由科龍“愛寶貝”看“一廂情愿病”

    去年夏天，家電行業被一件事弄得頗為熱鬧，那就是：科龍近日連續出擊，在北京、上海、武漢、成都等十大中心城市舉行“愛寶貝”系列兒童冰箱推介會，勢頭兇猛。

    當時的報章說：兒童冰箱項目由當時初入科龍的顧雛軍親自主抓。其靈感來自于1997年他的第一個孩子在美國出生時，醫生要求他給小孩買一個小冰箱。當時的小冰箱外觀呆板，于是他便萌生要制造卡通冰箱的念頭。而科龍公司此次對兒童冰箱的投入也可說是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬，而后期的推廣費用也是5000萬。

    兒童冰箱一上市，真是很抓眼球，也頗多議論：營銷界為此大為驚呼：難道市場細分竟要細到如此地步？家長到店中去看的也不少，然而卻是叫好不叫座，真正掏錢購買的寥寥無幾。

    到了近日，有關科龍兒童冰箱的消息漸漸又多了起來，然而報道的內容卻都是“兒童冰箱銷售不容樂觀，一億元投資要打水漂”。

    一個靠靈感開發，花費一億元的“世界獨一無二”的產品，竟然落到如此下場，不能不令人深思。

    對科龍兒童冰箱市場表現的原因分析，已經有了很多，比如：產品推廣中沒有考慮到購買者與使用者的分離；產品的許多功能并非家長能夠接受，象冰箱加上游戲功能等，讓本來就防備孩子沉溺游戲的家長很不放心；90升1500元的價格太高，等等。

    然而，最根本的原因就是，這種兒童冰箱有市場需求嗎？答案是否定的。中國的家庭，兒童的獨立空間有多大？家長更看重對孩子的物質投資還是教育投資？兒童冰箱的利用率有多高？居住環境是否允許擺放兩臺冰箱？

    諸如此類的問題，不知道當然科龍是否作過調查與分析，得出的又是怎樣的結論？

    而我們能看到的，則是當時科龍對兒童冰箱的市場預期作出的分析：

    “據調查統計，我國每年出生人口為2000萬人，這樣，僅目前國內0-12歲的兒童就有2個億的市場，更不要說國外還有近12億的潛在市場。

    假如這其中的30%購買了兒童冰箱，那也將是一個天文數字。市場之巨大，足以引發各路精英爭相進入，況且這個市場將永遠是一個不飽和的市場。到目前為止，國內外還沒有哪個廠家在兒童冰箱的項目上進行過研發投入，也就是說在短時間內，容聲的兒童冰箱是沒有對手的。科龍完全可以在這個新的市場獨占其美，成為其持續贏利的充分保證。”

    這讓我們想起了三十年前流行的一個句式：“全國十億人，每人煉出一噸鋼……”

    這種思維方式，是典型的“一廂情愿病”，靠靈感“想”出來的產品、靠數字“算”出來的利潤，都是站不住腳的。

    營銷的核心是“發現需求、滿足需求”，沒有需求的營銷就象失去目標的箭，無論如何也打不出十環的成績。

    而許多企業恰恰在這個最基本的問題上出現了問題。

    一廂情愿病有哪些表現？

    營銷是理性的，是科學的，不能有半點的浪漫與理想化色彩。

    然而，由于營銷在表現上的創新性，使得不少企業忽略了它的理性與科學。靈光閃現、突發奇想等，充滿了營銷的過程之中。需求分析、產品定位、市場規劃、渠道與終端策略、廣告訴求等各個環節，都能看到一廂情愿的表現。

    限于篇幅，本文僅就需求分析與產品定位方面的“一廂情愿”進行簡單歸納：

    病癥之一：一廂情愿地發現新需求。

    上述科龍兒童冰箱即是典型表現。新的需求對于企業來說，如果能領先一步看到，將是企業迅速獨占空白市場的良好契機。然而，對于市場需求的發現，需要大量的市場調研，要有足夠的樣本與數據，而且要透過現象看本質，不能被虛假的市場需求所蒙蔽。

    象科龍這樣，僅從自己孩子的需要上，就能分析出一個龐大的空白市場，真的是有些太簡單了。然而這樣的事例比比皆是。一家酒廠的老板，因為自己父親飲用土方釀造的某種健胃酒效果不錯，便認為這種酒的市場需求非常大，于是投入資金進行研發、試生產，然后請自己身邊的朋友試用。反饋的信息讓老板信心百倍，但大規模生產并推向市場后卻一敗涂地。最后，還是老父親一句話讓他恍然大悟：“你生產的這健胃酒，畢竟不是賣給我的，也不是賣給你身邊朋友的，聽我們的有什么用。”

