無論是所處位置還是營業(yè)面積，位于北京東方新天地的GEOX（健樂士）專賣店在四周眾多的鞋類品牌之中都沒有任何突出之處。不大的店里，只有兩三名顧客。一個打扮入時的年輕女孩隨手拿起一雙平底短靴之后，很快便又放下了。盡管身旁的營業(yè)員極力推薦它的舒適性，但女孩還是搖了搖頭走出店面，臉上的表情似乎流露出對這個價格不菲但款式普通的意大利品牌的疑惑。

　　時尚圈里流傳著這樣一句話：時尚從英國起源，于法國發(fā)跡，在意大利最終變成藝術(shù)。三言兩語之中道出了這個連警察制服都是Emilo Pucci牌子的地方之于時尚產(chǎn)業(yè)的地位。是的，當(dāng)“Fattoin Italie（意大利制造）”已成為奢華的代名詞時，單純外表的平凡也幾近衍變成了一種“罪惡”，而這其中當(dāng)然就伴隨著艱難的取舍抉擇。比如，在意大利語中，高跟鞋（Stiletto）的原意其實是一種刀刃窄細的匕首，性感美麗的同時又尖銳痛苦。

　　不過，任何痛苦，甚至僅僅是稍許的不適，對于意大利人馬里奧·波萊卡托（Mario Moretti Polegato）來說，都是不能忍受的——即使它以美麗為名義。

　　原始需求

　　這是一個波萊卡托本人所津津樂道的傳奇故事。19年前，因家族生意來到美國內(nèi)華達州的他，想順便到里諾鎮(zhèn)附近的沙漠走上一圈。但毒辣的太陽迫使其雙腳不停地流汗，終于他將腳下的運動鞋脫了下來，拿出小刀，在其橡膠鞋底上穿了幾個小洞。隨后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)：問題解決了。

　　回到意大利后，他雇了5個人，利用自家一個小型皮革公司將這一權(quán)宜之計變?yōu)榱爽F(xiàn)實的產(chǎn)品。他計算出人類的汗水分子是水分子的1/700，由此確定了什么樣的孔和間隙可以做到既透氣又不會滲水，接著又花了三年時間調(diào)研，并最終獲得專利。

　　但是擁有釀酒技術(shù)學(xué)位的波萊卡托此時卻并沒有想過放棄自己祖輩留傳下來的葡萄酒事業(yè)，所以最初幾年，他最大的希望只是找個不錯的“買家”把這個主意賣出去。在遍訪了本國以及德國、美國的各大運動品牌公司（其中包括耐克和阿迪達斯）后，由于技術(shù)的不成熟，更因為沒有一個人相信這個看似簡單的“小伎倆”中所蘊含的潛在市場價值，他得到的唯一回應(yīng)就是拒絕。于是，波萊卡托決定自己干。

　　1995年，意大利業(yè)已繁盛的服飾產(chǎn)業(yè)中又出現(xiàn)了一個新進入者。但與其它品牌極盡所能地試圖不斷詮釋與演繹層出不窮的各種時尚元素的作法不同，它自始至終只兜售一個概念：舒適。這種意圖從其名字中就可見一斑。“geo”在希臘語中指土地，“最理想的行走方式就是將你的腳直接放在土地上，因為只有這樣，它們才最為舒暢。” 波萊卡托對《環(huán)球企業(yè)家》如是說。而“X”則代表實現(xiàn)這一切的方式，即無限強大的科技。

　　也許是摒棄了在意大利早已司空見慣的華麗，而去滿足人類最原始、最基本需求的差異化定位，反而引起了人們對GEOX的注意。如今它的產(chǎn)品已在68個國家銷售，2006年在世界時尚品牌中，其增長速度排名第三，前兩名分別是有著近70年歷史的Coach和170年歷史的Hermes。今年，在休閑鞋類世界排行中，它的增長率僅次于誕生于1825年的其樂（Clarks）。而于本國，每十個人中就有兩人腳上穿著GEOX的鞋子。NPD調(diào)研公司最近的一份報告指出，兩年前，在人們對于鞋子所看重的特點之中，舒適名列第四位，而今，它已超越了品牌與適宜兩條權(quán)重，緊隨時尚之后。 

