許多公司為和國際上的公司進行接軌，有模有樣地學習了可樂和寶潔等公司的報表體系管理制度，進行了如業務員的市場巡查路線圖管理，業務員需要填寫《定點銷售統計報表》、《生動化陳列報表》、《競品信息調查表》等，每周下來業務員填寫的報表不下于10來份，業務員感覺非常累；而這些報表有什么作用呢？據區域經理和省級經歷講，對這些資料只是看看有沒有作為考核依據就可以了，對里面的內容也看的不多，最多也就5%，更加提不上進行怎樣應用了。而看其公司管理呢，和以前沒有實行這些報表時的表現一樣，正常的批復下級營銷組織的各項申請報告，正常地進行單項作業的過程監督與結果考核。報表的作用呢？基本上沒有，如果有的話，就是讓業務員根據自己的實際工作情況進行了記錄，能否得到總結就看業務員自己的自覺性了，如果將其作為自我修練提升的工具，這些公司對業務員的管理工具和方法，倒是能夠提供非常大的幫助。

    如何解決這些問題，并能發揮重大管理作用呢？在筆者的工作經驗中，曾經為多家企業設計和應用了完整的工作質詢循環管理體系，應用效果非常明顯，下面我們以謀飲料企業的管理為例來詳細說明該管理方法的應用，提供出來和大家共享。

    什么是“工作質詢循環管理”？

    在這里首先解釋的名詞就是質詢，所謂質詢，也就是質量查詢，對前期工作業績和工作事項的深度探討，同時進行發展方向性的分析和策略制定。對營銷的工作質詢循環管理就是通過區域市場進行市場的調研，同時進行策略性分析和策略擬定，公司批復后作為區域性營銷執行方案；以此進行循環，作為營銷管理的機制。

    工作質詢循環管理的內容：

    1、 競爭調研：

    區域市場的主要工作就是進行營銷績效的提升，但怎樣進行提升，許多公司采用的是頭痛醫頭，腳痛醫腳的作法，對競爭對手的營銷行為進行針對性的促銷，但這些作業都沒有戰略性的概念，在本管理方法的應用中，筆者引用戰略增長的管理方法，首先是將區域市場進行戰略性的分析。這樣做的目的可以將原先要求各級銷售人員提供的報表進行統計應用。因為營銷業績的上升是通過渠道銷售產品來完成的，所以競爭調研首先要分渠道進行，然后圍繞營銷業績的提升路徑來分解成功因素。市場調研的內容如下：

    渠道 主要的競爭品牌 銷售量 終端數量 鋪貨率
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    根據上面的調研內容我們可以得到分渠道的銷售潛量，如果綜合連續一段時間如連續幾個月的銷售量的變化，根據線性分析法我們可以預測下一步的市場容量，據此我們按照市場容量與市場吸引力因素的分析，我們能夠得到下步工作的戰略方向。如果我們分析出的結果如下圖，要就要根據企業的工作要求的方向進行選擇了。如果公司要求更加關注于終端形象的建設，那下步工作的最主要方向會選擇KA；如果更加關注于便利的鋪貨率，那第一選擇就變成了便利店的營銷操作了。
   
    2、 競爭分析與策略擬定：

    有了上面的基本調研內容和主要工作方向性的確定，我們還要進行細致性的分析，分析的內容包括：針對每一終端類別的成功要素，如競爭品和本品的促銷方式及其促銷效能；競爭品和本品的投入，如人力資源投入、促銷費用投入等內容；還有產品的價值鏈分析，渠道各層級成員針對主流產品的利潤空間和利潤額。將以上的內容結合產品的歷史銷售狀況，我們可以進行成功因素和機會點的分析，給與各項要素一定的分配權重，我們可以從另外一個方面給與品牌滲透力的一個描述，在品牌力的作用下，對促銷效能也有一個大概的概念，為我們進行促銷效果的預測提供依據。為完成企業的營銷目標，我們可以先按照競爭調研與基本分析的結果制定工作方向，再根據競爭因素的分析進行策略應用的擬定。競爭策略擬定后，考慮可能發生的有利和不利因素，我們可以進行營銷目標的修訂，修訂后的營銷目標如果和企業的營銷目標發生較大的偏離，可以對營銷策略進行修正，以期超額完成公司交給的任務。
   
