奧運(yùn)中國(guó)品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營(yíng)銷”快車，但是目前中國(guó)企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。

　　自中國(guó)獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)以來(lái)，奧運(yùn)商機(jī)就吸引了國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)的目光。對(duì)中國(guó)品牌而言，北京奧運(yùn)是中國(guó)品牌發(fā)展的一個(gè)巨大支點(diǎn)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，它是一次提高中國(guó)本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的難得機(jī)遇。2007年更被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是“奧運(yùn)沖刺年”，奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　中國(guó)企業(yè)接觸奧運(yùn)會(huì)是第一次，中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的歷史也不長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎都是空白。拿到贊助商權(quán)利的企業(yè)要如何行使和運(yùn)用這個(gè)權(quán)利？沒有拿到贊助權(quán)的企業(yè)又該如何利用奧運(yùn)去打擦邊球？

　　奧運(yùn) 無(wú)可取代的品牌價(jià)值

　　自1985年以來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)啟動(dòng)奧運(yùn)的商業(yè)計(jì)劃，通過(guò)吸引商業(yè)贊助來(lái)開發(fā)、挖掘奧運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值。這一TOP計(jì)劃(TheOlympicPartners)直到今天未做什么改變，嚴(yán)格限制贊助商數(shù)量，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家。贊助商獲得了在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　可口可樂堪稱奧運(yùn)營(yíng)銷的鼻祖，也是借助奧運(yùn)將自己的魅力推向極致頂尖的贏家。自1928年可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的身影。

　　三星也是通過(guò)贊助奧運(yùn)成為世界名牌的典范，這也許是中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的生動(dòng)教科書。三星贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年收入增長(zhǎng)27%，其后三、四年間均保持高速增長(zhǎng)。

　　奧運(yùn)饕餮 很多企業(yè)餓著回家

    但問題是奧運(yùn)是只賺不賠的游戲嗎？可口可樂、三星等企業(yè)與奧運(yùn)的雙贏成長(zhǎng)，風(fēng)光無(wú)限的背后是不是也存在不確定風(fēng)險(xiǎn)？答案是肯定的。施樂、UPS、恒康人壽等企業(yè)贊助奧運(yùn)的黯然收?qǐng)觯�說(shuō)明即使飛到了奧運(yùn)的“高枝”，也并不是高枕無(wú)憂。贊助奧運(yùn)一不小心就可能成為可怕的“燒錢運(yùn)動(dòng)”，以亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為例，奧運(yùn)贊助商們僅有25%獲得了預(yù)期回報(bào)。

　　美國(guó)施樂公司1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2004年12月卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出，奧運(yùn)并沒給施樂帶來(lái)好運(yùn)和成功。自身缺乏創(chuàng)新精神，經(jīng)營(yíng)策略保守，使得自身負(fù)債累累，在新老對(duì)手的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，無(wú)奈退出贊助。

　　失敗總有失敗的原因，我們不能只知道有“前車之鑒”，而不知道這個(gè)“鑒”在哪里。專家指出，企業(yè)不能只有投身贊助大潮的熱情，在決定是否參與前還需要充分考慮這些問題：

　　如果不贊助，會(huì)不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離？
　　通過(guò)贊助公司能獲得哪些回報(bào)？
　　什么營(yíng)銷手段，可以確保贊助效益的最大化？
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　　2007年第一季度，海爾、長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)銀行、青島啤酒、中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果最差，未能達(dá)到其他同類企業(yè)應(yīng)有的效果。

　　據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。但是，監(jiān)測(cè)顯示目前沒有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報(bào)水平，且只有不到10%的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果。現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)入圍企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷似乎并不是一份完美的答卷。

　　走進(jìn)奧運(yùn) 何須贊助

　　贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運(yùn)贊助商名單上，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)平均的贊助費(fèi)用超過(guò)5億元人民幣，5億元人民幣對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天文數(shù)字，中小企業(yè)想去參與這場(chǎng)中國(guó)第一次奧運(yùn)盛會(huì)仿佛成為夢(mèng)想。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業(yè)面對(duì)奧運(yùn)這個(gè)大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。

　　實(shí)際上，更多完全沒有能力為奧運(yùn)埋單的中國(guó)中小企業(yè)，要巧妙地運(yùn)用埋伏營(yíng)銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。例如：2008年必定有新的運(yùn)動(dòng)員成為新的奧運(yùn)冠軍，在未成為冠軍前，其代言費(fèi)用和運(yùn)作費(fèi)用相當(dāng)?shù)停�且后續(xù)的品牌效應(yīng)非常大。