　　自身取得的驕人成績加上人們觀念的這一潛移默化的改變，讓波萊卡托對未來充滿信心。他也訂下了更宏偉的目標(biāo)：打敗耐克和阿迪達斯，成為世界第一的鞋類品牌。“全世界有90%的人穿著橡膠鞋底的鞋子，這意味著全世界有90%的人出于透氣的要求，需要更換一雙鞋子。試想一下，如果他們能作出改變，那將是一個多么巨大的市場空間！” 波萊卡托說。

　　誕生于時尚之都的GEOX平凡卻不乏生命力的秘密

　　擴張！擴張！      

　　然而，眼下的GEOX本質(zhì)上還沒有跳出歐洲公司的思維框架，因而還無法稱為一家世界級的跨國公司。而且人們一提起意大利，首先想到的詞語便是時尚，而不是研發(fā)技術(shù)，這也讓主要訴求于后者的GEOX在中國等國家的知名度并不是很高。

　　其實，和很多跨國企業(yè)的思路一樣，GEOX總部雖設(shè)在意大利，但制造工作則全部外包給東歐、東南亞、巴西以及中國等成本低廉的國家，總公司只提供保證質(zhì)量的皮革原材料、設(shè)計與技術(shù)。而自2001年入足香港、2003年進入大陸開始，至今，南至廣州北至新疆烏魯木齊，GEOX已借助中國本土品牌奧康集團的渠道，在近30個大中城市布置了無數(shù)營銷網(wǎng)點，并形成了上海、北京、廣東和東北四大戰(zhàn)略營銷中心和各具特點的三個市場類型。然而無奈的是，由于各種原因，大陸的推廣效果一直不佳。

　　上個月，在與奧康的合作協(xié)議到期后，GEOX已轉(zhuǎn)身攜手更具經(jīng)驗和品牌影響力的百麗集團。波萊卡托希望，通過新伙伴的幫助，它的專賣店數(shù)量將能在年底由99家增加到170家，并在明年六月份達到230家。而下一步，則是發(fā)展并引入更完整的產(chǎn)品線。

　　實際上，GEOX已由最初的童鞋擴展到了涵蓋適合各個年齡段的鞋制品。而且，它還將其透氣呼吸的技術(shù)延伸到了服裝上。今年4月，隨著又一款跑鞋的問世，GEOX也加快了其向運動市場進軍的步伐，將以往只運用到鞋子前腳掌部分的透氣膜墊擴充到整個腳掌，以增強其排汗功能。這無疑宣告了與耐克、阿迪達斯的正面對決，而它也完全移植了其在時尚產(chǎn)業(yè)的策略，即當(dāng)其它運動品牌都集中于如何提高競技表現(xiàn)的時候，GEOX仍然獨樹一幟地高舉著“萬能”的舒適大旗。

　　不過其所要面對的挑戰(zhàn)或許也大得多。不僅安全和穩(wěn)定性是該市場主要消費群——專業(yè)運動員更在乎的價值，而且因為明星效應(yīng)等因素，跑鞋這個品類的競爭十分激烈，每個品牌都擁有比時尚產(chǎn)品高得多的用戶黏度。何況阿迪達斯等也承諾其最新產(chǎn)品不但可以增強運動效果，還能提高20%的干燥性。換言之，如果想從素以持續(xù)創(chuàng)新而聞名的“老冤家”手里搶占份額，波萊卡托需要動更多腦筋。

　　不錯，核心受眾年齡在35至55歲之間的GEOX，要跟上這個年輕人日益占據(jù)消費主導(dǎo)地位的時代，的確有些吃力了。顯然波萊卡托也認識到了這點，所以他試圖通過市場與產(chǎn)品線的雙重擴張來拓寬用戶群，并且還終于開始吸納意大利本土固有資源，讓自己看起來更時尚些。但是在種種調(diào)整之后，波萊卡托也始終篤定，他那至今無人可以完全模仿的“會呼吸的鞋子”永遠不會被淘汰——畢竟，呼吸才是最重要的生命體征。