    促銷效能評估表
   
    渠道 主要的競爭品牌 營銷促進策略 促銷效能評估 產品的價值鏈
   
    KA   
    
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    競爭策略擬定表
   
    渠道 機會點分析 威脅點分析 擬定的策略 可能的效果達成
   
    KA  
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    3、競爭策略的有效分解：
   
    有了上面競爭策略的擬定，尚不能保證執行結果的可行性，要形成可行的報告，我們還要進行策略應用的具體分解，因為策略只是工作方法，領導看到這樣的內容，可能會以為就是為了要政策，所以要得到領導的支持，就必須將如果應用，區域營銷組織應該如何進行工作的開展。競爭策略的實施必須有一定的支撐，任何的促銷方式都要發生在終端或者渠道中，所以我們的工作計劃首先是終端和渠道的工作，而從業績增長的路徑圖中我們也可以看出這些。
   
    終端績效提升路徑圖
   
    圍繞業績提升路徑圖，我們可以進行以下的工作分解：
   
    渠道 終端鋪貨率的提升計劃 終端動銷提升計劃 促銷計劃 可能達到的效果
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    當然所有的計劃安排都要滿足SMART 原則，由時間表單的控制。
   4、資源盤整與效能分析：
   
    當工作擬定后，我們要考慮的就是資源投入和效能分析了。根據競爭策略的擬定和可能性結果的分析，在這里更多是考慮競爭對手可能的策略，這些內容在通過終端和渠道的信息系統和一些情報信息進行整理外，再就是通過其歷史的策略表現進行一定的設想。根據這些內容進一步評估自己的營銷策略應用。這也給自己設計資源配備留有一定的空間。
   
    進行資源配備，先要顧及策略內容哪些會得到渠道商如經銷商和二批商，甚至終端的支持，再考慮企業的支持。如果人力資源的不足，還應該考慮到如何補充的問題。
   
    資源需求計劃擬定后，還要對其組合進行效能的分析，在這里因為有了上述的分析內容，主要的是進行整體營銷計劃的投入產出比的計算，如果超出了營銷費用計劃的范圍，應該再加上敏感度的分析。
   
    渠道 計劃投入資源 現有資源盤整 資源分解 公司需要配備資源 投入產出比
   
    KA    
   
    餐飲    
   
    ……    
   
    便利    
   
    工作質詢循環管理的應用：
   
    我們明確了如何進行質詢管理的內容，最主要的就是如何進行管理實施了，在筆者以前營銷管理運營中，主要按照以下步驟進行的應用：
   
    1、區域營銷組織的負責人根據業務人員和業務主任等各層級業務人員與財務的數據進行調研信息的收集、整理、歸納和分析，這個工作是每個月都要進行，大體要在25日前完成下個月度的策劃內容；
   
    2、25日—26日區域營銷組織進行內部探討和外部探討，內部探討主要是內部人員進行集體討論和策劃，形成一定的規劃，在公司要求的費用范圍內，和相關渠道成員與終端進行試探性探討，如果一切可行，則形成《月度營銷工作質詢報告》。
   
    3、公司管理層針對報告內容進行可行性評估與費用控制的檢驗，認為可行則簽署意見，指導其實施和相關的資源配備。公司簽署的意見內容包括月度工作質量的考核內容，如達到效果可以給與一定的項目獎勵，而對于沒有達到的，則給與相關人員一定的處罰。
   
    4、因為《工作質詢報告》的內容中包括上月的工作總結和下月的工作計劃內容，所以既可以作為對上月工作內容的考核依據；同時可以作為對月度計劃工作執行的監督依據。
   
    5、工作質詢管理的實施，還可以幫助企業進行宏觀管理的調控。例對月度的銷售量，需要區域營銷組織負責人進行細化到發貨時間，對于淡季和旺季不是太強的產品，需要將發貨計劃盡量進行月度內的平均，這樣能夠保證整體市場內的發貨量是在月度內平均分布的，否則容易出現集中需求發貨的問題，導致企業無法滿足生產。另外，根據計劃的發貨量和發貨周期，可以進行生產計劃的安排；根據回款計劃，可以為公司的現金流的運轉計劃提供依據。這些內容的實施，可以為公司解決和平衡物流、資金流的調控等。

    6、根據該管理辦法的原理，將之擴大到部門工作的管理，可以進行年度營銷戰略規劃的分解，進行公司內各戰略單元的進度控制。如進行營銷業績的推進，根據戰略規劃的分解，結合質詢報告的內容，可以逐步對業績目標進行分解和調整，以促進戰略目標的實現。