淺析瑞安中小鞋企的品牌發展之路
品牌是一種標識,是社會、公眾和市場對一個企業的認知、評價和印象,是一種重要的經營資產。品牌可以說是企業的命根子。一個沒有品牌的企業是沒有市場的，一個不能使品牌不斷增值的企業也是沒有前途的。實施品牌戰略,是現代經濟對企業運作及其產品經營的必然要求；是我國企業及其產品從根本上進入市場競爭,走向國際競爭的有效舉措。
瑞安是中國民營經濟的發源地之一，是溫州南翼中心城市,鞋業是其支柱產業，擁有“中國休閑鞋生產基地”、“中國膠鞋名城”稱號。瑞安鞋企榮獲馳名商標、國家免檢、浙江著名商標和浙江名牌產品等國家級、省級榮譽的有幾十家。鞋企總數1000多家。但總體來說，大多數鞋企還是中小型的成長型企業，目前尚不能與康奈、奧康、紅蜻蜓等鞋企比肩。在當今日益復雜的國內外貿易環境中，企業不進則退。企業要想占有一席之地，實現持續發展、做強做大的夢想，實施品牌戰略是必由之路！這已成為大多數企業的共識！
一、實施品牌戰略要抓住時機、乘勢而上
改革開放初期，日用品異常短缺，市場潛力巨大。具有悠久制鞋歷史和重商風氣的溫州，人們抓住機會辦起了一家家家庭手工制鞋作坊。千軍萬馬南下北上，推銷溫產鞋子。那時人們品牌意識相對淡薄得多，鞋子緊做不夠慢銷的，沒有牌子照樣供不應求。后來，隨著人們逐步走向富裕，生活品位有了改變。買鞋不僅要質量好，還要有牌子的。特別是1987年8月8日杭州武林門“火燒溫州鞋”之后，消費者的質量、品牌意識越來越強烈。那時的溫州鞋佬們多半不敢在公開場合或在鞋盒上打出“溫州”兩字。溫州一下子成了“假冒偽劣”的代名詞了。不過，這也從另一方面“燒”醒了溫州人的品牌質量意識。
鄭秀康無疑是打響溫州鞋品牌的第一人。他及時抓住機遇，二次創業，重樹品牌：1991年注冊康奈人頭商標，引進臺灣和意大利的制鞋生產線，狠抓產品質量，像模像樣的搞起了“品牌營銷”。他的康奈皮鞋接二連三的首家拿下“中國鞋王”、“中國馳名商標”、“中國名牌”等一系列榮譽，成為市場搶手貨。在溫州鞋萬馬齊喑之時，一枝獨秀，率先突出重圍�？的蔚某晒恿艘淮笈鷾刂菪习�，帶動溫州鞋業的品牌之路，形成今天數百家上規模的品牌企業。
如今的鞋類市場早已進入品牌至上時代。消費者購物觀念發生了巨大變化，買之前先要看看是什么牌子，是不是知名品牌。人們在滿足基本消費需求的同時，還在追求舒適、環保、時尚與品位。用“刀光劍影”來形容目前國內鞋業市場競爭的現狀，私毫不過分。除了幾個行業標桿品牌在短兵相接外，二線三線的品牌也在拼命擠入第一梯隊。還有那么多小企業，在做了多年的批發市場之后，發現沒有品牌就沒有市場的主動權，都來趕這個“末班車”，向品牌企業進軍，尋找立足之地。
作為溫州中國鞋都的重要組成部分的瑞安，鞋企品牌“一線”沒有，二線也不多，多半位居“三線”。一雙皮鞋價格在200元以上的少，批發的多，專賣的少，多在地級或以下的縣級、甚至鄉鎮銷售。地級以上城市份額相對較少，省會以上的北京、上海等大都市更是鮮見登場。作為后來者，是甘居中游，還是鼓足干勁向更高層次沖刺？現在市場是快魚吃慢魚，大魚吃小魚，瑞安鞋企要想搶占更多市場份額，提升區域品牌整體形象和實力，必須抓緊調整發展戰略，樹立長遠眼光，要做大，更要做強！怎樣才能在短期內實現品牌和市場的雙飛越、雙突破？與大腕比實力“血拼”，顯然非為上策。有道是“前有車、后有轍”，我們必須認真研究和借鑒別人的成功之道，充分分析市場和自身的實際，找出一條可以讓企業少走彎路，實現超常規發展的有效途徑。
