晉江體育企業多屬中小型企業難以形成規模經濟，相互間競爭激烈，不易協調。從企業規模上看，擁有職工人數在１００～４００人的企業占企業總量的６８．３％，不足１００人的企業占１９．５％，４００人以上的企業占１２．２０％。晉江的體育企業的整體水平是規模小、產業分散、技術水平低、無序競爭、品牌意識差、缺乏系統營銷的現狀。具體表現在以下幾個方面。
 
    一、注重OEM忽視品牌經營
 
    ＯＥＭ是國際通行的一種生產方式：品牌或渠道網絡持有人下發加工訂單，賺取高端利潤；生產商接受訂單進行貼牌定制，賺取加工費。這種方式大量存在于我國的加工產業內。晉江制體育產業中眾多的企業多采用此種方式進行經營與生產。ＯＥＭ對于生產企業來講，減少了復雜的市場營銷管理活動，經營風險小、成本低、利潤來源持續穩定；但對于加工企業來講，相應地也帶來了利潤率低、易受品牌或渠道網絡持有人的控制等弊端。
 
    晉江現知名及大型制體育企業在創業初期大都做過ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ對于企業發展的影響及阻力，而且受金融危機以及中國制鞋產業鏈轉移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長期是走批發市場；到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現。來自泉州市鞋業商會的數據顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當地市場上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。
 
    可以說：“在國際市場上，晉江鞋及晉江體育用品沒有品牌。”
 
    二、注重廣告投入忽視系統營銷
 
    晉江體育企業是由ＯＥＭ加工起家的，從某種程度上說這些企業決策人并不懂得如何進行市場運作。所以往往出現短期內利用大量資金大打廣告戰和聘請形象代言人的現象，以期利用最短的時間達到占有最大市場份額的目的，但對于這些依靠ＯＥＭ積累資金的企業來說，這樣做的風險極大，如果沒有達到預期效果，高昂的資金投入很可能會拖垮自身。
 
    閩南商人特有“輸人不輸陣”的鮮明特點，在大環境影響之下，眾多老板已經失去了常人的理智，才出現晉江獨有的一個品牌一個明星代言人的瘋狂舉動。從2003年的40多個品牌央視同臺競技的鼎盛時期，到今天，晉江體育品牌在CCTV—5繼續亮相的已經屈指可數，更多的企業和品牌在這場瘋狂跟風戰中銷聲匿跡。
 
    譬如七匹狼在2003年付出了四百萬成為“皇馬中國行”第一場比賽唯一指定品牌，大量宣傳后發現，七位巨星上場身著的競是競爭對手阿迪達斯的運動服，相當于花400萬元給阿迪達斯賺了眼球。。。。。。
 
    這樣的案例在晉江，乃至全國比比皆是。
 
    這不僅僅是晉江企業的悲哀，也是晉江城市的悲哀，更是中國營銷界的悲哀。。。。。。
 
    明星是時尚人物，用明星代言品牌對體育企業產業而言是個常規做法。但品牌是需要個性定位的，晉江的品牌代言人很多，但真正和企業產品風格、品牌理念相吻合的卻很少。晉江許多企業在廣告投放、明星代言人與品牌建設是脫節的，說明了晉江企業特別是體育企業在品牌建設上是盲目的、非理智的。
 
    一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國內的貿易公司與海外的貿易公司發生業務關系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產品已經銷售到了國外，但產品在國外到底如何銷售，如何送到消費者手中，對這一過程并不了解。
 
    換句話說，晉江鞋在海外市場的銷售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個外貿人員，至于海外營銷人員、海外市場管理人員并沒有做好儲備。

    晉江體育企業必須建立起系統營銷的觀念，只有通過系統營銷才能從根本上解決營銷的本質問題，走出“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的怪圈和擺脫“不投廣告是等死，投了廣告是找死”的兩難尷尬局面。