2001年7月，北京贏得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，面對(duì)難得的歷史機(jī)遇，政府開始大力扶持體育競(jìng)賽與體育活動(dòng)，進(jìn)入2008年，政府及社會(huì)各界給予體育的高關(guān)注度上升到極致，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主席海博格曾表示，旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將充分體現(xiàn)奧運(yùn)效應(yīng)。

    目前，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期階段，但奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)為此帶來(lái)巨大發(fā)展契機(jī)，更多國(guó)際資本將涌入中國(guó)，大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)與健身的認(rèn)知及興趣大大增強(qiáng)，體育用品的消費(fèi)會(huì)得到刺激，與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)也為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)整合帶來(lái)了契機(jī)。而各國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌為在中國(guó)地區(qū)奪取戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，所做出的系列舉動(dòng)更是加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)……

    奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅何在？競(jìng)爭(zhēng)格局如何變化……本文將從運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)預(yù)測(cè)、行業(yè)價(jià)值鏈變化、消費(fèi)者需求等方面，講述嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，奧運(yùn)會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的影響。

    一、 運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

    中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素包括個(gè)人消費(fèi)的增長(zhǎng)、體育運(yùn)動(dòng)參與度的提高以及政府的大力支持。

    1、  個(gè)人消費(fèi)的增長(zhǎng)

    個(gè)人消費(fèi)直接推動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的開支，從數(shù)據(jù)上看，2007年人均GDP超過(guò)2000美元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)首次超過(guò)出口。根據(jù)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，未來(lái)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)由靠投資、出口拉動(dòng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，因此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

    奧運(yùn)會(huì)的舉辦、城市化、收入水平等促進(jìn)了國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)支出的持續(xù)提升，而國(guó)人消費(fèi)理念、健康意識(shí)的轉(zhuǎn)換更將推動(dòng)中國(guó)體育用品消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。

    另外一方面，目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，食品價(jià)格上漲、股市、房市降溫等等，有指受這些因素，消費(fèi)者將會(huì)在耐用消費(fèi)品，尤其是鞋服方面節(jié)省開支。對(duì)此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)水平是對(duì)鞋服消費(fèi)產(chǎn)生影響的根本因素，而2008年一季度收入增長(zhǎng)同比上漲了19.2%，在收入增長(zhǎng)的情況下，個(gè)人對(duì)鞋服消費(fèi)減少支出的可能性很小。                              

    Frost & Sullivan曾統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)體育用品人均年開支為2.9美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)及新加坡。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及前幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，我們認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，奧運(yùn)會(huì)、2010上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的開展，未來(lái)幾年中國(guó)的體育用品人均年開支每年將以超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上述發(fā)達(dá)國(guó)家。

    2、體育運(yùn)動(dòng)參與度

    北京2008奧運(yùn)會(huì)大大增強(qiáng)了中國(guó)人民的民族自豪感和參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健因?yàn)樵隗w育領(lǐng)域取得卓越成功而成為民族的驕傲，激勵(lì)年輕一代積極參與體育活動(dòng)。在過(guò)去幾年，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的參與度平穩(wěn)增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年參加運(yùn)動(dòng)的人達(dá)4.5億，比1997年增加一億左右，根據(jù)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃，政府的目標(biāo)是到2010年，參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)達(dá)到5.5億，近幾年，體育運(yùn)動(dòng)的參與度仍將保持一定速度增長(zhǎng)。

    3、  政府的大力支持

    政府于1995年推出“全民健身”運(yùn)動(dòng)，大大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)年，在居民區(qū)內(nèi)修建了23萬(wàn)個(gè)社區(qū)健身場(chǎng)所，建成了2.3萬(wàn)多條運(yùn)動(dòng)跑道，1995年來(lái)，有3億多人次參與了“全民健身周”活動(dòng)。2001年申奧成功后，政府更進(jìn)一步推廣“全民健身”運(yùn)動(dòng)，人均體育活動(dòng)區(qū)域的面積逐步擴(kuò)大，也大大推動(dòng)了對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的需求量。在過(guò)去5年中，人均占有的體育活動(dòng)面積以12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率逐步擴(kuò)大，在未來(lái)5年內(nèi)預(yù)計(jì)還將以該比率遞增。

    總體來(lái)看，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的召開，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將步入一個(gè)新的發(fā)展階段。按照過(guò)往國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)使體育用品整體需求增長(zhǎng)比正常年份高4%，根據(jù)中國(guó)情況，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)體育用品需求增長(zhǎng)可比正常年份高8%，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年體育用品年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，到2011年體育用品市場(chǎng)容量將達(dá)到1410億人民幣。

    二、行業(yè)價(jià)值鏈

    國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)出口的影響，新勞動(dòng)合同法實(shí)施帶來(lái)的成本和用工方面的連鎖反應(yīng)，人民幣升值壓力進(jìn)一步加大等因素，使得中小企業(yè)生存環(huán)境更加嚴(yán)峻，而大企業(yè)則通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)資源重組、梯度轉(zhuǎn)移、品牌創(chuàng)新、渠道多元化、擴(kuò)大融資等手段化解危機(jī)，從而取得企業(yè)的全面升級(jí)和發(fā)展。而奧運(yùn)會(huì)作為全球最大的賽事，將吸引全球三分之二的人來(lái)關(guān)注北京，關(guān)注中國(guó)，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將成為眾企業(yè)力拓的焦點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)資源爭(zhēng)奪將更為激烈，行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)將面臨變化。