二、品牌戰略要切合實際、立足長遠
一個百年品牌不可能一夜之間孕育成功，往往要10年、20年甚至更長的時間，康奈、豐田、肯德基等等無一例外。所以做品牌，要有耐心，要有規劃，不能是像打游擊，打到哪里就住到哪里�，F在已是21世紀，改革開放已有30年，年輕一代企業家，絕對不能再像六七十歲的老一代創業者那樣“跟著感覺走”。第一代的很多企業老板有多少當年紅極一時，現在卻早已銷聲匿跡？雖然都事出有因，但缺乏理性的長遠規劃，缺乏品牌意識，應是主要原因。
溫州幾家鞋業巨頭，可以說對品牌的重視就像教育子女一樣，可謂用盡心機。他們除了廣泛招收有高等教育背景的專才充實到企業各部門外，越來越看重“外腦”的智慧。他們到上海、北京，請來專業的品牌咨詢公司，深入企業內部為企業“把脈”，診斷企業創牌有哪些優勢和強項，又有哪些劣勢和短板。然后，品牌專家們會為企業量身定做一套的幫扶方案，企業再照著方案去實施。在實施過程中，專家們會定期回訪，隨時開出新藥方。大腕們往往請的不止一家咨詢公司來診斷，最符合企業實際的專家意見才會被選中實施。
目前，瑞安不少品牌已在實施品牌戰略，不過多數還停留在初級階段。品牌經營的手段、技巧還不成熟，甚至很片面。多數鞋企走一步看一步，尚無針對企業實際，制定出5年、10年的可行性很強的發展規劃。有些老板也許認為，請了代言人、打了幾次廣告，牌子就成了名牌了。其實，名牌的內涵是非常豐富的。它應該是非常優秀的質量、款式、材料、工藝、內部管理、外部形象、員工素質，和知名度、美譽度、占有率的綜合體。僅僅盯著一雙鞋還不夠，背后的很多看似“不重要”的東西其實與做成“名鞋”、“名企”息息相關。如，企業與媒體、與政府、與協會、與公益事業的關系，對增強企業的“軟實力”事關重大。把一雙鞋子做成精品不難，難的是鞋品牌好，企業的內部管理、文化建設與外部形象也好。好的品牌都是來自好的企業，企業管理混亂是成就不了好品牌的。所以，確立企業可行性的長遠規劃，實現管理制度化、科學化、現代化、常態化，培育并提煉出能夠凝聚人心、推動企業前進的優秀企業文化，這是最難完成的，也是作用最大的。這個科學規劃宜早一天出爐，否則，那樣損失的不僅是資金，關鍵是耽誤了企業做強做大的時機，延遲了企業成功的時間，害莫大焉。因此，現在就要迅速行動起來，既要舍得請專家獻計，更要自覺地練好管理內功。企業老板必須敢于“革”自己的“命”，逐步拋棄落后的、不科學的家族化管理模式。
三、打響主導品牌、實現整體提升
一家企業只有一個品牌，是很少見的。像溫州的奧康集團，旗下鞋類品牌主打奧康，帶動子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥等二線品牌；紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服裝，并推出運動品牌捷路等；而康奈則是長期“一牌獨大”，分為男鞋、女鞋、運動休閑鞋，每一種鞋又適應市場細分為幾大系列，諸如男鞋中的商務舒仕、經典舒仕、動感舒仕等系列，并把品牌延伸至服裝、皮具、內衣等行業。