動。如果定位是一個營銷目標戰略的話，則就完全不是這么回事了，我們就必須在產品差異化的基礎上進行廣告傳播定位，營銷的所有要素都可以做出改變。這一學派以邁克爾.波特為代表。波特甚至提出，“戰略就是形成一套獨具的運營活動，去創建一個價值獨特的定位”。

　　這種爭論持續了很長時間，但終于還是發生了變化。菲利普.科特勒在其第12版《營銷管理》中說到，“定位的目標就是在消費者的心里通過品牌的潛在好處將公司的優勢最大化”。可見，科特勒贊同定位是獲得競爭優勢的行動。

　　如果這還不能說明問題的話，那就讓我們看下定位的創始人之一特勞特是怎么說的。特勞特在其2008年的新書《與眾不同—極度競爭時代的生存之道》中大談差異化，甚至對定位也做了重新的定義：“所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對于受眾而言，即是鮮明地建立品牌”。

　　是的，看到了嗎？

　　定位就是幫助我們在目標市場上獲取競爭優勢的行動。

　　說到這里，我們就可以回到前面的問題了。是的，中國企業現在要做的不是追蹤最新的營銷理論和方法，而是制定目標市場戰略！即：市場細分、選擇目標市場、定位。