為什么我喝不到想喝的啤酒？

　　2007，我與一幫朋友在 “香辣蟹”酒樓吃飯，因?yàn)槭沁h(yuǎn)道而來(lái)的朋友，我就想以本地金威啤酒招待，但酒樓服務(wù)員卻表示本酒樓只有珠江啤酒一個(gè)牌子。

　　“深圳的酒樓，為什么不賣(mài)深圳啤酒卻賣(mài)廣州的珠江？”我問(wèn)。

　　“不知道，我們這里只有珠江啤酒。” 服務(wù)員面露難色。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這家酒樓肯定被珠江啤酒買(mǎi)斷了，也就是說(shuō)，這家酒樓，從簽定協(xié)議的那一天起，就只能賣(mài)珠江一個(gè)品牌的啤酒。這就是當(dāng)今酒業(yè)市場(chǎng)，尤其是啤酒市場(chǎng)的一種常見(jiàn)終端營(yíng)銷(xiāo)手法。沒(méi)辦法，我只能到外面食品店買(mǎi)了幾瓶金威啤酒，但當(dāng)我拿著酒進(jìn)入酒樓的時(shí)候卻被服務(wù)員阻攔，因?yàn)?“不允許外帶酒水”。

　　“收開(kāi)瓶費(fèi)也不可以？”我問(wèn)。

　　“對(duì)不起，不可以的。”百般交涉未果，我只能退回了已買(mǎi)的金威啤酒，喝酒樓指定的“珠江”。我不愿意為此事產(chǎn)生爭(zhēng)端，畢竟，朋友在里面坐著。

　　企業(yè)買(mǎi)斷酒樓的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，可以擠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。酒樓配合企業(yè)買(mǎi)斷，除了產(chǎn)品差價(jià)利潤(rùn)外，還可以獲得買(mǎi)斷費(fèi)，而這一筆費(fèi)用卻是凈利潤(rùn)，傻瓜也會(huì)算。

　　很顯然，買(mǎi)斷雙方都是為了一個(gè)目標(biāo)：利益！而且為了雙方的利益，但是，我們作為普通消費(fèi)者的利益呢？

　　終端買(mǎi)斷，是無(wú)奈還是絕招？

　　健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)雙方完全在同等條件下的自身較量，而不是以外部條件（甚至通過(guò)非正當(dāng)手法來(lái)達(dá)到）來(lái)壓制一方而成全自己，反映在酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，競(jìng)爭(zhēng)各方應(yīng)該在公開(kāi)、公平的擂臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，以自己的產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、廣告和品牌影響力，促使消費(fèi)者在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)人偏好的選擇，而非局限于店家和酒樓的獨(dú)裁買(mǎi)斷。

　　更為嚴(yán)重的是，競(jìng)爭(zhēng)各方如此一“買(mǎi)斷”，卻苦煞了無(wú)辜的消費(fèi)者。

　　假設(shè)，這是一種法律允許和在商業(yè)道德上說(shuō)得過(guò)去的游戲，那么我不禁要問(wèn)，既然酒樓終端可以買(mǎi)斷，以達(dá)到排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，那么曾經(jīng)在煙酒業(yè)盛行一時(shí)的地方保護(hù)主義，又有什么可以非難的？湖北的地盤(pán)，豈不也可以排斥你湖南來(lái)的品牌，以保護(hù)本地區(qū)的同類(lèi)品牌？

　　我知道這樣的假設(shè)是不成立的，因?yàn)檫@是一種不正當(dāng)同時(shí)更是不健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲，是一種絕望而低劣的營(yíng)銷(xiāo)手法。我相信更多的顧客會(huì)站出來(lái)抗議，政府和市場(chǎng)以及行業(yè)監(jiān)管部門(mén)也會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策，以抵制這種風(fēng)氣的蔓延。