1985年鄭秀康就注冊的“鴻盛”品牌基本上沒怎么推廣；幾年前，康奈引進了意大利“老爺車皮鞋”讓一個子公司自行經營。細細觀察，這些企業他們有一個共同點：那就是都有一個響當當的“全能形”的支柱品牌。這個支柱品牌就像一戶人家的“長子”，多是企業歷經多年的悉心呵護才“長大成人”的。說他“全能”，是因為，這個牌子幾乎什么鞋都做，而且每一種鞋品，都是在一番精心策劃、包裝后推向市場的。哪怕花出血本，也要使其成功，不許失敗。各家企業在有了一個領軍品牌之后，又細分市場，陸續推出一些子品牌，涉及不同的產業，做出不同的定位，滿足不同的消費群。但在品牌的經營中，對子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就叫“強‘干’弱‘枝’”戰略。在“干”很強的情況下，進而以“干”帶“枝”，以“大”帶“小”，形成企業品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”繁榮景象。
以上幾家本地鞋業強企的成長之路，為瑞安眾多鞋企做大做強樹立了榜樣。我們不必舍近求遠，應該好好研究學習。瑞安鞋革協會也曾組團前往康奈等廠調研取經，這是非常好的舉措。一個永嘉縣甌北鎮，現在被奧康、紅蜻蜓帶動的，蜘蛛王、杰豪、日泰個個奮勇爭先，打出一片天地。
瑞安鞋企多數主打一個品牌，就目前現狀來講，各家的“主干”綜合來看都還不夠強大。一些企業的規模和實力其實都不錯，品牌基礎也很好，只要下決心在做精產品的前提下，再加大策劃、營銷、宣傳力度，趕上康奈、奧康不是沒有可能。蜘蛛王的發展速度就是鮮活例證：時間短、發展快、品牌響、效益高。所以我們要有信心和決心，舍得投入去網羅人才、去科學管理、去打拼市場。限于企業實力，在“主干”未做成一流品牌的情況下，千萬不要推出其他“枝葉”品牌。如果沒認清這個事實，也學奧康搞“一主多副”，精力、財力分散，這是非常不利于企業發展的！對于主打品牌，必須高度重視、另眼相看。要舉全司之力，對這匹“寶馬”予以重點培育和包裝，集中力量、重拳出擊，把業已擁有的“國家級”、“省部級”、“地市級”榮譽不斷放大、加強、提升，以期能在短期內殺開血路、一飛沖天，真正成為全國性的、為消費者稱道的大品牌。
一旦取得中國名牌或中國馳名商標，這將為企業帶來“一好百好”的“馬太效應”（上世紀60年代美國社會學家羅伯特·莫頓歸納出的一個理論。其主要內容是：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面如金錢、名譽、地位等獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更強的欲望和更多的機會去取得更大的成功和進步。）。
四、如何促成品牌的快速騰飛
○組建品牌班子。各個品牌在運作過程中，要有一個專門的品牌委員會來領導、管理、監督。這個機構，應由企業懂經營、有現代企業管理思維的主要領導出面擔任要職，成員應包括公司主管鞋類營銷策劃的部門主管，品牌發展顧問公司，各級鞋業協會負責人、鞋服類新聞媒體專線記者，公司文宣部門人員、重點區域的代理商等組成。這樣的人員組成，使決策信息足夠全面、科學，不至于走偏。領導小組制定出可行的品牌培養、提升方案，撥出專項資金，分階段、分區域實施。同時要把“強干弱枝”、“以干帶枝”戰略宣貫到企業高層、中層、基層，使強烈的品牌意識在所有員工心里扎根，并形成員工的自覺行為。