    1、行業(yè)集中度

    目前，中國(guó)體育用品品牌的市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)幾年市場(chǎng)集中度上升是必然趨勢(shì)。

    當(dāng)前，通貨膨脹加速了優(yōu)勝劣汰，有品牌效應(yīng)的企業(yè)將會(huì)因?yàn)橛刑醿r(jià)能力受益于通脹，可以消化成本上升的壓力，反之將會(huì)經(jīng)歷成本上升的殘酷考驗(yàn)，行業(yè)面臨整合，有實(shí)力的企業(yè)將會(huì)有海內(nèi)外并購(gòu)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，借助奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)舞臺(tái)，知名企業(yè)利用其分布廣泛的經(jīng)銷渠道、強(qiáng)大的品牌知名度、尖端的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣策略，抓住機(jī)遇提升品牌效應(yīng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力，弱勢(shì)品牌會(huì)受到市場(chǎng)擠壓，不堪壓力而被迫關(guān)停或收購(gòu)，未來(lái)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的市場(chǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

    2、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)

    今年，國(guó)家出臺(tái)系列宏觀調(diào)控措施，新勞動(dòng)法實(shí)施，五度上調(diào)存款準(zhǔn)備金率使得凍結(jié)資金規(guī)模最高達(dá)到4222億等等一系列銀根緊縮政策，直接導(dǎo)致諸如制鞋等勞動(dòng)密集型企業(yè)的生產(chǎn)成本上升，資金鏈陷入危機(jī)，許多純加工低附加值的企業(yè)流動(dòng)資金出現(xiàn)困難，因承受不住壓力而被迫倒閉。另外一方面，具有資金實(shí)力的制造企業(yè)成本上升的同時(shí)也有了通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大產(chǎn)能的機(jī)會(huì)，行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高。

    3、研發(fā)設(shè)計(jì)趨勢(shì)

    綠色奧運(yùn)是北京奧運(yùn)會(huì)提出的重要理念之一，各品牌也大打環(huán)保旗幟，以在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)用生態(tài)皮革、綠色環(huán)保材料、可回收材料等提出綠色品牌理念。如Adidas Originals 的Grun系列所有球鞋上的某些部分由回收材料所制成。

    奧運(yùn)會(huì)提高了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的參與熱情，同時(shí)因?yàn)閷?duì)奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)目的關(guān)注，對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的追求將有所加強(qiáng)，因此，有較強(qiáng)功能性的產(chǎn)品將更能贏得消費(fèi)者的喜好。

    另外，由于消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的要求，高新技術(shù)將在原材料中得到應(yīng)用。如超聲波技術(shù)、電子技術(shù)、微波和高壓技術(shù)等都應(yīng)用到了皮革領(lǐng)域，如納米技術(shù)也會(huì)運(yùn)用到制革工藝中，對(duì)皮革的設(shè)計(jì)和制造影響也很大；聲波技術(shù)可以使皮革更加均勻一致，而且可以使酶具有可轉(zhuǎn)移性，也可以使皮革的廢物有所降低。

    在消費(fèi)需求日益?zhèn)�性化的今天，企業(yè)也更加注意利用個(gè)性化的設(shè)計(jì)和吸引消費(fèi)者參與來(lái)吸引消費(fèi)者。4月 NIKEiD在中國(guó)正式啟動(dòng)，從4月24日起，中國(guó)的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地登錄選擇自己喜愛(ài)的耐克產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得專屬于自己的NIKEiD 產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯隨后推出高級(jí)定制mi Originals系列，目前，消費(fèi)者只能在柏林和紐約的Original 店鋪內(nèi)體驗(yàn)到mi Original的定制樂(lè)趣，但值得注意的是，借著“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的身份，北京將是mi Original登陸的下一個(gè)目的地。

    4、營(yíng)銷和品牌管理

    對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)大舞臺(tái)，很多企業(yè)都不會(huì)放過(guò)成為世界品牌的機(jī)會(huì)。作為贊助商，阿迪達(dá)斯針對(duì)奧運(yùn)會(huì)頻頻發(fā)力，制定包括新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)界藝術(shù)展、大眾體育活動(dòng)等系列活，。而其他非贊助商也紛紛打起奧運(yùn)擦邊球，進(jìn)行隱形營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)合作伙伴，專門成立品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)，保護(hù)自己的品牌利益。針對(duì)李寧，新出規(guī)定，奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)識(shí)的服裝，而最近，奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員代言非贊助商的廣告也被定為隱形侵權(quán)，在8月1日至27日廣告控制期間停播，這對(duì)于非贊助商企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次“集體放血”。

