相比阿迪達斯這一北京奧運會正規奧運贊助商，安踏、鴻星爾克等泉州民企，充其量只能算得上是“游擊隊”。但這一規模龐大的“游擊隊”隊伍，一年多以來，依靠資本的力量，通過網羅運動員代言人、贊助外國國家隊、贊助國內賽事、廣告轟炸等策略，同樣把奧運會營銷大戰的戰場攪得硝煙四起。 

    風生水起 

    雖然無法成為奧運會資源的占有者，但總有一些不甘落寞的泉州企業家，希望在這個戰場上留下自己的身影。 

    陳明約正是這樣的企業家之一，陳是康踏（福建）體育用品有限公司的副董事長，同時也是康踏奧運戰略的主要掌舵人，去年4月，陳明約代表康踏與立陶宛奧委會簽訂合作協議，成為立陶宛國家體育代表團運動裝備獨家供應商。按照雙方的協議，康踏將為立陶宛奧運代表團提供比賽服、領獎服、配件類及相應的資金贊助。

    “在無法直接成為奧運會贊助商的情況下，牽手國外奧運代表團是參與奧運會性價比較高的選擇之一。”陳明約告訴記者，贊助立陶宛的初衷，主要是想通過與立陶宛的合作，使自己的品牌能出現在北京奧運會的賽場上，借以提高在國內的影響力。

    據一業內人士透露，像伊拉克、朝鮮這樣的國家奧委會，贊助費大概在200萬至300萬元之間，俄羅斯這樣的體育強國也只要700萬元左右。相對于阿迪達斯以10億元人民幣買斷2008年北京奧運會唯一體育用品合作權，這個數字只是鳳毛麟角。

    在這個“躁動”的季節里，面對北京奧運會有可能帶來的巨大機遇，在北京奧運會官方贊助權旁落之后，泉州民企顯然不愿就此噤聲，而贊助外國奧運代表團的低投入，使之迅速成為了不少泉州民企實現曲線進軍北京奧運會訴求的首選。

    康踏只是其中的典型代表，而早在康踏之前，鴻星爾克就已簽約朝鮮，在康踏之后，匹克、露友、野力、特步等企業也紛紛出手，分別將塔吉克斯坦、白俄羅斯等國家奧運代表團羅至帳下。在北京奧運會賽場上，6個國家的奧運代表隊身著泉州制造的運動裝備出現在比賽場上，由此構成了奧運賽場上的“泉州軍團”。

    這還不是全部，在贊助外國奧運代表團之余，精明的泉州商人同樣利用各種方式力圖在北京奧運會上發出自己的聲音。其中，安踏不惜重金網羅了數十名運動員為其代言，名樂(中國)有限公司與中國舉重隊結成“北京2008奧運會戰略合作伙伴”，而喬丹則與國際奧委會的合作伙伴聯想集團達成在市場推廣上互相整合資源的跨界合作。合作后，在雙方的活動推廣以及促銷品與產品中，喬丹與聯想的LOGO（標志）并排一起，而貴人鳥利用視頻分享平臺，來個“無人可擋視頻征集令”，吸引了不少參與者。

    雖然目前，還無法統計出泉州民企在奧運營銷上花費多少，但可以肯定的是，因為泉州民企的集體發力，在奧運營銷這個無形戰場上，點燃了四起的硝煙。

    中途變故

    但泉州民企的奧運之路走得并不順暢。在贊助立陶宛之后，康踏的秋冬季運動服裝的商標牌印上了帶有五環標志的立陶宛奧委會及康踏體育的聯名LOGO。

    不曾想一石激起千層浪。去年11月，曾有媒體報道認為，康踏在國內將五環表示用于宣傳的做法屬越界行為，違反了奧林匹克憲章中的屬地管轄原則。該報道一出，即將康踏推至風口浪尖。

    “說實話，一直到現在，我都還沒弄明白當初的做法是對還是錯，但報道出來后不久，不管對錯，我們還是把五環標志撤下了。”遭遇變故的陳明約，在被指違規之后，所做的第一件事就是在撤下五環標志的同時，與有關部門進行磋商。“當時跟立陶宛奧委會方面談的時候，他們告訴我們是可以用的。”

    最終磋商的結果還是讓陳明約失望，而當時，失望的并不僅僅是陳明約一個人，露友、野力等其他贊助外國代表團的泉州企業雖然沒有被卷入風暴中心，但在隨后的幾天里，原本泉州街頭上隨處可見的奧運五環標志陸續“失蹤”。

    這僅僅只是個開始。今年6月3日，北京奧組委聯手中國廣告協會共同發布的《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》提出，2008年8月1日～8月27日期間，任何未經特別授權和批準而使用本屆奧運會參賽的運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停在媒體刊播；7月1日，中國廣告協會發出了《營造和諧有序的奧運廣告市場環境的行業自律通知》；7月3日，國家工商行政管理總局印發了《關于進一步營造和諧有序的奧運廣告市場環境的通知》。隨著奧運賽事的臨近，康踏等泉州奧運會非贊助商頭上的“緊箍”開始越收越緊。