○精心策劃包裝。除了硬性廣告（電視、廣播、網絡、報紙）和戶外廣告宣傳外，近年來盛行的“新聞營銷”、“事件營銷”，對品牌的打造是必不可少的。不時精心地為媒體準備好“熱點”新聞素材，吸引或主動邀請過來為我宣傳。它能起到四兩撥千斤的功效，能迅速打響企業知名度和美譽度，做到家喻戶曉、婦孺皆知。常見形式有：
A、參與各類公共活動，引起關注。如冠名由政府或協會等組織舉辦的各類文體、公益、時事活動（如慰問老弱、贊助體育），或創造機會讓企業董事長出席活動儀式，或提供贊助產品。
B、參加展覽活動，積極制造“焦點”。像各大企業參加的國內外鞋革類展會，并在會上亮出品牌的“絕活”：走秀，高科技產品，其他有創意的活動等（如某種透氣鞋底）。還有區域性的巡展也不錯，康奈的兩米長的巨鞋，紅蜻蜓的古鞋、吉爾達的納米空調鞋都弄到全國各地巡展過，連新華社、經濟日報等國字號媒體都不請自到宣傳。
C、召開新聞發布會，廣而告之�？梢允瞧髽I帶有新聞性的大型活動，如請代言人，專利產品問世，關愛員工，黨群活動，節慶活動等。像溫州有的鞋企包機送員工回家過年，或老板去員工家家訪，或企業抓住假冒產品，公開打假等�！安邉澬侣劇辈皇悄笤焓聦崳欢ㄒ瞧髽I能做到或已經做到的。要緊跟國家形勢、最好是當前的政府關注的熱門話題，才能引來各界注目。像前段時間的中國鞋反傾銷，奧康很會經營媒體，媒體爭相報道，非常正面且無需花錢。如果“策劃”不好，就會像芙蓉姐姐一樣被人嘲笑是嘩眾取寵，效果適得其反。
D、參與評比活動，創優爭先。各類協會、媒體、政府部門每年都會搞一些納稅、慈善、“10強”、“10大”、“領軍”等評比活動，我們可以選一些適合的參與一下，不能太計較錢多錢少的問題。畢竟中國是一個很看重品牌的社會。這些評比或多或少地能為品牌增加些無形資產，盡管有的看來是“虛”的。
E、挖掘品牌內涵，塑造文化品牌。企業的文宣部門要學會“編故事”，充分挖掘企業本身、企業老板、與品牌有關的消費者，那些能提升本品牌的知名度、美譽度和文化品位的信息，歸納、梳理，進而提煉成有人情味、有內涵的好故事，通過企業內刊、宣傳欄、網絡、報紙等渠道傳播出去。像紅蜻蜓的綠草地戰略、關于錢金波童年夢見紅蜻蜓等聽起來很美很溫馨的品牌故事，康奈老板“不準叫員工打工仔”，都能拉近品牌與消費者之間的距離，形成一定的引力。
以上宣傳，一般都要老早與新聞媒體“通氣”，請他們出點子，從什么角度去做好。不然媒體即使參加了，也不一定能達到預期宣傳效果。因為記者做新聞，角度多得很，除非你是報社領導指定要宣傳的，他會認真為你服務。另外，宣傳活動不能只局限于本地，還要尋機走向全國。特別是重點區域，可以利用機會在各地“復制”在總部的各類路演、文宣活動。
○拓展營銷渠道。宣傳做得再好，銷售網絡不健全，網點不鋪開，消費者還是看不到、買不著我們的產品。所以，營銷渠道、銷售終端建設必須跟上。這就需要一批能征善戰的營銷人員去跑市場、建網點。除了專賣點外，進商場，設專柜都是不錯的選擇。一些大的商場還是喜歡挑選品牌的，知名度不大的一般不讓你進。這就要在擴大宣傳的同時，以高超的營銷技巧說服對方接納自己。
