決戰終端，成為近幾年來國內企業比拼“紅海區域”市場作為品牌突圍的重要戰術。隨著行業競爭的日趨白熱化，很多的企業為更好地保證自己產品的市場地位，通過模仿與追隨，各種形式的鞋業業態應勢而生，尤其是專賣店的裝扮使得在零售業態里又多了一道絢麗的風景線。

　　本文僅以鞋這個行業作為案例分析，探討一下專賣店如何在新的市場形勢下運作的問題。

    做品牌的鞋商都知道，沒有終端，就沒有市場，就沒有銷售源，產品利潤更無從談起，擁有市場比擁有市場重要啊，如果說10年前，鞋業領軍人物錢金波創辦紅蜻蜓，使紅蜻蜓飛速發展，是因為搭上了“品牌的早班車”，那么近幾年一些中小型鞋企的艱難發展就是“坐上品牌的末班車”了。特別是一些中小型鞋企，至今仍主要是模仿一些行業同質性的營銷兵法，如產品雷同、人海戰術、廉價競爭、促銷爭斗、代言靡行、國際品牌擦邊……到頭來卻是原地踏步或轉向OEM代工，甚至關門了事。

    終端運作的“藍海戰術”到底在哪里?終端的“嫁衣”廠家如何制作?是自營終端、專賣店?還是鞋城專柜?抑或商場、網購、電話行銷?。。。。。。

　　世界上最偉大的是母親，母親最幸福地莫過于成為新娘的那一刻，也是讓人們最心儀的一刻，如把專賣店比較為新娘，企業就是娘家，我們所為一切一切，都是把新娘裝扮得更加美麗動人，涉取精華，走自己的路，讓帶有極厚企業個性風采的專賣業態，成為這個世紀的一種新文化，開出鮮花，結出碩果。

　　我們這里主要針對專賣店操作及專賣店與夫妻店的分析，主要就“兩個關鍵”來談談廠家如何為終端制作“嫁衣”，認為，終端的操作不在于形式，而在于內容，請看下文：

　　一、第一關鍵：店員的銷售技藝要“專”而不“泛”，本土化、個性化要明顯，要有“內容”，必須學習“夫妻店”某些優點，即夫妻店并沒有甲乙丙丁的導購條文，他們成功的決竅就是：邊干邊學，扎根于本土化，靈活應變，來取得店鋪經營的成功，另有些夫妻店等本土化終端把當地招聘的導購員和店長，不定期送到總部進行強化培訓，這種模式對經營店鋪起到了很好的提升作用。

　　在城市的繁華商圈里，林林種種的店鋪隨處可見，除了那些大型超市、商場等業態之外，無形中你會發現，夫妻店、姐妹店、兄弟店、父子店占據了中國整個鞋業終端90%以上。在過去，“專賣”二字是有著極為神秘的針對性，能夠享受到專賣商品的群體決非尋常百姓能所及，隨著顧客群體的消費力的提高，“專賣店”的實質性意義已經被來了個180度的轉向，變成了制造商向社會消費群體直接展銷產品的窗口。為此，各制造商為自己的窗口可謂是使盡解數、費盡心思，就鞋企專賣店而言，時常會聽到某某專賣店“功虧一簣”、“某某專賣店稍有盈利等等一些喜憂摻半”的話語了。

　　企業的專賣，主要是在統一形象，統一標準的前提下全國展開。這就要求做專賣的企業必須要有相當的前期準備和基礎，包括賣場形象設計、產品定位、價格定位、賣場管理條例、服務標準、平面廣告宣傳、物流控制等等。

　　據筆者了解，現大多做賣場的企業幾乎沒有根據本企業自身因素和條件制定出真正屬于自己的終端服務管理手冊。一昧的抄襲、活生生的把別人的東西搬過來改個名字，一印刷就成了“xx公司終端服務管理手冊”了。借鑒和學習別人成功的經驗并沒有什么錯，但如果作為企業自身不能發揮出自己的特點和優點，生搬硬套加上同質化的產品，可以說是失去了“專賣”的意義了，人才的培養、人才的利用、人才的自我發揮能力也就同樣顯得庸俗了，可想而言，這就談不上什么專賣的真正的內容了。