    病癥之二：一廂情愿開發新功能。

    市場競爭日趨激烈，產品的差異化便成了企業發展的捷徑。“一招鮮吃遍天”的觀念讓企業拚命開發產品的新特色，但忽略了這些新特色、新功能是否有市場需求。

    二十年前，中國電視機、錄音機行業銷量最大的品牌是哪一個？恐怕許多人已經淡忘了，是鹽城出產的“燕舞”。今天之所以聽不到它的聲音，是因為管理、經營等各方面的原因使企業雄風不再，而其在產品開發上的一廂情愿也是原因之一。當時燕舞率先生產了獨一無二地“電視錄音組合機”，希望以此在眾多電視機與錄音機的品牌競爭中如入無人之境。然而，市場反響十分冷淡。原因在于：人們需要電視機，人們也需要錄音機，然而，卻覺得合在一臺機器上很不方便，也沒有什么必要。

    這樣的一廂情愿大有人在。三月份，一家小家電公司請我們為其做營銷診斷，目的是找到他們生產的一種“收音機＋鉛筆刀”市場難以啟動的原因。我們得出的結論是：這種產品沒有市場需求。原因是：鉛筆力最大的使用人群是小學生，小學生愛聽收音機嗎？而且即使小學生有聽收音機的需求，家長會為孩子買這種有可能影響孩子聽課的文具嗎？即使不影響聽課，兩種功能有必要放在一起嗎？

    據悉，國家專利局每年新增的發明專利與實用新型達4萬件之多，然而，真正能轉化成商品的卻不到10%。大量的發明束之高閣，一個最重要的原因是，許多發明是沒有市場需求的一廂情愿。

    病癥之三：一廂情愿地確定產品定位。

    每個品牌都要有自己的定位，許多品牌通過確定適當的定位獲得了很好的銷售業績，但是，絕大多數的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準確的把握目標消費群體的核心需求的時候，就憑借一些想當然的或者是自己一廂情愿的定位強加給消費者，但是在這個買方做主的市場環境中，消費者豈是能夠輕易被糊弄的？

    有兩則廣告去年頻頻播出，張衛健的“贏了你請客”，那英的“我只喜歡你”，都是喜之郎的廣告。

現在已經很少見到這兩條廣告了，但播出時，我百思不得其解的是：為什么喜之郎品牌要放棄自己兒童食品的定位，拚命通過張、那二位明星，攻打成人市場？結果導致成人市場沒做起來，兒童食品的鮮明定位也損失殆盡？
    誠然，如果喜之郎能“童叟全吃”，當然市場銷量要成幾何倍數增長，然而，這也是一種一廂情愿。

    本來，喜之郎旗下已經有了一個不錯的主打成人市場的品牌“水晶之戀”，通過獨辟蹊徑的情感訴求，將產品轉化成了情感的信物，品牌形象與市場定位都十分準確，沒有必要再將喜之郎推向成人。這種產品定位擴大化的原因何在，不得而知。

    同樣的一廂情愿式定位，也發生在投入巨資進行推廣的聯通cdma身上。聯通最初要把cdma定位于高端商務人群，一系列的廣告訴求、促銷活動全部圍繞商務人士展開。

    誠然，如果cdma真的能打動這個群體，在業務的穩定性、話務量、影響力等各方面，都能為聯通帶來不錯的回報。然而，一廂情愿式的定位最終卻發現：搞錯了。

    聯通只看到了商務人群的業務回報，但卻沒有了解，這個群體有著其它鮮明的特點：對時尚不敏感，對話費不敏感，由于是最早的一批139用戶而對換號極不情愿。

    結果，你聯通有千條妙計，我以不變應萬變，話不投機，怎能說服？

    戰略營銷理論告訴我們，市場是什么，市場不是人口的數量，市場是人口＋購買力＋購買欲望構成，市場的這三個因素相互制約，不可或缺，只有這三者的結合才能構成現實的市場，才能界定市場的規模和容量。大的市場是三個要素的統一。

    從此中我們可以看到，市場是變化的，是因為構成市場的三個要素總是不斷的變化著。人口和購買力的變化雖然緩慢，但是否自己的目標人群卻不是定數，一廂情愿地“一網打盡”是難以做到的。購買欲望是這三要素中變化最快，也最能為人為可以改變的因素。但如果幻想是一腔熱情和短時期的廣告的轟炸、媒體的惡炒就能扭轉乾坤，那營銷也太簡單了。

    踏踏實實從實際出發，遵從市場規律，去掉頭腦中的浪漫情懷與理想化色彩，在激情中融入更多的理性，這才不至于陷入一廂情愿的誤區。