　　那么，那些買(mǎi)斷了的啤酒終端，啤酒企業(yè)又是如何去維護(hù)的呢？

　　啤酒終端怪現(xiàn)

　　自2000年開(kāi)始接觸啤酒行業(yè)以來(lái)，我一直利用各種機(jī)會(huì)在關(guān)注啤酒終端的營(yíng)銷(xiāo)行為，拋開(kāi)買(mǎi)斷不說(shuō)，就憑現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)，就可以窺見(jiàn)一斑：啤酒終端，即便是常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)，也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做深、做透和做好：

　　青島啤酒的冷柜，裝滿(mǎn)了華潤(rùn)雪花的啤酒。

　　深圳羅湖某大型海鮮酒樓，一字排開(kāi)的是三個(gè)印有青島啤酒品牌標(biāo)識(shí)的立式冷柜，每一格的冷藏室里，裝著滿(mǎn)滿(mǎn)的卻是雪花啤酒。

　　珠江啤酒的冷柜空蕩蕩的，里面僅有2瓶可樂(lè)。

　　北京東三環(huán)某大型湘菜館里有四個(gè)冷柜，兩個(gè)珠江啤酒的，兩個(gè)燕京啤酒的。奇怪的是，珠江啤酒的兩個(gè)冷柜里都是空的，里面僅看到兩瓶可樂(lè)。

　　雪花啤酒的海報(bào)上，張貼的是哈爾濱啤酒的海報(bào)。

　　去年9月去大慶出差，連續(xù)幾天在酒樓吃飯，多家酒樓發(fā)現(xiàn)如此奇怪現(xiàn)象：雪花啤酒的海報(bào)被蓋住張貼的是哈爾濱啤酒的海報(bào)；而相隔不到百米的另一家酒樓，哈爾濱啤酒的海報(bào)竟然被娃哈哈純凈水海報(bào)給蓋住了。

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　　企業(yè)一方面在利用金錢(qián)去買(mǎi)斷一個(gè)個(gè)酒樓終端，以確保市場(chǎng)的銷(xiāo)量；另一方面已經(jīng)進(jìn)入的酒樓終端卻沒(méi)有維護(hù)好。上述現(xiàn)象，是幾乎每一個(gè)啤酒品牌都存在的怪想象，企業(yè)的終端維護(hù)人員去哪里了？

　　終端營(yíng)銷(xiāo)，究竟如何做？

　　啤酒的終端營(yíng)銷(xiāo)做了這么多年，我仍然看不到有新的創(chuàng)意做法，表現(xiàn)出來(lái)的是企業(yè)的浮躁和急功近利思想。創(chuàng)新并非僅僅是形式上的創(chuàng)新，作為啤酒企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為，只要企業(yè)真的貼近消費(fèi)者去想，一定會(huì)有更好的終端營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　把傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)手法做深、做透甚至做新，有時(shí)候比純粹地去創(chuàng)造一種新手法更有效。終端，雖然是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但如果企業(yè)在品牌傳播上沒(méi)有做好，沒(méi)有真正把握住與目標(biāo)消費(fèi)者的心靈溝通，那么你在終端上花再大的投入，其效果也未必見(jiàn)好。

　　對(duì)于企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的終端，必須要全方位地進(jìn)行維護(hù)，無(wú)論是海報(bào)還是贈(zèng)品（煙缸、牙簽盒、酒杯等），都要合理使用。如果你能在終端做到自己的啤酒一律采用自己品牌的酒杯，自己的促銷(xiāo)小姐始終在儀表、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)態(tài)度以及溝通說(shuō)辭上勝于對(duì)手，那么你的終端才是真正有效的。

　　無(wú)論如何，啤酒終端的買(mǎi)斷行為，都是一種不健康的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。一個(gè)真正的品牌，是不需要采取如此極端手法的，消費(fèi)者自然會(huì)按照自己的喜好去選擇。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　沈坤，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限機(jī)構(gòu)總裁，破局營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人。