汶川地震，是一場突如其來的巨大災難，在舉國悲慟之際，許多有社會責任感和愛心的企業和個人紛紛慷慨捐贈，共攘義舉。王石是其中之一，但卻因為他捐款額度和一些“不合時宜”的話，備受爭議、批判甚至罵名，嚴重破壞了他在公眾心目中的企業領袖形象，遠遠低于公眾對他的期待。以至于萬科追加一個億的捐助，王石公開道歉似乎都于事無補。說實話，我未必同意王石的言行，但還是多少有點同情他。

　　我知道，在這樣的時刻，談這樣的敏感話題，的確有點不夠“人性”和“道義”，但看到太多超越事件本身的評論，以及千差萬別甚至“拙劣”的捐贈行為，促使我提起筆。　　

　　因為，災難終將過去，家園必將重建。最重要的是，捐贈之愛和善，作為一種社會道德和文明的重要標志，必將永久存在。每一個企業，無論大小強弱，都將直面社會責任的擔當和拷問，都必須學會更成熟以及更有意義和價值的捐贈，這不僅是愛心和責任，也同樣蘊涵著營銷和管理。

　　筆者認為，就捐贈的廣義營銷學而言，應該包含和考慮以下要素：

　　第一， 捐贈的態度。指對捐贈的認識和態度，有人把它當作社會責任和愛，有人把它當作揚名場。這可是天壤之別。在汶川捐贈過程中，那些備受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永慶、邵逸夫、李嘉誠、加多寶、榮程鋼鐵等，他們捐額巨大、卻高度低調，尤其是加多寶和榮程鋼鐵，很多人并不了解他們，他們依然選擇了沉默。當大家得知加多寶就是出品王老吉的公司時，感動得熱淚盈眶，以至于出現“封殺”王老吉現象：只要看到就賣，喝不完也要整箱整箱的往家搬，網絡論壇上把王老吉的廣告語都改成“要捐就捐一個億（義），要喝酒喝王老吉”。這就是態度的力量。大愛無言、大德無聲、大謝無語，卻都深深地銘刻心田。而那些企圖借機揚名的，反倒被大家遺忘。

　　第二， 捐贈的價值。包含四層含義，從人性角度看，捐贈是善意、愛心和關懷；從企業看，是一種企業公民責任；從市場看，可以樹立、提升企業品牌和形象；從內部看，是一種企業文化和價值觀，是員工教育的最好形式，增強企業的凝聚力和歸屬感。一個在泛海控股集團實習的大學生看到公司的慷慨義舉后，決定留下來，因為她覺得“公司太有社會責任感了。”所以，全面理解捐贈的價值，對捐贈事業的發展，會有更大的推動作用。　　

　　第三， 捐贈的機制。隨著中國企業的不斷發展、進步和成熟，慈善捐贈作為一種企業公民的常態行為，和其他的營銷管理一樣，應該形成一套完整的機制和體系。譬如捐贈的策略，與市場策略的吻合和匹配；捐贈的流程及內外協作；捐贈的組織體系和人力保證；捐贈的應急機制，像這次的汶川地震，是非常事件，必須有非常的應對措施。在這方面，中國企業還剛剛起步甚至是空白。

　　第四， 捐贈的規劃。針對年度或階段性的常規或計劃內捐贈活動作出通盤規劃和安排，捐贈的主題、范圍、時間、合作方、階段推進等等。對于汶川這樣的特殊捐贈活動，雖然有很大不確定性，也要有一定的策略和規劃，而不能太零敲碎打。同樣是捐贈，奧迪建立的“地震災區兒童救助專項基金”以及伊利第一時間提出的“早送一包牛奶　多添一份希望”的主題就很有規劃性和號召力。

　　第五， 捐贈的時機。時機的選擇非常考驗企業的反映速度和決策力，同樣的捐贈，在不同的時期體現，會有不同的實際使用價值和社會公眾價值。譬如在汶川地震半小時后，伊利就緊急啟動社會責任應急預案，并于當天從四川工廠調配2噸金典牛奶第一時間送往(全球品牌網)災區，還于當日通過中國紅十字會向災區捐助100萬元物資。SOHO中國潘石屹也于當天第一時間捐贈200萬元，雖然錢不多，但卻是最好時機，讓大家一下子記住了，與王石的200萬形成巨大反差。而臺灣的王永慶先生，更是第一時間第一個捐贈一億元的企業家，讓所有的中國人為之感動和鼓舞。  