    在營(yíng)銷模式上，以往耐克與阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌采用“金字塔”式的品牌推廣模式，而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推廣模式。所謂“金字塔”式的品牌推廣模式是通過(guò)為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供高性能的運(yùn)動(dòng)裝備幫助運(yùn)動(dòng)員取得理想的競(jìng)賽成績(jī)，以此影響更多業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和周末探險(xiǎn)者購(gòu)買產(chǎn)品，通過(guò)滿足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求達(dá)到口碑相傳，進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群。而“倒金字塔”的品牌推廣模式則是主要通過(guò)媒介向大眾消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，而對(duì)于業(yè)余和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需求很難滿足。原因在于研發(fā)力量不足反映出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不高。奧運(yùn)熱的席卷使得部分國(guó)內(nèi)品牌在品牌推廣上也選擇了“金字塔”式的方式，以塑造產(chǎn)品專業(yè)形象。

    另外，企業(yè)將更加重視在營(yíng)銷過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是與體育和娛樂(lè)頻道的合作也受到企業(yè)的追捧。未來(lái)，企業(yè)將以服務(wù)為客戶提供體驗(yàn)為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，注重與消費(fèi)者溝通，站在消費(fèi)者的角度上，審視、設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

    5、分銷、渠道

    所謂得渠道者得天下，時(shí)值奧運(yùn)年，各品牌在進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)者開始加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的整合，對(duì)旗艦店的控制及對(duì)加盟商的監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象、人員服務(wù)/培訓(xùn)、定價(jià)的控制。首先，零售商面臨整合，鞋業(yè)渠道向規(guī)模化、集中化方向發(fā)展。而經(jīng)銷商和加盟商的優(yōu)勝劣汰也提高了渠道的談判能力，以自有渠道為主的品牌企業(yè)將取得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其次，渠道逐漸向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)下沉，奧運(yùn)會(huì)極大刺激中低端市場(chǎng)消費(fèi)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將在二、三線城市相互滲透爭(zhēng)搶。根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)城市總?cè)丝谶_(dá)5.771億人，占總?cè)丝诩s43.9%，預(yù)計(jì)在2011年將增至總?cè)丝诘?0.3%，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，二三線城市一向是重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，而城市化最直接的導(dǎo)向就是二三線城市規(guī)模的快速擴(kuò)大，國(guó)際品牌如阿迪達(dá)斯也計(jì)劃在縣級(jí)城市開設(shè)專賣店。未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品也將進(jìn)入二三線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈。再次，由于渠道資源有限以及開店成本的升高，越來(lái)越多的企業(yè)也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售這種新型模式。如李寧在淘寶開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，耐克在中國(guó)區(qū)ID業(yè)務(wù)展開。

    三、消費(fèi)者趨勢(shì)

    奧運(yùn)會(huì)激發(fā)了人們對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱情，毋庸置疑，奧運(yùn)會(huì)將給費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮的理念和先進(jìn)的生活方式，當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種日常生活習(xí)慣，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解也會(huì)發(fā)生很大的變化。

    1、追求專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能的消費(fèi)者日趨成熟，將會(huì)更傾向于在參加不同運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著不同的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。人們經(jīng)濟(jì)能力逐步提高，部分消費(fèi)者尤其是高消費(fèi)群體，也會(huì)傾向購(gòu)買為特定運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋和服飾。因此運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域?qū)��?huì)逐步細(xì)分市場(chǎng)空間，通過(guò)樹立專業(yè)化形象，進(jìn)而延伸至其它領(lǐng)域，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣，可以預(yù)計(jì)，有專業(yè)代表性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌公司能獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    2、品牌和設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)用品考慮的關(guān)鍵因素。隨著中國(guó)人均GDP持續(xù)增加，中國(guó)富裕人士與日俱增，對(duì)設(shè)計(jì)及質(zhì)量上乘、有產(chǎn)品訴求代表一定理念的產(chǎn)品之需求有所增加。

    3、以往三、四線城市的消費(fèi)者主要在街邊單品專賣店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服，隨著百貨店和大賣場(chǎng)向三、四線城市滲透，加上運(yùn)動(dòng)觀念的普及，人們對(duì)于百貨店大賣場(chǎng)的偏好增強(qiáng)。

    4、由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性以及運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)觀念的成熟，一部分消費(fèi)者將會(huì)傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

    奧運(yùn)會(huì)在無(wú)數(shù)企業(yè)眼里，它的魅力在于蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，當(dāng)然，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，后奧運(yùn)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的形勢(shì)？對(duì)此，我們要考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否在奧運(yùn)后保持增長(zhǎng)？理論上，奧運(yùn)會(huì)將影響到主辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)，但影響程度取決于該主辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)體的大小，鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大，奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響可以忽略不計(jì)，所以不會(huì)出現(xiàn)奧運(yùn)后滑坡現(xiàn)象。整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，我們認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的良好市場(chǎng)狀況將會(huì)得到一定程度的延續(xù)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)前期的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分更加明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場(chǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入節(jié)奏之中。

    中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)也很多，未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)的新的發(fā)展時(shí)期，我們可以期待的更多……

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