○避免產品單一。凡是大品牌，至少要是中檔以上的定位，100元、幾十元一雙的“正品”皮鞋，怎么也不可能是名牌。作為主打品牌來運作的時候，投入資金和精力肯定很多，如果產品也花樣繁多，分涉不同系列，如男女皮鞋、膠鞋、涼鞋，還有皮具、服飾等，除了會占有更多市場空間外，也會給企業帶來可觀利潤和品牌影響力。支柱品牌，只做一種鞋子是極大浪費。牌子一旦“紅”起來了，打這牌子的其他產品也會“沾光”。當然品牌延伸不是都能包“紅”的。法國老人頭做女士內衣、文胸，肯定不妥。黛安芬做男士西服也很難“火”起來。
○品牌代替字號。當品牌真正成長起來后，企業完全可以用品牌名來代表企業名稱。一些初創的企業字號如果和品牌名稱不一致，往往讓消費者“對不上號”。對外如果大打企業字號，人家是記住你的企業名稱了，但還不知你是做什么的。這就減少了宣傳產品品牌的機會。那些準備組建集團的鞋企，如果你現在的企業和品牌名稱不一致的話，建集團后一定要把二者統一起來，以品牌充當企業字號，在任何地方都用一個聲音說話，那將能收到事半功倍的效果。前文說到的幾家鞋業大腕，無不是字號與支柱品牌“同名同姓”的（有不少原先不是現在的字號，后來才改的，如康奈集團原叫長城鞋業）。既然已經取名為××鞋業，而且也有企業商標，我們不妨把企業商標及圖等一并作為產品品牌在盡可能多的類別上注冊下來，免得將來被別人搶了去。一旦被別人注冊商標實在是公司特大損失。納愛斯集團一向主打“雕”牌洗衣粉，現在“納愛斯”也成產品品牌了，做牙膏。
○虛實結合，因企而異。提出這個觀點是基于這些因素，一是國家新勞動法剛剛頒布，在保險、合同、加班等方面有了新的要求，對于勞動密集型企業來說，不能不說是個嚴峻的挑戰。許多企業都認為勞動成本將大幅增加，勞動者擁有更大的自主權。員工關系如果哪一次處理不好，說不定就會弄出官司來，壞了企業多年打下的聲譽。
如果老板有虛擬經營經驗，我覺得應繼續在這方面尋求發展。對于中檔以上品牌產品，在生產工藝等方面要求更高。如果你公司在開發設計、技術工藝、廠房設備等方面達不到規定的高標準，“虛擬經營”則可以幫你解后顧之憂。只需找到精開發和管理、價格又適宜的廠家下單即可�；蛘甙炎约洪_發的款式讓對方代工，你去監督、驗收。如果你做實體有經驗，有開發生產實力，那就好好辦實體吧。溫州一些領軍的鞋類品牌，產品批量外加工已不是秘密，甚至超過60%。現在溫州的森馬、邦威、拜麗德，沒有生產車間和一名生產工人。但他們都做成了十幾億、幾十億的產值，遠超那些生產為主的大企業。森馬成立才幾年？2008產值達到60億，利稅幾個億，邱光和說，秘訣就在不搞繁瑣復雜的實體，人最“難管”，只搞開發、重營銷、樹品牌、攻市場。且只做服裝，森馬休閑服和巴拉巴拉童裝，并沒有延伸到其他行業。森馬的成功說明，做什么只要專一、到位，你就能成功。
在外貿出口急劇下降的當今，許多鞋企轉攻國內市場。不管做國內還是國外，實施品牌戰略是大勢所趨。因而鞋企高層應該高度重視，通過行政手段強化、統一各階層的品牌意識。誰如果沒有認識到創品牌在當今時代的重要性，沒有認識到企業缺少品牌，事關企業生死存亡大計，那這樣的中層或高層干部必須加強學習，直到覺悟提高為止。要大力創造一種團結一心、共創品牌的良好氛圍，掃除創牌阻力。相信，只要堅持下去，瑞安鞋業一定能打造出更多、更強、更響的中國知名鞋企和品牌。