　　第六， 捐贈的形式。這首先是個經濟學問題。現在國內企業主流捐贈模式有五種。一是蘇寧模式，企業捐500萬，董事長張近東個人捐贈5000萬；二是麥當勞模式，捐現金1200萬，災區所屬餐廳，每天向災區免費提供1萬份食品；三是騰訊模式，通過騰訊公益基金會捐贈1000萬；四是揚子江模式，捐贈價值1000萬的藥物；五是徐工模式，公司捐贈1000萬現金，價值2500萬起重機提供給災區無償使用。根據目前中國稅法和稅收政策，不同的捐贈形式會導致不同的稅收形式，結果差別很大。考慮稅收成本及實際操作性，從捐贈形式看，現金最優，提供勞務其次，實物捐贈最后；現金捐贈中，最好以個人名義捐贈，其次是基金會捐贈，最后為企業直接捐贈。另外，捐贈形式也包括具體的行動措施，比如伊利和匯源選擇在第一時間安排高層領導護送救災財物奔赴現場；伊利還承諾，將為災區孤兒無償提供十八周歲之前所需的乳制品，并聯合權威部門，啟動災后心理干預計劃；太平洋保險為參與抗震救災的醫護人員、公安干警等免費提供人身意外傷害保險；奧迪汽車攜手聯合國兒童基金會專設“地震災區兒童救助專項基金”，召集張曼玉、楊瀾等名人共同募捐。這些形式都很好了體現了實際實用的特點，針對性強，關注度高。

　　第七， 捐贈的額度。愛心不能用金錢來衡量，基本的原則應該是量力而為。只要捐了，一塊錢一瓶水也是愛的體現。但這里面有個公眾期待的問題，也就是說你的捐贈額度和力度要和你的實力、能力和社會地位保持一定的匹配性。超出社會期待必然受到尊敬和正影響；反之，會受到一定的譴責和副影響。這正是王石事件的內在邏輯和原因。當然不同的人有不同的理解，這里面有兩種聲音，王永慶的觀念是“有錢不拿去做公益，是種罪過。”IBM的解釋是“我們不能在別人受到傷害和經歷痛苦的時候，建立我們的形象或宣傳我們的產品，與我們的價值觀嚴重不符。”對此兩種聲音，不用我做評價，公眾自有結論。

　　第八， 捐贈的渠道。在大災大難面前，社會捐贈熱情空前高漲，捐贈渠道也多種多樣。但也要注意辨別“真偽虛實”，最好通過正規渠道，免得捐款外流或不能及時到達災區。一般而言，捐贈必須通過縣級以上人民政府及其部門，或通過省級以上人民政府有關部門認定的公益性社會團體，如中國紅十字基金會。另外，經營性組織的捐贈，最好取得相應的捐贈憑證，便于日后財務處理。

　　第九， 捐贈的場所。這一點相信看過中央電視臺《愛的奉獻》募捐晚會的人都深有體會，在抗震救災的關鍵時刻，在全國乃至全世界億萬目光的共同聚焦下，演播現場的捐贈更具有非同尋常的意義和價值。當然，這個是從營銷學角度來看，主要針對企業的常規捐贈，緊急關頭是不會考慮這些因素的。

　　第十， 捐贈的運用。這也是一門學問。有經驗的企業會對捐款用途明確提出期望方向。例如平安保險把捐款直接用來修繕或重建平安小學，匯源集團也希望建立最堅固的學校，揚子江藥業希望建造新的醫院，萬科則把未來的捐贈用途鎖定在一個區域：受災嚴重的綿竹市遵道鎮。指明用途既體現了捐贈者的意愿，也便于監督和落實，看到結果。對此，國家民政部門及溫家寶總理都明確表示，會盡量照顧到捐贈者的意愿。

　　第十一， 捐贈的傳播。對營銷學來說，這是很關鍵的環節。在本次汶川地震捐贈中，除了被動的媒體采訪，有一些企業基本放棄了對捐贈的主動傳播，像王老吉、王永慶、榮程鋼鐵等，這當然令人肅然起敬。不過，捐贈企業通過適當的形式對捐贈行為進行公共傳播，也無可厚非，這也是企業文化建設和品牌建設的正常手段，中國移動、平安保險、別克汽車、蒙牛、修正、伊利、匯源、太平洋保險等公司，都進行了有主題有計劃的公眾傳播。但有一點必須要牢記：一定要把握尺度，注重高度，講究藝術，千萬不能變成賣弄和炫耀。否則，適得其反。

　　婁向鵬，中國特色營銷策劃創導者，【２１世紀福來傳播機構】總經理，中國創新營銷學會副會長，香港科技大學高級管理文憑。兼任清華大學、商務部培訓中心、國務院新聞辦干部培訓中心、中央電視臺廣告部、國家食品藥品監督管理局培訓中心特邀專家、教授。14年市場實戰經驗，致力于“用中國特色快速提升品牌和銷量”，具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰經驗，他創導的雜交營銷、長板營銷、新聞營銷、資源營銷、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國，被譽為“雜交營銷之父”。《中國經營報》《銷售與市場》《新營銷》《醫藥經濟報》《中國營銷傳播網》《中國醫藥報》《南都周刊》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體專家顧問及專欄作家，著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。溝通電話：010-64892356 13911809174，Email：，福來實戰營銷網，中國創新營銷網：