    這一系列規定的出臺，使得泉州民企原本簽下的運動員在奧運會期間的電視廣告上失去了用武之地，隨著奧運賽事的臨近，康踏等泉州奧運會非贊助商頭上的“緊箍”開始越收越緊。

    在這一系列變故之下，陳明約迅速改變了思路。“從那個事情以后，我就把重心轉到了對體育賽事的贊助上，現在看來效果不錯。”陳明約告訴記者，目前，康踏的奧運營銷的重心放在贊助賽事上，主要通過贊助幾個關注度比較高的賽事來提高品牌的曝光頻率，“五環的事情是吃了對規則不了解的虧，在贊助賽事的事情上，我進行了一番詳細的摸底，現在我們贊助的幾個賽事，比如女排、乒乓球之類的，都是在奧運前滾動播出，并且關注度比較高的賽事。”

    而實際上，雖然禁令越來越細、越來越嚴，但是絲毫沒有磨滅泉企向奧運靠攏的熱情。據記者了解，在一系列禁令之下，多數泉企在宣傳上更加謹慎，同時，在傳統的贊助賽事和外國代表團之外，也探索出諸如與奧運拉拉隊、奧運會志愿者合作等更加豐富多樣的奧運營銷路徑。

    噤聲奧運時刻 

    隨著奧運會的開幕，此前部分曝光率頗高的泉州民企，卻消失了身影。在奧運會16天的賽程里，記者發現，此前在央視具有一定曝光度的康踏、名樂等企業集體消失。

    顯然，16天奧運營銷的黃金期，是各大巨頭爭搶的焦點，而在這場爭奪中，多數泉州企業顯然有點力不從心。陳明約認為，奧運會期間的廣告不是像康踏這樣的企業所能玩得起的，“一方面是成本太高，另一方面，奧運會對于國內市場來講是世界性的，除國內品牌自己競爭外，各行業的國際大品牌在這段時間也大規模投入，企業在這時候投入不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。”

    但在16天的奧運時刻里悄無聲息的泉州企業，其奧運營銷征程并沒有就此終結，而是紛紛把重心置于奧運會。“奧運會后，我們會持續幾個月加大對廣告的投放力度。”陳明約告訴記者，雖然不會在奧運會期間進行過多的“糾纏”，但奧運后的營銷力度將超過奧運前。

    這是泉州企業的普遍做法。此前，安踏品牌管理中心總監徐陽接受記者采訪時就曾表示，安踏的奧運營銷是一個系統工程，在整個奧運戰略中，最為重要的一環將是賽后對奪冠運動員的包裝。

    除此之外，諸如賽琪、金萊克等不少在奧運會前動作不大的企業，都是將重心放在奧運會后的營銷上，而他們所采用的路徑，與安踏同樣有著些許相似，都是在賽后找來奧運冠軍為自己代言，以此達到精確打擊的效果。在業內人士看來，相比奧運前略顯盲目的橫沖直撞，奧運后，企業有了明確的目標，把原本用于奧運會前的投入集中在奧運會后，其集中兵力進行精確打擊的做法，有可能更能產生成效。

    值得注意的是，當前，在國內外宏觀環境的影響下，泉州的運動品牌已經處于重新洗牌的臨界點。在這種行業背景下，多數泉州民企都將此次奧運營銷戰略的成敗，與今后企業在行業中的走勢視為一體。因而泉州民企在這輪營銷大戰中，誰都不敢怠慢，據此來看，泉州民企的奧運后營銷，其激烈程度將有可能不亞于奧運前。

    風險管理凸顯

    這是一場“盛宴”，引得眾多企業紛紛為其一擲千金，只為爭得一張“入場券”。

    這也是一條“獨木橋”，千軍萬馬橫沖直撞，被擠落橋下者不在少數。

    對多數泉州民企而言，在這場奧運盛宴上，獲得“入場券”只是可望而不可即的一個夢想，但他們又不想放棄這樣一個有可能使自家品牌“加分”的機會。

    因而，為數眾多的泉州民企采用了游擊隊慣用的偷襲戰術：通過贊助外國代表團或運動隊來實現自己進軍奧運的夢想。

    但事與愿違，正當泉州企業為贊助國外代表團和運動隊樂此不疲之時，國家有關部門的幾道禁令，還是不可避免地讓多家泉州民企為之神傷。

    贊助外國代表團之所以頗受泉企青睞，與中介的游說不無關系，而偏聽偏信于中介的美妙說辭，本身對贊助外國代表團的規則和風險不甚了解，這正是導致泉企在贊助外國代表團上最終敗走麥城的最主要原因。這也從中暴露了不少泉企在體育營銷上存在的誤區：過于依賴中介機構，對風險因素了解太少。

    實際上，體育營銷本身就是一種充滿風險的營銷模式，其有可能給企業帶來高回報的一面，也有可能成為企業自埋的一顆“地雷”。這其中，最典型的例子莫過于1998年世界杯將寶押在了巴西隊的耐克，因最后獲得冠軍的是法國隊，憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊上，也遷怒于耐克。

    而經歷了“觸雷”事件之后，從其后續的發展來看，諸如康踏之類的泉企，已將風險管理置于體育營銷中的首位，放棄了之前粗放型的操作方式，代之于建立在知己知彼基礎上的“精耕細作”，以此最大限度地降低自身所面臨的風險。

    這也許是此番奧運營銷給泉州民企留下的最大一筆財富。