　　二、第二關鍵：象溫州五馬街、人民路商圈的鞋業專賣店那樣，用良好的服務和形象，用良好的速度與心態展示服務，展示企業的責任。可惜他們只是一個樣品，如果能夠在全國縱橫發展，那才是鞋企的一場轟轟烈烈的終端革命!目前中國的鞋企誰也做不到!做不到，從一個角度來說，中國的鞋企必須需要創新，創新是一種服務，是鞋企做大做強的最關鍵因素。

　　專賣店是企業給自己制作的一面鏡子，它把企業的內在文化體體面面的展現給社會，這面鏡子必須時刻保持整潔光亮，不能留有任何污點給顧客造成視覺上的偏差。“專”要把產品的定位與消費者的承受能力與接受度緊密的聯系在一起，其中包括產品的風格、品質、個性、價位以及所針對的消費者年齡層、職業因素等;“賣”盡全力滿足顧客對產品的要求，把每一個進店的顧客的表情、動作、語言細節快速的合成一張買場圖片，先給顧客當參謀，后做主人;“店”店鋪的布局設計一定要結合企業品牌文化，突出個性、讓顧客對你這個商標有一種身臨其境的感覺，這其中包括了美學、光學、建筑藝術學、陳列知識、平/面設計學、裝飾藝術、文化藝術等等來營造店的氣氛，這也是一種視覺營銷，行業前輩紅蜻蜓品牌服務是業界做得比較成功的，除此之外，紅蜻蜓目前的專賣展具形象和窗格式的LOGO形象在視覺上就產生了不可模仿的競爭力，令人看了有個性，有生氣。但大多數鞋企在視覺展示等形象方面還是亦步亦趨，如果不仔細注意一下LOGO，還會誤會是某知名品牌，這說明了溫州一些鞋企還是喜歡追隨形式上的東西，對內容往往忽視，其后果是可想而知的，其實服務才是專賣運作中的一個重要內容。

　　服務，即是一種本職工作，又是一種企業的功能。目前，我們的服務都是在一種責任的制約下來完成本職工作。店員、店主、公司之間的利益關系，往往使我們的職員忘記了“品牌”、忘記了“消費者”;正是這種在利益矛盾中的忘記，原本的品牌文化意識的滲透無形中就會被淡化或扭曲掉。

　　堅持堡壘固然重要，行者盡職也理所當然，如果我們都以自身的利益為出發點，顧客就慢慢地覺得在受欺騙。為此，企業創造價值不但要負起自己生存的責任，更應該肩負起一種社會責任，正如農夫山泉的廣告語一樣，“喝瓶農夫山泉，您將給貧困地區的孩子捐上一分錢”，一分錢說來是那么的渺小，而這一分錢所積累起來的價值，給予社會的是一種長久的希望和收獲。這種社會營銷的服務遠比促銷戰中的商業營銷的色彩更讓人驀然回首。

　　做好賣場服務是一門很深的社會學問，我們面對的不僅是一個直接的消費者，而是人們的思想觀念，我們要從他們的思想觀念中反思到自己的產品在市場上的適應份量，把它轉化為信息快速反應到企業總部、立即熔入到新產品的開發和生產中，迅速的滿足消費者的需求。

　　“專賣店”作為零售行態的一種，如一個剛剛誕生的嬰孩，它需要呵護、需要培養，市場是哺養它的土地，社會是滋潤的雨露，專賣店的發展不是陽光工程，而是常青工程，企業如何把握好這項單一而又復雜的工程，任重而又道遠。

　　尤其在品牌大戰兵不血刃和產品同質化的鞋行業，標新立異，科技創新與傳統工藝的沖突最終會在社會進步的文化中分化開來。中國第三代、第四代和即將成熟的第五代群體在消費觀念上的所求，已經不是一個國度所能統一的了，世界性的物質生活大同化年代已經走進了國門，已經溶入到了我們的現實生活中來。

　　鞋業終端不僅在于形式，更重要的還是內容。鞋企靠模仿和導購條文，是做不出終端的好嫁衣的，自營終端、專賣店、鞋城專柜、商場廳(柜)、網購、電話行銷。。。。。他們的“嫁衣”就是一種最恰當的服務，隨著市場的推進，所有的營銷手段最終都在為服務來創新或起作用。

　　總之，大浪淘沙，不管大型鞋企，還是中小型鞋企，服務不在于有大小，關鍵在于有內容，誰以此作為品牌戰略的關鍵因素去運作，誰就是終端革命的成功者。